Rien d’étonnant à ce que l’Intelligence Artificielle soit à nouveau sur toutes les lèvres, mais l’humain était dans toutes les conclusions des discours des lauréats. Et on a pu assister via les discours des gagnants à une convergence entre marketing et relation client.
Lors de la 19e cérémonie des Palmes de la relation client de l’AFRC, le lundi 5 octobre en ouverture de la Semaine de la relation client en fête, lauréats et finalistes ont fatalement parlé d’intelligence artificielle sous le grand thème de l’année qui était « Révélations ». Eric Dadian, le Président de l’AFRC, a fait une introduction à ce sujet. Chacun a pris soin de rappeler que l’humain restait au cœur de la relation. Christophe Famechon, (ex)directeur de l’expérience client grand public de SFR, a trouvé la formule de la soirée : « l’humain reste le seul luxe ».
Comme chaque année, je vous livre le palmarès complet. Et cette année, je suis allé plus loin en vous rapportant les propos tenus lors des deux tables rondes des lauréats de la soirée que j’ai pris soin de transcrire fidèlement. La première réunissait les gagnants des grandes Palmes : L’Oréal, Orange et la Macif. La seconde, les finalistes de la Palme du directeur client de l’année, dont la gagnante, Caroline Launois-Beaurain (Club Med). Leurs paroles sont citées telles qu’elles ont été prononcées sur scène, suivies d’une courte analyse.
Comme le veut la tradition, la Semaine de la relation client en fête s’est achevée par la Dictée de la Relation Client, que je coorganise avec Orthodidacte (relire mon billet à ce sujet).
Le palmarès des Palmes de la relation client AFRC 2026
Trois entreprises ressortent doublement primées : la Macif décroche l’or et l’argent, Orange l’or et le bronze, tandis que L’Oréal cumule l’or de l’Expérience client et l’argent pour la Palme du directeur client. Autre signe des temps : le GEO (Generative Engine Optimization), c’est-à-dire l’art d’être cité par les IA conversationnelles, est récompensé deux fois si on peut dire, chez L’Oréal et chez la jeune pousse Meteoria. Le palmarès complet est publié sur le site de l’AFRC.
- Palme Directeur·rice Client de l’Année : Caroline Launois-Beaurain, Club Med
VP Digital Sales, Product & Experience du Club Med, Caroline Launois-Beaurain l’emporte face à Isabelle Lafont (L’Oréal) et Christophe Famechon (SFR), le public de la soirée participant au vote. L’AFRC la décrit comme « convaincue que la technologie doit renforcer, et non remplacer, le lien humain ». - Palme Expérience Client : L’Oréal
Le projet « IA conversationnelle, la première source de recommandation de L’Oréal transforme l’expérience client ». Selon l’AFRC, L’Oréal « a rendu plus de 300 sites web pleinement lisibles par les LLM afin de garantir des recommandations fiables et cohérentes dès les premières interactions des consommateurs », avec en 4 mois « une hausse significative du trafic et de l’engagement issus de ChatGPT ».
• Argent : Air France, avec sa filiale BlueLink, pour Flow
• Bronze ex æquo : Orange Pro PME (Djingo) et France Travail (Coach FT) - Palme Transformation Stratégique de la Relation Client : Orange
Le projet « Un Service client métamorphosé, l’IA réinvente l’expérience client et conseiller ». En 18 mois, Orange a intégré l’IA sur l’ensemble de sa chaîne de relation client : assistant vocal, routage intelligent, accompagnement des conseillers en temps réel et coaching nourri par la donnée.
• Argent : Macif, pour « La Macif, le réveil d’une pionnière »
• Bronze : BPCE Factor, pour Pro’Pulse - Palme Initiative des équipes de la Relation Client : Macif
La version FALC (Facile à lire et à comprendre) de l’assurance auto, co-construite avec des personnes en situation de handicap. Pour l’AFRC, cette initiative « réduit l’effort client, renforce la transparence et consolide la confiance de ses sociétaires, prouvant que l’inclusion bénéficie à tous ».
• Argent : SFR, pour Tous Ambassadeurs
• Bronze : Equans, pour « Merci ! Vraiment. » (l’auteur d’un livre sur le mot merci ne pouvait que s’en réjouir) - Coup de cœur du jury : ADAPEILA
Pour le projet « Dhandi : créer une culture commune pour mieux servir et valoriser les équipes ». L’ADAPEILA a regroupé ses activités sous une identité commune afin de valoriser les savoir-faire de ses travailleurs en situation de handicap. Selon l’AFRC, la marque renforce la fierté d’appartenance et donne de la visibilité aux métiers exercés. Une Palme qui célèbre une culture commune et l’inclusion m’enchante. - Coup de cœur de la profession : la Fédération nationale des sapeurs-pompiers de France
Représentée par le lieutenant-colonel Bertrand Douville, la Fédération reçoit une « Palme Coup de cœur exceptionnelle décernée par le jury des Palmes de la Relation Client ». L’AFRC salue l’engagement des sapeurs-pompiers, disponibles 24h/24 et 7j/7, et leur mobilisation lors des événements marquants de l’été, dont les incendies. Elle les présente comme une source d’inspiration pour toute la profession. Moment d’émotion et standing ovation lors de la remise du trophée, suivi d’un geste de Jean-Philippe Dogneton DG de la MACIF qui a remis un chèque de 120 000 euros à cette institution dont l’engagement est exemplaire - Palme Jeune Pousse : Meteoria
Pour sa plateforme de Generative Engine Optimization. Après Gyfti en 2024 et Webyn en 2025, la Palme Jeune Pousse récompense une solution qui aide les marques à exister dans les réponses des IA.
Table ronde des lauréats : la relation client commence avant le premier contact
Les trois lauréats ont décrit trois usages de l’IA très différents. L’Oréal soigne les réponses des LLM en amont de la relation, la Macif décroche son téléphone après une catastrophe, guidée par l’IA, et Orange investit dans une IA conversationnelle.
Myriam Vergès, Head of Global Website Factory, L’Oréal (Palme Expérience Client)
« La prochaine étape ? On travaille les thématiques de l’IA autour de trois grands piliers. Le premier, c’est évidemment de répondre aux nouveaux parcours clients, aux nouveaux comportements de nos clients, donc comment on s’est organisés pour pouvoir y répondre. Mais c’est aussi comment on transforme et on augmente nos métiers, le marketing, la relation client, etc. et aussi nos employés, comment on les équipe au quotidien au sein de L’Oréal pour faire plus de choses. Donc en fait, on a fait beaucoup de choses pour l’IA et on est en train de faire beaucoup de choses qu’on demande à l’IA de faire pour nous et pour les humains. »
« Les parcours clients ont évolué et leurs questions commencent dès leur interaction avec un LLM. Ils posent des questions sur nos produits, sur la façon de les utiliser, et cetera. »
« Notre mission, c’est de faire des sites les maisons des marques, donc la source canonique de vérité avec toutes les informations que peuvent rechercher nos clients. »
« On a choisi de le faire non pas au détriment de l’expérience utilisateur, parce qu’on a quand même plus de 900 millions de visites par an de visiteurs humains qui viennent et qui continuent de consulter les pages de nos sites. »
« C’est la beauté pour tous, mais c’est surtout la beauté pour chacun. […] Chaque conversation compte pour répondre à une problématique d’acné d’un adolescent en Grande-Bretagne ou une routine cheveux pour une femme en Inde. »
Mon analyse. Voici une Palme de l’Expérience client dont le premier lecteur est une machine. C’est la palme du moment de vérité zéro comme disait Google (le « ZMOT » popularisé en 2011). Le client pose désormais sa question à une IA générative avant de la poser à la marque, et la marque doit donc convaincre l’IA pour être recommandée au client. L’expression « source canonique de vérité » mérite d’être retenue : le site de marque redevient la référence, pour les robots comme pour les humains. Les 900 millions de visites humaines rappellent opportunément que le second public n’a pas disparu.
Jean-Baptiste Bacou, VP Outsourced Customer Service & AI B2C, Orange (Palme Transformation Stratégique)
« On a accueilli l’IA avec beaucoup d’enthousiasme chez Orange il y a plus de deux ans, en se disant si on y va fort et de façon industrielle, on pourra renforcer notre leadership sur la relation client dans le marché des telcos. »
« Nos conseillers, nos frontliners. Ce sont de vraies richesses aujourd’hui, de vrais atouts demain. Le mot confiance est à la mode aujourd’hui et pour de bonnes raisons, puisque la confiance, c’est de la fidélité. »
« Sharlie est un voicebot de nouvelle génération avec les toutes dernières technologies sur Sosh, notre marque digitale, qui est finalement notre terrain d’expérimentation. Ca marche avec les jeunes, mais pas que. C’est assez paradoxal, ça marche aussi avec des personnes âgées. Ça marche aussi avec certains qui sont parfois un peu exclus du numérique. Donc je pense qu’on n’a pas fini d’être surpris avec l’IA conversationnelle, c’est certain. »
« Chez Orange, on a la conviction que le modèle qu’on connaissait avec des voice bots, des chatbots et derrière des conseillers qui finalement attendent des contacts est un peu derrière nous. Pour certains qui imaginent que demain on a moins de contacts, nous, on imagine plus de contacts, plus de contacts utiles et proactifs avec nos clients. Pour nos conseillers, c’est pareil quand on pense que certains vont gagner beaucoup de temps. On pense que demain, on va être beaucoup plus compétents et avoir des agents qui seront capables d’accompagner de bout en bout nos clients. C’est une vraie révolution dans nos modèles. On pense que chez Orange, on aura cette relation client qui permettra de trouver le bon équilibre entre une IA et un conseiller pour préserver proximité et confiance avec nos clients. »
Mon analyse. Jean-Baptiste Bacou prend le contre-pied du discours dominant, qui promet avec l’IA moins de contacts et des économies. Chez Orange, l’IA doit au contraire produire davantage de contacts selon lui, à condition qu’ils soient « utiles et proactifs ». Le constat sur Sharlie, le voicebot de Sosh adopté par des personnes âgées et des personnes souffrant d’illectronisme, mérite d’être suivi. Les bots ne trouvent pas grâce aux yeux des clients aujourd’hui (relire mon billet le Seigneur des canaux). Si de nouvelles initiatives aident à faire face au client vieux (une de mes tendances) et apaiser le client humilié (une autre tendance), j’applaudis !
Christelle Boudet Zanon, Directrice Réponses Besoins Client, Macif (Palme Initiative des équipes)
« La relation client, c’est l’ADN aussi de la Macif et on doit être présent dans des moments qui sont souvent des moments compliqués. »
« On a environ 18 millions d’appels, donc on a mis en place un serveur vocal avec le langage naturel. Ça nous aide, mais il faut qu’on aille plus loin. Il faut qu’on arrive à retranscrire et donner toutes ces informations dans nos outils, auprès de nos, de nos agents, auprès de nos conseillers. Parce que ce sera ça aussi la force demain, ne pas s’arrêter à ce qu’on peut commencer à développer, mais aller plus loin pour nourrir la relation. On a parlé tout à l’heure. D’enlever les tâches qui sont à faible valeur et retrouver plus d’humains dans la relation. Et ça sera le l’enjeu principal ! »
« On doit avoir une attention particulière aussi pour les publics fragiles. On a créé il y a trois ans, Paloma. Paloma, c’est un avatar pour les sourds et les malentendants, et ça les accompagne avec la langue des signes pour compléter leur constat amiable. Et on s’est dit « Il faut qu’on aille plus loin. » Effectivement, on voit qu’on a une population qui a de plus en plus de mal à lire, à comprendre. »
(A propos des incendies de l’été 2026) « La démarche ça a été de se dire n’attendons pas qu’ils nous appellent, appelons-les. Et là, on a utilisé l’IA pour bien déterminer quels étaient les sociétaires les plus impactés. On a fait 3000 appels extrêmement ciblés et on a eu des conseillers, des collaborateurs qui sont même revenus de vacances pour être présents et accompagner. Et en fait, on voit que, oui, l’IA nous aide à aller plus vite, mais la relation humaine, ça a été ça le cœur du dispositif. »
« On a environ 18 millions d’appels, donc on a mis en place un serveur vocal avec le langage naturel. Ça nous aide, mais il faut qu’on aille plus loin. »
Mon analyse. L’épisode des incendies de l’été nous a offert la plus belle illustration de la soirée présentée par la Macif : l’IA cible, l’humain appelle. Chacun reste dans son rôle, et c’est la proactivité qui fait la différence. Des conseillers qui reviennent de vacances pour appeler des sociétaires sinistrés, voilà une preuve de culture client ! Quant au FALC (Facile à lire et à comprendre) qui explique la Palme remise à la Macif, il rappelle une vieille vérité du design, une de mes convictions les plus fortes : ce qui facilite la vie des plus fragiles simplifie celle de tous.
Table ronde des finalistes de la Palme du directeur client de l’année : qu’est-ce qu’une relation client exceptionnelle ?
À la question « qu’est-ce qu’une relation client exceptionnelle à l’heure où l’IA bouleverse tout ? », les trois finalistes ont répondu en parlant d’humain. Chaque répondant a cependant tracé la frontière entre ce qui relève de l’IA et ce qui relève du conseiller, un discours mature qui explique leur place dans ce podium.
Caroline Launois-Beaurain, VP Digital Sales, Product & Experience, Club Med (lauréate)
« L’ADN de Club Med, c’est l’humain. C’est ce qui a construit ce produit magique. On ne vend pas des vacances, on vend des moments de bonheur. »
« Les clients, quand ils viennent au Club Med, ils nous confient finalement quelque chose qui devient très rare, c’est le temps. Et c’est là où l’IA va intervenir. En fait, l’IA, on ne veut absolument pas que ça remplace l’humain. Ça a vocation à finalement redonner du temps là où il y a de la valeur, là où nos conseillers peuvent accompagner, conseiller, personnaliser les futurs projets de voyage de leurs clients. Si je devais résumer la relation exceptionnelle en trois mots, ce serait confiance, considération et fluidité. »
« WhatsApp, on l’a fait au départ parce que nos clients étaient là. Mais finalement, WhatsApp, c’est devenu pour nous un vrai laboratoire d’une relation client qui devient de plus en plus conversationnelle. »
« On est vraiment dans un changement de paradigme où c’est les comportements qui évoluent, où on parle d’intention, on ne parle plus de parcours. Et du coup, voilà, nos clients, ils s’attendent à exprimer une demande et à ce qu’on les accompagne vers la meilleure solution qui va pouvoir les aider dans leur projet. »
Mon analyse. La phrase « on parle d’intention, on ne parle plus de parcours » devrait faire tousser plus d’un professionnel qui a passé des années à cartographier des parcours clients. Elle décrit pourtant bien ce que changent les IA conversationnelles : le client formule un besoin et attend qu’on l’y conduise, sans suivre un chemin balisé par la marque (un écho à ma tendance le client sera désir). L’idée du temps confié par le client est jolie, car elle donne à l’IA un rôle de restitution : libérer du temps aux conseillers pour qu’ils en consacrent davantage aux clients. Le discours sur la préservation du temps est ici d’autant plus fort qu’il correspond à une promesse de la marque.
Isabelle Lafont, SVP Global Consumer Care et Consumer Experience, L’Oréal
« Pour moi, avant tout, une relation client exceptionnelle, IA ou sans IA, c’est une relation client qui répond aux besoins et aux attentes de ses clients. »
« On a 1,3 milliard de clients sur tous les canaux, dans toutes les langues et dans plus de 150 pays. Mais en aucun cas il faut que l’IA soit un passage obligé ou devienne en fait une impasse. Quand il s’agit de beauté, on touche très vite à l’intime de nos clients. On touche aussi parfois à des sujets de santé. »
« L’IA pour les choses simples, ils nous disent qu’ils sont tout à fait d’accord de faire un suivi de colis avec de l’IA, mais dès qu’on va toucher l’intime, dès que l’intime est en jeu, ils veulent absolument parler avec un de nos conseillers beauté. Ce qui est irréversible, c’est l’agentique, ça c’est sûr, mais l’humain doit rester au cœur de la relation client. »
« Maintenant, nos agents de la relation client postent des commentaires sur les réseaux sociaux, et maintenant on mesure leurs performances en engagement, en like, en repost. Et en fait, nos propres agents deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu. »
Mon analyse. Isabelle Lafont propose un critère de partage entre IA et humain plus fin que la sempiternelle opposition entre demandes simples et demandes complexes : l’intime (un critère qui vient enrichir mon billet sur le grand malentendu de l’IA). Un suivi de colis peut se passer d’humain, mais beaucoup moins une question de peau ou de santé. Son refus de faire de l’IA « un passage obligé » ou « une impasse » rejoint le principe de garantie humaine. Plus iconoclaste, la mesure de la performance des conseillers en likes et en reposts consacre l’entrée de la relation client dans la stratégie marketing. Elle pose aussi une question : un conseiller jugé sur l’engagement qu’il suscite reste-t-il d’abord jugé sur le problème qu’il résout ?
Christophe Famechon, directeur du service et de l’expérience clients grand public, SFR
Note : Christophe Famechon a quitté SFR quinze jours après cette soirée et depuis, il est SVP Customer Relations chez Emeria.
« Nous on vend un service, on vend une continuité de service. Quand ça ne marche pas, c’est la seule fois où on pense à nous. Donc, pour une famille, ça peut être le divertissement du samedi. Pour un artisan, c’est du chiffre d’affaires. Et pour une personne âgée isolée, c’est le lien avec le monde. »
« Une relation client exceptionnelle, pour nous, c’est une promesse tenue. […] Mais quand ça ne marche pas, il faut que le consommateur ait en face de lui quelqu’un qui a le pouvoir, je dis bien le pouvoir, de trouver une solution. »
« Ce que je n’ai pas anticipé, c’est que plus l’IA avance, […] plus la valeur de l’humain augmente. […] Ce qui reste au conseiller, c’est cette capacité justement à trouver des solutions quand il n’y en a pas. »
Christophe Famechon a raconté l’histoire de Patricia, conseillère SFR au Portugal. Au bout du fil, un homme âgé sanglote : il ne parvient pas à débloquer le téléphone de son épouse, décédée après 60 ans de mariage, seul moyen de prévenir leurs proches. Avant de parler code PUK, Patricia « va respirer avec le client », jusqu’à ce que tous deux se calment, puis débloque le téléphone.
« Aucun système automatisé n’est capable de produire cette expérience, ce qui veut dire que l’humain reste le seul luxe. »
« On est un métier à impact, impact sur les collaborateurs […]. La relation client devient le moteur pour que l’entreprise pense client. »
Mon analyse. Le mot clé de Christophe Famechon est « pouvoir », et il a pris soin de le répéter. Un conseiller sans latitude pour résoudre les problèmes du client n’est qu’un automate humain. Cette conviction fait écho à la Palme d’argent obtenue par SFR pour Tous Ambassadeurs, et à ce que je mesure dans le Panorama de la culture client : la relation client comme moteur de la culture client de toute l’entreprise. La formule « l’humain reste le seul luxe » appelle toutefois une vigilance. Si l’humain devient un luxe, il risque d’être réservé à ceux qui peuvent se l’offrir, alors que le veuf de l’histoire de Patricia n’avait rien d’un client premium. Je le classe dans la catégorie des clients fragiles, ceux à qui une entreprise peut offrir une garantie humaine (relire mon billet à ce sujet « L’IA dans la relation client : le grand malentendu »).
Ce qu’il faut retenir des discours de la soirée des Palmes de l’AFRC 2026
L’humain reste au cœur de la relation client pour tous les lauréats : cette unanimité nous rassure. Quand tout le monde récite le même mantra, seules les preuves permettent de distinguer les convictions des éléments de langage. La soirée nous en a fourni quelques-unes, et je retiens cinq enseignements.
- La relation client commence désormais avant le premier contact. Le client interroge une IA avant de s’adresser à la marque. L’Oréal et Meteoria sont récompensés pour avoir pris ce virage du GEO, et Caroline Launois-Beaurain en tire la conséquence : on parle d’intention plus que de parcours. Le Zéro Moment Of truth devient un territoire partagé entre le marketing et la relation client, le lieu où le client pose des questions.
- La frontière entre IA et humain se précise. La ligne se traçait hier entre le simple et le complexe, la faible et la forte valeur ajoutée. Chez L’Oréal, elle passe désormais par l’intime. Chez SFR, elle dépend du pouvoir donné au conseiller de trouver une solution quand il n’y en a pas. Les discours évoluent sur la place de l’IA et on ne s’étonnera pas de trouver des prises de parole matures chez les lauréats.
- L’IA promet moins de contacts, certains lauréats en annoncent plus ! Orange imagine « plus de contacts utiles et proactifs », la Macif a passé 3000 appels sortants après les incendies. La proactivité s’impose dans ces exemples comme le meilleur usage de l’IA, celui qui rapproche au lieu d’éloigner.
- Les plus fragiles sont cités comme clients bénéficiaires. Que ce soit au travers de Paloma à la Macif, ou bien de Sharlie le voicebot d’Orange ou encore avec l’anecdote de Christophe Famechon chez SFR, les clients les plus fragiles sont cités et inclus dans la démarche d’expérience client, au bénéfice de tous !
- La relation client revendique sa place dans la stratégie. « Métier stratégique » pour Isabelle Lafont, « métier à impact » pour Christophe Famechon : le centre de coûts d’hier est un moteur de la culture client. Par ailleurs, le fait de voir sur scène (L’Oréal) la palme de l’expérience client à une initiative qu’on pourrait ranger dans celles du marketing digital montre bien la convergence des gestionnaires de la conversation. La relation client se rapproche du marketing lorsqu’il s’agit de répondre au client.
Reste l’avis de celui qui n’était pas sur scène : le client. Les Palmes récompensent des projets et des convictions, et c’est à l’usage que se vérifiera la promesse d’une IA qui rend du temps aux conseillers et de l’attention aux clients. Les professionnels de la première ligne, que nous avons interrogés avec Smart Tribune dans l’Observatoire de l’impact de l’IA dans la relation client, en seront les premiers témoins.
Dans l’éditorial du magazine de l’AFRC distribué à l’occasion de cette soirée, j’écrivais : « Cette édition du magazine porte un titre qui m’a d’abord intrigué puis convaincu : « les révélations ». Le mot a deux sens et c’est tout l’intérêt. Une révélation, c’est ce qu’on découvre. C’est aussi ce qu’on dévoile alors qu’il existait déjà. L’IA n’a pas inventé l’impatience du client, sa défiance, son besoin d’être reconnu sans avoir à se justifier deux fois au téléphone. Elle les a simplement rendus visibles, mesurables, et parfois insupportables, en montrant ce qu’une organisation est capable de faire quand elle n’a plus d’excuse technique pour ne pas le faire. »
Les résultats des palmes de l’AFRC viendront alimenter le Prix des prix du Sens du client, qui distinguera en fin d’année lors de ma conférence des tendances l’entreprise la plus primée en relation client.
1240è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
