Management de l'insatisfaction client : un livre pour transformer les pépins en pépites

Transformer le pépin en pépite est la très belle signature de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, c'est aussi le sous-titre de ce nouveau livre intitulé "Management de l'insatisfaction client" co-signé par trois auteurs. Après l'avoir lu, je vous propose les bonnes raisons d'en faire l'acquisition :

• Parce qu'il vient compléter et actualiser votre bibliothèque sur le sujet de la réclamation. Ce livre vous donnera peut-être l'envie de lire les livres suivants : "Complaint is a gift" (2008), ou le récent "Hug your haters" (dont j'ai fait la chronique sur ce blog),  le plus ancien "Les réclamations client" (2007), ou encore Management de la relation client (2016) que j'ai co-signé et dont j'ai écrit le chapitre sur l'insatisfaction client et "Marketing relationnel - Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation" dont les auteurs sont contributeurs du livre dont je fais la chronique aujourd'hui. Vous pourrez aussi passer un bon moment en lisant "Gilbert Coqalane écrit aux SAV" ou encore "130 lettres caustiques et cocasses à la SNCF", dont j'ai fait la chronique sur mon blog. Et enfin, vous pouvez retrouver l'histoire du client mécontent le plus célèbre de la planète dans ce livre "United breaks guitars".
• Parce qu'il nous propose des bonnes pratiques de la gestion de l'insatisfaction. Issues du référentiel de management de l'insatisfaction client, élaboré par des acteurs de la relation client, vingt bonnes pratiques collectées par l'AMARC sont retranscrites dans l'ouvrage. J'en citerais deux : "Donner un budget de gestes commerciaux aux chargés de relation client" (mis en place à l'UCPA) et  "Faire du service client un passage obligé dans le parcours d'intégration des collaborateurs". Vous pouvez retrouver la version digitale de ces bonnes pratiques sur le site dédié de l'AMARC.
• Parce qu'il nous donne la typologie des réclamants. Elaborée par Laurent Garnier de la société KPAM, cette typologie des clients réclamants nous présente 10 profils de clients formulant leur insatisfaction. Ainsi, on découvre le profil du négociateur, de l'affabulateur, du storyteller (dans lequel je me reconnais comme client), du maître chanteur, du distancié, du procédurier, du cocu, du timide, du revanchard et du revendicatif décomplexé. Laurent Garnier ajoute en bonus un 11ème profil qu'on pourrait qualifier "d'artificier" qui a perdu toute foi dans les services clients et va embraser la toile sans passer par l'entreprise. On y apprend en outre, dans l'illustration du profil "Maître chanteur" que la part de réclamations assorties d'une demande de compensation peut atteindre 85% dans certains secteurs.
• Parce qu'il évoque naturellement la Symétrie des attentions. Le lien entre insatisfaction client et insatisfaction collaborateur est développé à plusieurs reprises dans le livre, par Christophe Benavent dans une réflexion sur l'avenir des études de satisfaction à l'heure des avis et notes sur internet, et par Benoît Meyronin -le co-auteur de ce livre-, dans un chapitre sur les 10 points clés de la Symétrie des attentions, un concept développé par l'Académie du Service.
• Parce qu'il aborde le thème sensible et rarement abordé de la panne. Dans un chapitre original et passionnant, Dominique Roux (auteur du livre La protection des consommateurs dont j'ai écrit un chapitre) partage des témoignages de clients collectées à l'occasion d'une étude sur le sujet de la panne. Elle y fait référence à la terrible suspicion d'obsolescence programmée qui est un vrai sujet de préoccupation des clients (lire mon billet tops et flops 2017) et auquel elle suggère de répondre par une plus grande transparence des processus de production et de réparation.
• Parce qu'il met en lumière des entreprises exemplaires. Decathlon fait l'objet d'un cas d'entreprise dans lequel Xavier Rivoire développe la remarquable initiative de l'enseigne de sport qui consiste à retirer des rayons un produit qui a obtenu une note inférieure à 3 sur 5 sur le site internet de Decathlon (lire mon billet à ce sujet). SEB est un autre cas traité dans le livre dans lequel on apprend que la marque d'électroménager s'est orienté sur une logique de "réparabilité" de ses produits (donnant naissance à un indicateur mensuel en interne dès 2011 qui mesure la part de produits fabriqués pouvant être réparés dans le but d'atteindre 100% de réparabilité). Depuis plus de 2 ans, SEB a fait apparaître un logo "10 years repair" sur 96% de ses produits. Cette démarche qui vise à traiter l'insatisfaction a sa racine profonde, mène logiquement SEB a adopter une boucle d'amélioration de la qualité et imaginer un futur proche dans lequel les clients pourront être davantage autonomes dans la réparation.
• Parce qu'il évoque naturellement le lien entre culture client, orientation réclamation et performance économique. 3 universitaires signent un chapitre sur ce sujet dans lequel est développé le lien entre culture client et culture réclamation. "Une entreprise véritablement orientée client peut voir les réclamations comme des occasions uniques de mieux satisfaire ses clients insatisfaits, et, plus largement, de progresser." concluent-ils. Ce chapitre est complété par un témoignage de Jean-Sébastien Beslay, associé de Trusteam Finance, qui en a fait son métier (lire son interview sur mon blog) et a co-créé le Prix Excellence Client.
• Parce qu'il dresse le portrait fin de l'entreprise "orientée réclamation". On retiendra de ce livre les nombreuses analyses et données relatives à la définition de "l'orientation client" et dans celle-ci la sensibilité aux réclamations comme source de progrès (comme pépite et pas comme pépin selon la formule de l'AMARC). Dans le chapitre 4 "La transformation culturelle : l'orientation réclamation", William Sabadie, Daniel Ray et David Gotteland, concluent par ces enseignements : "(...) pour être orientée réclamation, l'entreprise doit donc démontrer une volonté (croyance et valeurs partagés) et une capacité à identifier, analyser, diffuser et utiliser les informations relatives aux insatisfactions client de façon à créer, de façon durable, une valeur supérieure pour ses clients". 
• Parce qu'il donne envie d'adhérer à l'AMARC ! Deux des 3 auteurs sont Président de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client pour l'un et délégué général pour l'autre. Deux personnes qui dans leur action quotidienne (Stéphane Bourrier travaille à l'UCPA, Marie-Louis Jullien se consacre à la gestion de l'association) font rayonner la cause du client et offrent aux membres de cette association, non seulement une "récréation apprenante" lors de leurs conventions, mais aussi de nombreuses sources de benchmark et de motivation pour ceux qui sont trop souvent considérés dans les entreprises comme les "soutiers" de la relation client. Je veux parler des personnes qui travaillent dans les services client et qui chaque jour font face à la réalité de l’insatisfaction du client. Je me sens plein d'empathie pour eux par le fait que j'ai fait partie de cette communauté pendant la majorité de ma carrière, ce qui a fait de moi un membre heureux de l'AMARC depuis 2006. Pour adhérer, suivez ce lien.

J'ai réalisé pour ce billet un sketchnoting avec les pépites du livre que je vous livre ci-dessous :

813ème article écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service. Retrouvez toutes mes chroniques de livre dans la rubrique consacrée.