28 août 2021

Decathlon, pourquoi ça marche ?! Un livre de ma sélection été 2021 (11/13)

Onzième livre de ma sélection de l'été 2021 pour les professionnels de l'expérience client et de la relation client, Decathlon, pourquoi ça marche ?! Un ouvrage signé Matthieu Leclercq.

Présentation du livre par l'auteur : Aujourd’hui, ici et maintenant, Decathlon se réinvente, non pas depuis le haut et les dirigeants, mais depuis le terrain, les villes, les leaders sport en réseau, au contact des sportifs. Depuis l’invention de l’enseigne il y a 42 ans, dans un petit local qui prenait l’eau, jusqu’à notre expansion à l’international, en passant par l’invention de la tente 2 Seconds ou du masque Easybreath, l’ouverture de Decathlon au Chili ou au Ghana, les secrets de nos sites de production, de nos entrepôts et de notre recrutement, ce livre rassemble des douzaines d’histoires d’audacieux, d’ingénieux, qui incarnent nos valeurs de vitalité et de responsabilité. Leurs récits se structurent en 15 « ça marche », 15 bonnes pratiques qui font le socle de notre raison d’être, de notre pourquoi. Il y a dans ce livre de l’inspiration, sûrement pas un mode d’emploi. Nous entreprenons aujourd’hui pour rendre le sport accessible au plus grand nombre. Ce livre est une invitation faite à chacun à mieux se connaître soi-même et à agir en résonance, pour mener les projets qui lui tiennent à cœur, sur son territoire. En toute liberté.

Pourquoi le lire ?

Matthieu Leclercq, un des quatre fils de Michel, le fondateur de Decathlon en 1976, a rompu le serment des professionnels opérant dans la galaxie Mulliez, à savoir : "le bruit ne fait pas de bien, et le bien ne fait pas de bruit" (une citation de Saint Vincent de Paul qu'affectionne Gérard Mulliez). Ayant quitté la présidence de Decathlon en 2018 après 6 ans de mandat, Matthieu Leclercq a publié un livre que j'ai découvert l'an passé et qui, pour la première fois, révèle un certain nombre de pratiques de l'enseigne d'articles de sport. Dans ce livre publié en auto-édition et écrit avec l'aide d'une journaliste (Clara Tomasini), j'ai véritablement été passionné par les bonnes pratiques, ce qu'il appelle les « Ça marche" - qui constituent le plan de l'ouvrage tout simplement -. L'auteur nous dit : "Les "ça marche" sont nos fondamentaux, incarnés par des hommes et des femmes qui depuis 40 ans les vivent, les appliquent, les défendent, et parfois les critiquent. Ces "ça marche" sont nos pratiques, des façons de faire remontant le fil de nos actions. Paradoxalement, ce sont ces comment qui ont, au fil du temps, fait émerger nos valeurs et notre raison d'être, donc nos pourquoi." 

L'auteur explique qu'il a ressenti le besoin de partager simplement ces 15 bonnes pratiques, qui ont du vraisemblablement évoluer depuis la publication du livre mais dont la plupart sont très enracinées. J'aime leur caractère explicite et leur simplicité :

  1. Je recrute des passionnés sportifs
  2. Sportif satisfait, c’est mon métier. Il précise dans ce chapitre "Je suis fier de notre communication vraie, sans baratin, et de notre focus sur les besoins latents du sportif, avant et après leur achat", et il cite Charles de Gaulle en début de chapitre : "Il n'y a de vrai et d'émouvant que ce qui est simple". On lira avec intérêt dans ce chapitre une interview de Martine Coupet, la directrice de la relation client de Decathlon (qui figure dans l'équipe de France de la relation client en tant que capitaine -constituée en clin d'oeil en juin dernier-, une femme d'exception dont le bon sens n'a d'égal que le dynamisme.). Les quelques anecdotes la concernant sont croustillantes.
  3. Je prends des décisions au plus proche de l'utilisateur
  4. Nous innovons à partir de ce qui fait sens localement
  5. J'ose trop tôt, j'ai le devoir de l'erreur (cette bonne pratique est le socle d'une expérience client réussie développée dans de nombreux ouvrages, un véritable Graal managérial selon moi).
  6. J'ai confiance en moi, je fais confiance aux autres
  7. Je m'auto-évalue régulièrement
  8. Je me forme et je forme les autres
  9. Je favorise les zigzags (à propos de sa carrière chez Decathlon).
  10. Nous partageons la valeur créée
  11. Je garantis la sécurité
  12. Nous segmentons par utilisateur (produits conçus par des sportifs pour des sportifs)
  13. Je signe nos produits (au rapport qualité/prix imbattable)
  14. Nous baissons les prix puis nous baissons les coûts
  15. J'agis pour l'environnement

Inutile d'aller chercher loin de l'hexagone pour trouver les recettes des champions de l'expérience client ou des leçons de libération de l'entreprise. Cette lecture vous enrichira autant si ce n'est plus que le livre dont je viens de faire la chronique, en l'occurrence "La règle ? Pas de règles ! Netflix et la culture de la réinvention." de Reed Hastings. Rappelons qu'en 2020, Decathlon a réalisé 11,4 milliards d’euros de ventes pour un résultat net de 550 millions d’euros, ce qui en fait un champion de la distribution international. Cet ouvrage riche de citations et de références (à la plupart de mes auteurs préférés) est aussi le récit d'une histoire humaine, avec 70 témoignages du monde entier qui montrent à quel point Decathlon est une entreprise humaine en mouvement, une enseigne qui sait se réinventer avec du courage et du culot, qui favorise l'instinct et le bon sens. Matthieu Leclercq ne manque pas de ces qualités et on lui sera reconnaissant d'avoir consacré du temps à partager quelques bonnes histoires et secrets de l'enseigne championne.

Pour commander tout de suite Decathlon, pourquoi ça marche ?!, le livre de Matthieu Leclercq, suivez ce lien.


982ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, directeur associé à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.

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