Après la culture client comme sport, quelle personnalité ferait le meilleur conseiller, la chanson qui illustre l’IA dans la relation client, voici les titres de films pour parler de relation client. Au printemps, j’avais tendu le micro Sens du client à 48 professionnels réunis au salon All4customer Paris 2026 pour leur demander quelle chanson leur inspirait l’intelligence artificielle dans la relation client. Le 16 septembre, à Cannes, pendant All4Customer Meetings, le décor de la Croisette et le tapis rouge du palais des festivals m’ont donné l’idée d’une autre question :
quelle Palme d’or de Cannes illustre votre vision de la relation client actuelle ?
Quelques professionnels de l’expérience client et de la relation client présents pour cette édition 2026 se sont prêtés au jeu. Voici la vidéo de leurs réponses.
Le panel des réponses couvre treize films et près de quatre-vingts ans de cinéma, de 1946 à 2023 pour être précis. Ce palmarès improvisé fait le portrait d’une profession qui se voit tour à tour en héroïne de thriller, en enquêtrice, en personnage de saga et en troupe de music-hall. Les cinéphiles repéreront au passage une petite entorse au règlement. J’y reviens à la fin.
Pour vous révéler la façon de faire ces vidéos, j’ai préparé une liste de 44 films dont les titres étaient signifiants. Le total de films récompensés par une palme est 102 films (en comptant les ex-æquo comme des lauréats distincts avec l’aide de l’IA), j’en ai donc exclu 62. Vous ne vous étonnerez pas que j’ai évité de proposer Anora, la Vie d’Adèle, Paris Texas, Adieu ma concubine ou L’arbre aux sabots qui sont dans la liste des exclus aux titres non signifiants. En revanche, les répondants auraient pu choisir Apocalypse Now, Secrets et mensonges ou Sous le soleil de satan, pour ne citer que les plus sombres…
En réalisant ces vidéos, et sans l’avoir tout à fait anticipé, je me rends compte qu’on fait dire plus de choses avec des images, des parallèles qu’avec un discours convenu. J’ai donc décidé de poursuivre l’exercice avec application, heureux de produire un contenu que l’IA ne peut pas générer : des humains qui ont des idées et qui les expriment de façon spontanée. Et il y a toujours une leçon à en tirer, ou une image de l’air du temps ou des préoccupations des professionnels.
Thrillers et stratégie : une relation client sous haute tension
- Le salaire de la peur (Henri-Georges Clouzot, 1953), un classique qui inspire deux répondants. Dans le film de ce réalisateur français, des camionneurs transportent de la nitroglycérine sur des pistes défoncées. La métaphore est parlante : « C’est le salaire qui revient au conseiller, qui jongle sur un fil toute la journée. », nous dit un des répondants. « A tout moment, une crise, n’importe quoi, peut faire que ça explose. Et notre job c’est de faire que ça n’explose pas. » Ici, le conseiller est à la fois le chauffeur et l’amortisseur. Ce choix rappelle une leçon que je tirais cet été du film Soudain : prendre soin de ceux qui prennent soin reste la première condition d’une bonne relation client.
- Pulp Fiction (Quentin Tarantino, 1994) a été choisi par deux répondants « sans hésitation ». Ce qui a plu, c’est son récit éclaté : « Un même événement peut être vu de façon différente. On n’a pas la même vision, que ce soit un Directeur de la relation client, un manageur opérationnel ou un conseiller. » On y ajoute l’humour noir, la boxe (« en ce moment, ça boxe dans la relation client ») et le côté déjanté d’un métier où « on est obligé de se réinventer tous les jours ». Une même réclamation, racontée depuis le comité de direction puis depuis le service client, donne effectivement deux films très différents.
- Le grand tournant (Fridrikh Ermler, 1946) est la référence la plus pointue du palmarès. Je pense qu’aucun répondant n’a vu ce film un peu oublié, mais l’exercice de l’interview portait sur des titres signifiants bien plus que sur le contenu du film. Pour information, le film soviétique raconte la bataille de Stalingrad depuis les quartiers généraux, où les généraux déplacent des troupes sur des cartes. Avec un titre comme « le grand tournant », il y a de quoi parler de la relation client d’aujourd’hui : « Toujours plus d’échanges et toujours plus vite. Relation client humaine, relation avec l’IA, un peu compliqué en ce moment de se positionner. » La suite de la réponse cherche l’équilibre : « Orchestrer les bons canaux au bon moment avec le bon message, mais sans déshumaniser la relation client. » C’est précisément la question que nous posions en plénière de All4Customer meetings dont le thème était REHUMANIZE.
- If…. (Lindsay Anderson, 1969) complète cette première catégorie de réponses avec un titre qui tient en deux lettres et quatre points de suspension. La justification est à l’avenant : « If, parce qu’ici, et demain, et à l’avenir, on ne sait pas. » nous dit Nathalie. L’incertitude ne touche donc pas que les clients, que je décrivais comme anxieux dans mes Tendances client 2026, elle gagne aussi ceux qui les servent.
Enquêtes et immersions : ce que la relation client ne voit pas
- Le monde du silence (Jacques-Yves Cousteau et Louis Malle, 1956) est un documentaire sur le monde sous-marin, et son titre est très inspirant pour la relation client : « Il faut relancer les clients, il faut les appeler, il faut leur donner signe de vie, et finalement aujourd’hui c’est pas tout à fait ça qu’on constate dans les faits. » Une autre répondante ajoute « tous les non-dits, tous les signaux faibles qu’on n’a pas encore détectés ». Le silence va dans les deux sens : celui de l’entreprise qui ne rappelle pas, et celui du client qui part sans rien dire. J’en ai fait l’objet de mon billet Irritant : dans la peau du client fantôme.
- Missing (Costa-Gavras, 1982) raconte la recherche d’un homme disparu. L’un des répondants y voit tout de suite l’image des clients oubliés : « On oublie beaucoup de clients aujourd’hui, les clients qui ont des déficiences visuelles, motrices, cognitives, qui ont aussi le droit d’acheter, qui ont aussi le droit de naviguer sur vos sites web. » Le rappel tombe à pic. Depuis le 28 juin 2025, la directive européenne sur l’accessibilité impose que de nombreux produits et services numériques, du commerce en ligne à la banque, soient accessibles aux personnes en situation de handicap. Le client oublié (le client fragile pour reprendre une de mes tendances) est désormais aussi un risque juridique.
- Anatomie d’une chute (Justine Triet, 2023) est accompagnée d’un avertissement amusé de la répondante : « Ne t’arrête pas au titre ! » L’idée qu’elle développe est la suivante : « On doit décortiquer tous les faits, toute la data, pour essayer d’avoir une conclusion derrière. Et la conclusion, pour ceux qui ont vu le film, elle est plutôt humaine. » Dans le film de Justine Triet, les expertises accumulées au procès laissent une part de doute que seul un jugement humain vient trancher. C’est une belle leçon pour les tableaux de bord de la relation client : la donnée instruit le dossier, et ce sont des humains qui rendent le verdict. Un écho à mon billet sur l’effet Trou noir dans la gestion de la voix du client.
Sagas et aventure : le temps long et l’humain au centre
- The Tree of Life, l’arbre de vie (Terrence Malick, 2011) nous fait changer de rythme : « C’est onirique, c’est très long. En relation client, quand on a des relations très longues et très belles, avec des belles couleurs, c’est ce qui fait le plus. » L’auteur de ce choix n’est pas seul, un autre ajoute une image qui colle parfaitement au film : « C’est un énorme maelström, la relation client. Au début c’est énormément de choses qui vont être combinées, mais qui à la fin vont s’orienter vers un axe fondamental qui est l’être humain. » Malick est un cinéaste qui prend son temps. Son film passe de la naissance du cosmos à l’intimité d’une famille texane, et il revient toujours à l’humain. C’est sans doute la définition la plus poétique de la fidélité client entendue cette année.
- Le troisième homme (Carol Reed, 1949) est cité deux fois. Il porte l’une des réponses les plus fines du palmarès : « Si le troisième interlocuteur est le bon, en général on oublie les deux premiers contacts et on ne retient que le meilleur, c’est-à-dire le dernier, celui qui nous donne satisfaction. » La psychologie lui donne raison. Daniel Kahneman et ses coauteurs ont montré que notre souvenir d’une expérience retient surtout son pic et sa fin (la règle du « peak end » à laquelle je fais référence dans mon billet de tendance Le client sera intense).
- Mission (Roland Joffé, 1986) est choisi par un collaborateur de Yampa qui revendique sa vocation : « Notre but est de satisfaire les clients au quotidien avec de nouveaux usages, et notamment de l’intelligence artificielle et de l’agentique dédiée à la relation client. » C’est la réponse la plus enthousiaste sur l’IA. Les cinéphiles se souviendront que les missionnaires du film de Joffé partaient avec une foi immense et finissaient rattrapés par les réalités du terrain. Tout l’enjeu de l’IA dans la relation client est d’éviter le même scénario.
Joie et film de troupe : la relation client comme spectacle collectif
- Une affaire de famille (Hirokazu Kore-eda, 2018) est choisie par Céline « pas tant pour le film » que pour l’ambiance : « Ici on est en famille, la grande famille de la relation client, de l’expérience client. On se connaît plutôt tous, on est là pour partager, prendre du plaisir, s’expliquer parfois d’ailleurs, comme en famille. » Chez Kore-eda, la famille est choisie plutôt que héritée. C’est une assez bonne description de cette communauté professionnelle.
- Que le spectacle commence (Bob Fosse, 1980) apporte le point de vue du metteur en scène : « C’est la transmission des émotions, c’est faire vivre des parcours clients merveilleux. Il y a beaucoup de choses qui se mettent en œuvre derrière le rideau, et aujourd’hui ce qui va être le plus important, ça va être le résultat. » Le film de Bob Fosse suit un chorégraphe qui s’épuise à force de répétitions jusqu’à y laisser la santé. Dans la relation client aussi, ce qui se passe en coulisses compte autant que le résultat sur scène.
- La Dolce Vita (Federico Fellini, 1960) est une belle réponse livrée sans justification. La douceur de vivre se passe parfois d’explication… Notons toutefois que Fellini filmait autant la joie de vivre que le désenchantement derrière les fêtes romaines.
Générique de fin de cette édition 2026 de All4CustomerMeetings
Le jury a tranché, et le verdict est évidemment nuancé, un peu comme notre métier finalement… Mais les titres de films ont quand même servi de révélateur aux points de vue sur la relation client en 2026. Les films joyeux sont minoritaires dans ce palmarès, qui parle surtout de tension, d’oubli, d’incertitude et d’enquête. Quand la lumière revient dans les choix, c’est presque toujours grâce à un être humain : le conseiller qui conduit le camion, le troisième interlocuteur qui sauve la mise, les jurés qui tranchent après la data, la famille qui se retrouve… Mais je garde la touche positive des comédies musicales et des films oniriques car nous avons besoin d’optimisme.
Place à une précision sur le règlement promise plus haut : selon le Festival de Cannes, le jury décernait de 1946 à 1954 un « Grand Prix du Festival International du Film ». Le Festival est aussi « revenu temporairement à la formule du Grand Prix » de 1964 à 1974. Le grand tournant, Le troisième homme, Le salaire de la peur et If…. ont donc reçu la récompense suprême sans porter le nom de Palme d’or. Je préférais préciser pour les puristes…
Merci aux participants et à l’équipe All4Customer Meetings et à Weyou pour me donner accès à ce panel prestigieux chaque année.
Et vous, quelle Palme d’or choisiriez-vous ? Comme le disait Daniel Arandel en conclusion de la vidéo : « Que le spectacle commence. L’histoire commence maintenant. »
Si vous aimez les interviews en mode micro-trottoir, voici les dernières vidéos :
- Qui ferait le meilleur conseiller client parmi les personnalités ?
- Si la culture client était un sport ? Les réponses en vidéo
- L’intelligence artificielle dans la relation client… en chanson !
1234è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
