Signe de l’intérêt pour la discipline, l’assistance semble encore plus nombreuse -et avide de champagne-.
Qu’étaient-ils venus arroser ?
Six trophées au total : 3 pour des campagnes et 3 pour des personnalités.
La plupart des sociétés récompensées sont anciennes ou sortent de situations difficiles grâce à leurs efforts. De nouvelles techniques comme le buzz ou d'anciennes comme le mailing sont mises à profit, et l'orientation client devient la stratégie de sociétés qui reviennent de loin. Ce qui me fait dire finalement qu'on fait du neuf avec du vieux.
Tipp-Ex efface son âge avec le buzz.
Commençons par Buzzman, la société qui collectionne les prix depuis sa création et se distingue toujours par la même chose : une idée simple et drôle relayée par une techno originale.
40 millions de vues sur Youtube, dans 217 pays : c’est la campagne Tipp-Ex « A hunter shoots a bear ». Saluons le bon sens des représentants de l’agence qui, le trophée «digital» en main, rappellent à juste titre sur scène «qu’une vraie campagne virale n’est pas seulement faite pour se faire plaisir entre professionnels». Le fait est que presque toutes les marques ont cédé au film de marketing viral et aux rêves de grandeurs numériques. Pour une campagne primée, combien de mauvais films, d’humour limite et de dizaines de milliers d’euros jetés par les fenêtres ?
Tipp-Ex, marque créée en 1959, a vu juste pour célébrer ce qui ressemble à un accompagnement de son produit vers la phase de déclin. Comment imaginer qu’un correcteur (sous cette forme) soit le produit du futur ?
Ken ne fait pas son âge
Autre produit qui doit faire des efforts depuis 50 ans : Ken, le compagnon de la poupée Barbie. Mattel célébrait son demi-siècle avec l’agence Self Image, consacrée avec un trophée «cross média» (défilés de mode, site internet monkenidéal, relooking par Lacoste,…). Je note dans l’étude réalisée à l’occasion de cet anniversaire que les femmes attendent des hommes deux choses principalement : être attentionné (81%) et à l’écoute (61%). Un peu ce que les clients attendent des entreprises…
Audi fait un bon vieux mailing
Le trophée "Print" a été remis à Audi A6 et son agence OKO pour sa campagne en mailing papier (60.000 prospects, 31.000 clients). Les gagnants, affirmaient sur scène que le marketing direct était "le pivot de cette campagne" pour deux raisons : faire une démonstration du produit et de ses qualités (la voiture est plus légère) d’une part et assurer la délivrabilité du message d’autre part ("meilleure que l’email" rappelaient les récipiendaires sur scène).
Ce n’est pas le produit lui-même qui se réinvente ici (quoique Audi a largement fait évoluer sa gamme) mais le support. Le courrier papier est en effet sur le déclin -ce n’est pas un scoop-, mais le mailing n’est pas mort. Il offre (pour ceux qui ont des moyens d’absorber les coûts fixes d’impression, un bon fichier, une bonne offre et une belle communication) un outil de communication personnalisé qui réussit grâce à sa rareté -si je puis dire- à toucher le consommateur.
C’est un choix gagnant pour Audi qui annonce des ventes en augmentation de 43% sur son modèle.
Numericable revient de loin et la Croix-Rouge a le don de récolter depuis 1859.
Pour ce qui est du podium des personnalités de l’année, le bronze et l’argent reviennent respectivement à Fabrice Toledano de Numericable qui a « pour ambition de reprendre en main et d’améliorer la satisfaction de ses clients » et Thuy-An Nguyen de la Croix Rouge qui a fort à faire car, selon elle, « la générosité n’est pas spontanée » et que l'unique contrepartie des donateurs est « la reconnaissance ».
Aéroports de Paris redécouvre le sens du client / passager.
Le grand gagnant (dans tous les sens du terme, comme peut le laisser deviner ma photo) était Olivier Tarneaud, Directeur marketing produits et services des Aéroports de Paris, qui présentait en illustration de ses propos le film publicitaire que vous pouvez voir ici.
Un film qui a pour ambition de «changer l’image», selon la Personnalité marketing client de l’année qui ajoutait : "On a introduit la notion de connivence, pour signifier qu’on s’occupe vraiment du passager." Et comme pour souligner le chemin parcouru il précisait de façon élégante sous forme de litote «On a hérité d’une entreprise qui a un passé historique assez fort». Son défi, dont les premiers résultats sont en quelque sorte récompensés par ce prix, est "d’augmenter la qualité de service, en lançant de nouveaux services, en essayant de les mettre ne place dans différents terminaux."
Objectif : "que les passagers passent un bon moment chez nous".
Le «fil conducteur» (pour reprendre la question de la rédactrice en chef de Marketing direct et Relation client magazine, Dominique Fèvre) est le lancement de produits qui servent le public :
- L’info en temps réel (géolocalisation indoor,…)
- Le confort des passagers (nurseries, conciergerie,…)
- La distraction (consoles playstation…)
Sur ces éléments, Aéroports de Paris va investir un milliard d’euros l’année prochaine, poursuivre sa mise en œuvre d’innovations (pas moins de 35 déjà lancées) pour ses 83 millions de passagers annuels.
Les résultats annoncés montrent une augmentation de 10% du taux de satisfaction pour un score actuel de 87% de personnes satisfaites (à partir de 12.000 passagers interrogés par trimestre). Ces résultats très significatifs sont relevés et applaudis dans le très récent livre «Servir ou disparaître » (dont je parlerai dans prochain billet).
L’enjeu réel, tel que je le perçois derrière ce discours brillant et ces actes concrets, est la maîtrise de tous les points de contact au sein des aéroports. J’avais fait cet été un billet assez critique sur l’accueil de la Police aux Frontières. Mais l’innovation de Parafe (passer la frontière seul avec son passeport et son empreinte) devrait permettre à de nombreux passagers en transit de contourner ce premier contact disons...variable.
Bravo au gagnant, qui en plus d’avoir les idées claires, semble avoir le sens du client. Découvrez tout le palmarès sur le site e-marketing.fr ainsi que les interviews des gagnants.
Relire mon billet sur la première édition 2008, sur l'édition 2009 et celle de 2010.
Billet signé Thierry Spencer du Sens du client, blog des professionnels de la relation client et du marketing client.
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