J'ai toujours eu le sentiment qu'il manquait un prix en France, qui, au delà du domaine de la relation client, récompenserait des entreprises pour leur démarche visant à satisfaire le client, un prix qui s'intéresserait au résultat (la satisfaction du client) mais aussi à la stratégie, aux moyens et à la culture client de l'entreprise.
L’Académie du Service, Ipsos et Trusteam Finance, experts de la relation et de l’expérience client, ont décerné le Prix Excellence Client à 10 entreprises qui ont placé la satisfaction client au coeur de leur stratégie : Carglass, Decathlon, Free, ING Direct, Kiabi, MAIF, Nature & Découvertes,
Nocibé, Picard et Sosh.
Ces entreprises ont été distinguées à l’aune de trois indicateurs objectifs et exigeants : la satisfaction et la recommandation client, mesurées selon le baromètre Européen Satisfaction Client Ipsos-Trusteam, la culture de service évaluée par l’Académie du Service et la performance analysée par Trusteam Finance. Ce prix est le résultat d'une méthode unique qui combine une étude de satisfaction, des questionnaires en ligne remplis par les dirigeants et des entretiens en face-à-face avec ces derniers.
Trois nouveaux secteurs ont été étudiés cette année : l’automobile, l’assurance et les opérateurs de téléphonie. Le Prix Excellence Client a ainsi analysé 136 entreprises dans huit secteurs : la banque, la grande distribution, la distribution spécialisée ‘care’ (beauté, optique, sport, habillement-textile…), la distribution spécialisée ‘home’ (bricolage, maison, culture, jardinerie…), l’e-commerce, l’automobile, l’assurance et les opérateurs de téléphonie.
Retrouvez toutes les informations, photos, documents relatifs à ce prix sur le site dédié.
Je vous propose des extraits des discours des gagnants lors de la soirée de remise, des paroles inspirantes et fortes qui démontrent la forte orientation client (et collaborateur) de ces entreprises.
Marc Blankiet, Directeur des opérations de Carglass
Chez Carglass, on part du principe que pour bien servir ses clients, il faut bien s’occuper de ses collaborateurs.
"Ce prix de l'Excellence client est une très grande fierté pour ces 3000 collaborateurs que le comité de direction vient de rencontrer à l'occasion d'une de nos traditions : le roadshow pendant lequel on part à la rencontre des collaborateurs pendant 3 semaines et par l'intermédiaire d'une quinzaine de conventions réunissant 200 personnes à chaque fois.
Il faut comprendre notre modèle économique particulier. Nous voyons rarement nos clients : un client vient nous voir une fois tous les cinq à sept ans, ce qui signifie que notre marque doit avoir une notoriété très forte et donc, nous faisons beaucoup de publicité. Ensuite, quand nos clients viennent, il faut qu’ils aient une expérience absolument incomparable et une recommandation très forte. Tout démarre par une attention de tous les instants vis-à-vis de clients qu’on mesure avec le NPS qui est de 80 pour Carglass. Il est très élevé bien sûr mais je voudrais modérer dans le sens où nous avons un grand avantage : dans un bon nombre de cas, nos clients ne payent pas, du fait du système de tiers payant. Nous effectuons la prestation et c’est la compagnie d’assurance qui nous règle.
Le NPS représente la moitié de la rémunération variable de tous nos collaborateurs. Nous avons un classement national, une analyse de tous les verbatims et nous rappelons tous les détracteurs pour comprendre ce qui s’est passé. Le NPS est central, mais vous avez parlé de la Symétrie des attentions et c’est sans doute ce qui est le plus important et c’est ce à quoi on s’attache vraiment.
Chez Carglass, on part du principe que pour bien servir ses clients, il faut bien s’occuper de ses collaborateurs. Ce que nous essayons de faire avant tout, c’est de valoriser les métiers, et notamment le métier de technicien ou le métier de conseiller au téléphone qui sont les personnes les plus importantes de l’entreprise. (...) Si je devais résumer le sens de notre action, je dirais qu’on essaye à chaque fois qu’on fait quelque chose de donner un maximum de sens à nos initiatives. On essaye d’entrainer toujours nos collaborateurs dans cette aventure !"
Xavier Rivoire, leader de la communication humaine-marque employeur-recrutement de Decathlon
Chez Decathlon on parle davantage de richesses humaines que de ressources humaines.
"Pascale et Fabien sont avec moi sur scène aujourd’hui. Ils sont au cœur du centre de relation client qui se trouve au siège de Decathlon dans l’équipe de Martine Coupet, situé dans un magasin. Cette particularité est une illustration de notre volonté de proximité depuis 1976. Dans un contexte en mouvement du fait des pure players du digital qui sont derrière nous, au-dessus de nous, nous avons l’ambition de ne rien lâcher sur cette proximité et l'aspect humain de notre métier. Si nous voulons survivre, nous savons qu’il n’y a que ça qui compte.
Nous avons une chance énorme chez Decathlon, c’est ce que j’appellerais le ciment inaltérable qui nous unit tous qui est le sport. On a la chance de vivre au quotidien notre passion qui est le sport que l’on partage avec nos clientes et nos clients, le sport pour toutes et tous, le sport pour votre enfant qui débute le judo jusqu’à Martin Fourcade, champion olympique. Quelle autre plus belle émotion dans la vie que le sport, hormis l’amour ? Nous avons de la chance de travailler dans un secteur qui est notre passion et nous avons la chance d’avoir des clientes et des clients passionnés. C’est ce qui fait la force de notre relation au quotidien.
Chez Decathlon on parle davantage de richesses humaines que de ressources humaines. Je trouve personnellement qu’il y a un certain nombre de termes galvaudés comme la bienveillance, l’entreprise libérée… Chez Decathlon, on essaye d’être moins dans l’incantation et davantage dans la réalisation. Une preuve : à chaque fin de mois chez Decathlon sur notre bulletin de paye, la moitié de notre rémunération variable vient de ce que nos clients disent de nous sur internet."
Angélique Gérard, Directrice de la relation abonnés de Free.
Nous travaillons dans un esprit d'amélioration continue avec nos freenautes.
"Nous sommes ravis d’être lauréat de ce prix unique et différent, ce prix en triple dimension, en triple exigence avec la combinaison de 3 expertises. Nous sommes dans un contexte de profonde mutation des habitudes de consommation, de la façon de communiquer et de travailler.
Chez Free, nous partageons beaucoup de moments avec nos collaborateurs au travers de nombreuses activités qu’on peut proposer, dans les roadshows, dans le sport également.
Chez Free nous n’avons pas de clients, nous n’avons que des freenautes, et ce, depuis l’origine. Nous sommes une grande communauté, et c’est assez unique dans notre secteur. Nous avons des communautés de freenautes qui se sont organisées il y a maintenant 14 ans, sur un modèle digital. Elles représentent en quelque sorte des communautés satellites qui gravitent autour de la marque. Ces associations sont au nombre de 14, dont 11 consacrées à l’expertise et à la technique. Elles sont devenues des co-producteurs de l’information. Universfreebox compte par exemple 2 millions de visiteurs au mois de janvier 2018 et Freenews 500.000, ce qui est absolument énorme. Nous sommes en relation avec eux au quotidien avec eux, et cette relation crée des exigences. Une fois par an, les dirigeants de Free rencontrent ces communautés pour partager avec eux parfois des secrets, des innovations.Ces passionnés de la marque ayant un très fort sentiment d’appartenance s’expriment quand ça ne va pas et ça permet aux équipes de travailler dans un esprit d’amélioration continue."
Olivier Luquet Directeur général d'ING Direct France
Chez ING, nous pensons que plus on est digital, plus on doit être humain !
"Pour nous ce prix est capital. L’excellence client est notre ADN, c’est notre stratégie, c’est ce qui fait qu’on se lève le matin. Ce prix résonne de manière particulière car il remercie l’ensemble des collaborateurs d’ING Direct, et parce qu’il nous engage à continuer à investir pour l’avenir et pour nos clients. Ce prix nous invite à persister dans notre conception de l’excellence client, et j’ai beaucoup aimé ce que disait Xavier Rivoire de Decathlon lorsqu’il disait vouloir « ne rien lâcher ». Bien qu’étant une banque digitale, nous ne voulons rien lâcher sur la proximité et la relation humaine. L’excellence client pour nous, c’est des parcours fluides et simples, une offre transparente, mais surtout –et c’est là notre supplément d’âme- une relation de proximité avec l’ambition d’être là lorsque nos clients ont besoin de nous. C’est ce qui porte tous les collaborateurs et en particulier les ambassadeurs de nos clients que sont les banquiers du centre de relation client avec la disponibilité, la réactivité et l’expertise dans laquelle on investit tous les jours. Chez ING, nous pensons que plus on est digital, plus on doit être humain !
Chez ING, chaque semaine on écoute nos clients par le biais d’enregistrements. On écoute les bonnes comme les mauvaises nouvelles. Il nous semble important d’entendre non seulement les faits mais aussi l’émotion, car c’est ça qui nous engage.
Cette écoute nous permet d’innover sans cesse, mais chez ING nous ne souhaitons pas être le leader de l’innovation technologique mais le leader des usages utiles, de ce qu’attend vraiment le client.
Nous écoutons nos clients, mais de la même manière les ambassadeurs. Les membres du comité de direction se rendent dans le centre de relation client pour écouter les ambassadeurs, et d’un mois sur l’autre leur rendent compte des actions qui ont été engagées pour répondre à ce qui avait été remonté la fois précédente."
Maxime Roland responsable du marketing client de KIABI
Chez Kiabi, on fait un métier qu'on aime avec des gens qu'on aime pour des gens qu'on aime.
"C’est une fierté de recevoir ce prix pour Kiabi qui fête ses 40 ans. C’est une marque à l’ADN très fort et dont le fondateur disait « je fais un métier que j’aime avec des gens que j’aime et pour des gens que j’aime. » On parlait déjà chez nous de Symétrie des attentions. Nous avons invité nos maîtres enchanteurs qui sont en magasin et qui rencontrent nos clients tous les jours. Sur scène avec moi, grâce au « kif collaborateur » du directeur du magasin d’Angers, la maitresse enchanteresse a eu la surprise de venir ici ce soir pour recevoir ce prix.
Nous avons engagé chez Kiabi une transformation humaine avec la libération des initiatives des collaborateurs depuis quelques années. En parallèle de ça, nous avons une stratégie d’enchantement client et d’enchantement collaborateur, dans l’esprit de la Symétrie des attentions. Nous avons en interne une plateforme collaborative qui permet de partager toutes les initiatives de « kiabers » -comme on les appelle chez nous- qui visent à enchanter les collègues comme les clients. Cette démarche d’enchantement nous a conduit à revoir le programme de fidélité et redéfinir notre socle, notre promesse relationnelle pour pourquoi pas revenir l’an prochain chercher à nouveau ce prix !"
Christine Mathe-Cathala, Directrice Générale Adjointe en charge de la Relation Sociétaires MAIF
La stratégie de la MAIF repose sur un triptyque : satisfaction sociétaires, épanouissement des acteurs et performance de l’entreprise.
"Ce prix signifie pour nous beaucoup de fierté, collaborateurs, sociétaires et militants. Nous sommes une vieille entreprise née en 1934 d’une idée saugrenue de quelques instituteurs qui avaient bien avant le 21ème siècle créé une start up de l’économie collaborative ! Cette startup a perduré jusqu’à ce jour grâce à l’excellence de la relation comme élément de fond. Comme ce prix est la production d’un triptyque d’entreprises qui se sont associées, nous sommes un triptyque, un triangle avec trois branches : satisfaction sociétaires, épanouissement des acteurs et performance de l’entreprise.
Notre modèle est basée sur un modèle simple : satisfaction, fidélisation (avec le taux d’attrition le plus faible de notre secteur) et recommandation (avec le taux de NPS le plus important). Nous avons deux parties prenantes engagées : des salariés qui adhérent aux valeurs de la MAIF et des sociétaires engagés comme ceux qui m’accompagnent ce soir. Ils sont élus par les sociétaires, mandataires du conseil d’administration de notre mutuelle, ils sont militants et prennent soin des autres sociétaires. Certains peuvent devenir administrateurs, car comme vous le savez, nous n’avons pas d’actionnaires ; nos sociétaires sont nos actionnaires.
L’assurance est un achat corvée. Nous sommes dans un secteur difficile et un peu particulier. Avec tout ce qu’on peut faire avec le digital et la data, on s’est dit qu’on allait mettre davantage de passion dans notre relation. C’est ainsi que nous testons depuis quelques mois la mise en relation entre les sociétaires : les voileux parlent aux voileux, les motards parlent aux motards, les parents d’enfants en bas-âge soucieux des risques d'accidents domestiques parlent à d’autres parents ayant les mêmes préoccupations. Depuis quelques années, nous basculons dans un management par la confiance et par l’envie. Demain, nous aurons des collaborateurs qui identifieront leurs passions et leurs appétences auxquels ont routera les appels de sociétaires partageant les mêmes passions. Avec 12 millions d’appels par an, dont 7 millions en conseil vente, c’est un vrai challenge."
Clarisse Charreaux, Directrice Communication et Marketing, Nature & Découvertes
L’émotion est le fil conducteur de Nature et Découvertes, elle est liée à l’expérience client.
"Nous sommes fiers de revenir pour cette deuxième édition. L’excellence client est symbolisée chez nous par l’expérience vécue en magasin, les petits et grands moments de vie, merveilleux, surprenants, engagés… Je pense à certains de nos clients. Je pense à Denise qui vient passer deux heures tous les jours sur nos sièges de massage, elle est très détendue... Je pense à Anna, qui est au chapitre 4 du livre posé dans l’univers librairie. Je pense à Sophie et Olivier qui ont eu le coup de foudre devant les sacs à dos, au petit Ben qui a cassé sa tirelire pour offrir le plus beau des cadeaux à sa maman. Nos magasins, c’est beaucoup d’émotions. L’émotion est notre fil conducteur en communication. Cette émotion est liée à l’expérience client. Nous voulons surprendre nos clients, leur apporter de la joie, de la sérénité, les rendre fiers d’apprendre et de s’engager. Le prix d’Excellence client, c’est tout ça pour nous.
Nous sommes persuadés que des salariés heureux font des clients heureux. Nous avons déployé de nombreuses choses dont un baromètre de satisfaction et un NPS salarié pour sonder l’humeur, tater le pouls des salariés. Nous avons une cellule d’écoute. Nous avons formé certains de nos collaborateurs à avoir une écoute bienveillante, neutre et impartiale à apporter des réponses et des solutions car parfois c’est difficile de parler à son manager. Nous avons créé une pépinière pour accompagner les directeurs adjoints, les développer et leur permettre d’apprendre davantage.
Nous voulons donner du sens au travail de nos collaborateurs, faire vivre nos engagements environnementaux et pour la biodiversité au travers d’un réseau vert mis en place il y a quelques années, composé d’ambassadeurs au sein du siège ou en magasin.
Une autre initiative de partage entre salariés et clients : la moitié de nos collaborateurs courent à l’occasion du Défi des foulées. Un kilomètre couru un euro reversé à notre fondation depuis maintenant 3 édition dont la première comptait déjà plus de 20.000 clients."
Pierre Aoun, Président de Nocibé
Chez Nocibé, la recherche de l’excellence et de la satisfaction du client sont remis en question à chaque visite d'un client.
"Nous sommes vraiment très fiers car ce prix vient récompenser le travail quotidien des équipes en magasin et au siège dont deux représentants m’accompagnent aujourd’hui. Les services du siège sont au service des magasins. Pourquoi ? Parce que les équipes en magasin sont au service du client. Une journaliste me demandait tout à l’heure « Qu’est-ce que vous faites pour satisfaire vos clients ? », je lui ai répondu «J’ai combien d’heures pour répondre ? ». On parle de mots galvaudés, mais moi je les revendique. La bienveillance, l’expertise, l’engagement, on n’en parle peut-être pas beaucoup mais je crois qu’on les vit vraiment. Ce prix est important pour nous car il récompense ces valeurs mises au profit du client au quotidien. Dans les marchés du retail qui sont de plus en plus compétitifs, la recherche de l’excellence, la recherche de la satisfaction du client sont remis en question tous les jours et je dirais même plus toutes les heures, à chaque visite. Vous récompensez une démarche qui vise l’excellence, car on sait très bien qu’on fait beaucoup de bonnes choses mais il nous arrive de nous tromper, de trébucher. L’important c’est de s’inscrire dans une démarche d’apprentissage, voilà ce que votre prix représente pour nous.
Nous avons mis en place le NPS chez Nocibé et nous avons les retours de cinquante clients par magasin et par mois. Au-delà de la note, il y a un espace d’expression pour le client dans la question afin qu’il s’exprime sur l’expérience vécue. Avec 500 succursales, vous faites le calcul, ça fait 300.000 verbatims de clients. Nous avons décidé dès l’origine d’être dans une transparence totale avec les équipes et chaque jour nous envoyons tous les verbatims qui le concernent au magasin. Notre NPS est plutôt bon et nous avons la chance d’avoir aussi de bons verbatims qui prennent leur place dans certains magasins sur ce qu’on appelle le mur à bisous. Les verbatims sont partagés tous les matins au cours du brief des équipes en magasin. Les verbatims des détracteurs déclenchent des appels des magasins dans les 24 à 48 heures. Cette démarche d’écoute du client permet donc la reconnaissance des équipes d’une part et d’autre part, nous donne une chance de nous rattraper lorsque nous n’avons pas été à la hauteur."
Philippe Maître Directeur Commercial Picard
Chaque client qui passe la porte d'un magasin Picard est une occasion de transformer un acte d’achat en acte d’attachement.
"C’est une grande fierté pour les 5000 collaborateurs, c’est très encourageant pour le travail que nous effectuons. Depuis 45 ans chez Picard, le client guide toutes nos actions, et ce qui client a beaucoup évolué dans ses comportements d’achat. La fidélité pour moi, c’est l’absence d’opportunités. Le client aujourd’hui est moins fidèle car précisément, il a davantage d’opportunités. Il est acteur, il peut faire ou défaire une réputation, poster un avis ou interagir avec les marques. Les 300.000 références proposées par les pure players rendent le client sédentaire, quand on considère qu’un hypermarché propose 100.000 références et Picard seulement 1200 références. Quand on pose cette équation de cette façon, on se dit comment un petit poucet va pouvoir rivaliser avec ces géants ? Tout d’abord, on rivalise avec nos produits qui ne sont commercialisés que chez nous. Ensuite on rivalise avec l’expérience du client, l’écoute client, la qualité de l’accueil, la qualité de service, la personnalisation, la relation qu’on peut qualifier d’affective et de proximité avec nos clients. Chaque client qui passe la porte d’un magasin est une chance. C’est une chance car il n’a plus l’obligation d’aller dans un magasin physique pour consommer. Nous avons 65 millions de passages en caisse, 65 millions de chances, 65 millions d’occasions de transformer un acte d’achat en acte d’attachement, et pour ça il faut être excellent.
L’innovation est la recette du succès dans l’alimentaire, c’est une source de différenciation qui va créer la préférence. L’innovation produit avec de nouvelles saveurs, le retour au terroir et des produits gourmet. L’innovation dans les points de vente, c’est le lancement dans 800 points de vente d’une offre de vins de producteurs locaux, c’est la mise en place d’iPads comme outil de relation client et la transformation de nos points de vente en lieux de vie : 17 points de vente comprennent un snack bar Picard, un concept qui connait un grand succès que nous allons développer avec 20 par an."
Michel Jumeau, Directeur Digital et Marketing Grand Public d’Orange France pour Sosh
La vision de Sosh a toujours été très complémentaire entre l’humain et le digital.
"Nous sommes fiers et ravis de ce titre. Sosh est un énorme pari, une entreprise très jeune créée en octobre 2011 qui a parcouru beaucoup de chemin depuis ce moment. C’était un pari à l’époque de lancer une nouvelle marque 100% digitale en partant de rien, avec des nouveaux codes, un nouvel ADN, une nouvelle identité. Aujourd’hui, c’est un grand succès avec 3.5 millions de clients.
Notre vision a toujours été très complémentaire entre l’humain et le digital. Nos conseillers accompagnent les clients, et nous interagissons par le biais de MeetUp deux à trois fois par an qui nous permettent de rencontrer nos clients ambassadeurs. Nous essayons ensemble d’améliorer l’offre. Nous avons aussi organisé des Hackathons avec nos clients, dont il ressort des produits et des services nouveaux."
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire