C’est à l’occasion du Gala des Directeurs de l’Expérience Client 2024 dont je suis fier d’être partenaire depuis sa création que les organisateurs, accompagnés de Genesys et Nice, ont présenté les résultats d’une nouvelle étude réalisée auprès des professionnels de l’expérience client (l’étude complète est disponible en suivant ce lien).
Son thème est : « Relier ce qui divise pour transformer l’expérience client », un angle original qui me tient à cœur dans la plupart de mes billets de tendances sur mon blog (cf le client sera réconcilié). La formule retenue pour le titre de ce billet est issue de la conclusion signée Eric Lestanguet en sa qualité de Conseiller éditorial pour ANews Expérience Client. Il la développe ainsi : Passer du mantra de la «relation client sans couture» au crédo de «l’expérience marques-clients-collaborateurs sans fracture».
UNE ETUDE MENEE AUPRES DES PROFESSIONNELS DE L’EXPERIENCE CLIENT
Des liens à renouer pour la performance
A la première question « Quels sont les liens qu’il faudrait renouer en priorité pour impacter positivement votre performance ? », les professionnels répondent en premier :
- Relation humaine et Digitalisation (59%)
- Process et Autonomie des équipes (56%)
- Personnalisation et Traitement de masse (53%)
Ces scores très serrés nous montrent que le grand sujet qui préoccupe les professionnels est l’harmonie entre l’humain et la machine, la relation humaine et les process. L’enjeu est le délicat équilibre à opérer alors que l’Intelligence artificielle renforce la nécessité de définir la place de l’humain dans la relation. Ces chiffres font écho à ceux du sondage réalisé à l’occasion du salon All4Customer Paris qui nous apprenait que seulement 12% des professionnels étaient tout à fait d’accord avec cette proposition : « Dans l’expérience client, mon entreprise/organisation a trouvé le bon équilibre et opère avec harmonie la relation humaine et les interfaces digitales. » La fracture qu’évoque Eric Lestanguet dans sa conclusion et que j’ai reprise dans le titre de mon article pourrait bien venir aussi de ce déséquilibre. Il est urgent de penser les impacts de la technologie d’un point de vue managérial et sous l’angle de la promesse faite au client. Quelle relation voulons-nous ? Quelle intimité voulons-nous avoir avec nos clients ? Quelle autonomie donnée aux collaborateurs ? Quelles sources d’épaouissement et d’engagement pour eux ?
Les bénéfices de l’IA
La deuxième question creuse le sujet qui préoccupe la majorité des professionels : « Dans quels domaines l’intelligence artificielle permet-elle de créer un lien plus fort et durable entre l’entreprise et ses clients ? ». Les réponses nous montrent bien que l’IA est considérée comme un formidable moyen de réduire l’effort du client et de libérer les compétences des collaborateurs. Ainsi, comme je le défendais dans mon billet de Tendance « Le client sera compétent », l’IA nous permet de passer de compétences humaines empêchées aux compétences libérées. Je suis persuadé que nous sommes en transition dans la relation client et que le futur proche nous apporte une plus grande automatisation, et une libération des tâches sans valeur ajoutée, permettant aux collaborateurs de jouer à plein leur partition d’écoute et d’empathie.
- Automatisation des tâches (53%)
- Personnalisation des réponses (52%)
- Analyse des sentiments (47%)
L’enjeu de la donnée clairement identifié
Autre investigation de l’étude : les choix prioritaires en 2024 pour créer un écosystème performant et ainsi augmenter l’efficacité opérationnelle. Deux des quatre premières réponses concernent l’exploitation des données disponibles pour servir les outils de self-care et nourrir le centre de contact. La maîtrise des données est la condition sine qua non de la réussite de l’implémentation de l’IA.
- Créer une base de connaissance unique utilisable par les bots, le messaging et les FAQ (60%)
- Intégrer une solution de co-pilote pour épauler le conseiller (51%)
- Unifier et orchestrer tous les canaux digitaux, réseaux sociaux et vocaux (47%)
- Interconnecter finement le centre de contact au CRM (44%)
La relation sans couture à laquelle fait référence Eric Lestanguet dans son analyse est clairement citée ici par la moitié des répondants qui n’ont pas encore atteint cet objectif, injonction ou chimère de l’expérience client. Dans un de mes billets à ce sujet, je militais pour un patchwork harmonieux opéré par des personnes au contact du client suffisamment capables et autonomes, plutôt que pour l’obsession de la relation omnicanale « sans couture », qui me semble utopique, du fait de la complexité d’interfaçage des systèmes d’information et de la difficulté matérielle d’harmoniser les pratiques sur tout le parcours en temps réel.
L’IA au bénéfice des collaborateurs
A la question concernant le domaine prioritaire dans lequel l’IA sera intégré à court terme pour
optimiser l’expérience client et agents, les professionnels répondent en majorité (59%) parmi trois choix : « IA sur le poste de travail des agents pour leur fournir des contenus, des réponses pré-rédigées, des éléments de conformité de discours, etc. ». Ce résultat conforte le chemin qu’empruntent les professionnels sur l’usage de l’IA : ces nouvelles technologies servent la relation par le biais des agents qu’on a désormais l’habitude de qualifier d' »augmentés ».
Les marques citées par les professionnels
Et enfin, les professionnels étaient invités à se prononcer sur la marque qui selon eux se prépare le mieux en cherchant dans sa transformation à nouer ou renouer les liens indispensables à la performance globale de l’expérience client. Sans surprise on retrouver Amazon qui inspire toujours autant les professionnels de l’expérience client, et pour cause, tout le monde essaye d’égaler la fluidité du parcours client et l’orientation client du géant de l’e-commerce américain. En deuxième place, une marque française inspirante pour laquelle j’ai personnellement tout autant d’admiration : Decathlon. La clarté de son positionnement, le respect des valeurs fondatrices, la culture client de cette enseigne méritent bien une place dans ce podium (relire mon mes billets « Decathlon, pourquoi ça marche ?! » ou encore « Martine Coupet (Decathlon), trophée du Sens du client »). Apple est tout aussi remarquable par le design de son expérience et se trouve sur la 3ème place de ce podium. Quand je dis design, je pense au fait que l’expérience client est intentionnelle, elle est conçue et maîtrisée depuis son siège de Cupertino aux États-Unis et irrigue les produits, les services et les canaux de vente.
1117ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client – Service client
