25 septembre 2017

Câlinez vos réclamants ! (Hug your haters), un livre pratique et instructif


Hug your haters, qu'on pourrait traduire par "Étreignez ceux qui vous détestent", ou par "Câlinez vos réclamants" est un des ces livres américains que j'aime. Un titre à la formule qui accroche, un contenu simple et pratique avec des partis-pris forts, pas de grandes théories fumeuses : du concret et de la bonne humeur. Voici les principales raisons de le lire :

  1. Parce qu’on n’aura jamais trop de livres sur la gestion des réclamations. En tant que membre de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client depuis 2006, je suis le premier promoteur d'une démarche de gestion active de la voix du client et je me réjouis chaque jour qu'une telle association existe en France. Vous me direz, ce n'est pas le premier livre sur le sujet et vous aurez raison. Simplement, les attentes des clients évoluent et les moyens de s'exprimer gagnent en impact. Dans son introduction, Jay Baer cite une étude de l'Université de l'Arizona qui prouve que, malgré les moyens accrus et l'expansion d'internet, le taux de satisfaction des clients réclamants n'a pas évolué depuis 1970 ! Nous n'avons donc pas fini d'apprendre à nous améliorer sur ce sujet.
  2. Parce qu'il s'inscrit dans ce que j'avais nommé "Le nouvel âge de la relation client"...en 2009. Dans ses recherches, l'auteur a appris que 62% du volume des réclamations est fait pour le premier contact sur des canaux privés et que la tendance est à la baisse sur ce type d'expression. Parce que chaque jour il est plus facile de s'exprimer sur les médias sociaux et les sites d'avis en ligne, on peut s'attendre à ce que la relation client devienne un "spectator sport" (une discipline en public, ou un sport-spectacle). L'auteur rapporte une étude de Lithium et Harris qui nous apprend que 2/3 des Américains et 3/4 des Français considèrent l'appel à un service client en tout dernier ressort pour résoudre un problème. Ajoutons à cela les éléments que j'ai pu rapporter dans mon billet de tendance 2017 "le client sera synchrone" à propos de la préférence des clients pour les canaux offrant une réponse immédiate et vous aurez une idée du futur des réclamations de vos clients.
  3. Parce qu’il apporte des éléments inédits sur la réclamation. Ce livre est l'occasion pour l'auteur de publier une étude inédite sur le profil des réclamants, et notamment les usages des réclamants fréquents (qui représentent 19% du total des clients mécontents qui s'expriment, ayant fait au moins 7 réclamations et plus dans les 12 derniers mois). Je retiens trois chiffres marquants issus de cette étude.
    1. Les réclamants fréquents ont un compte Facebook pour 94% et un compte Twitter pour 70% d'entre eux.
    2. Les réclamants fréquents sont possesseurs d'un smartphone pour 84% d'entre eux (vs 67% pour les réclamants occasionnels)
    3. 43% des réclamants fréquents utilisent Facebook quotidiennement et 61% utilisent Twitter à cette fréquence.
  4. Parce qu'il établit des profils de réclamants. Il appuie son point de vue sur son étude et établit deux grands profils de clients qui s'expriment à destination des entreprises.
    1. Les Offstage Haters (les réclamants en coulisses, ou ceux qui vous détestent en privé). Ils se plaignent 2,84 fois par an, ils sont sur-représentés parmi les personnes plus âgées (95% des 55-64ans ont fait une réclamation uniquement à destination de l'entreprise) et préfèrent d'abord se plaindre par téléphone ou par email de façon privée. Moins extravagants, moins véhément, les Offstage Haters ont des motivations et des comportements différents selon qu'ils rédigent un email construit ou bien prennent le temps de téléphoner au service client de l'entreprise. Selon l'auteur, 90% des réclamants auraient été des "offstages haters" dans leur vie.
    2. Les Onstage Haters (les réclamants en public, ou ceux qui vous détestent "sur la scène publique") sont ceux qui, dans le cas d'une insatisfaction, vont privilégier d'abord les espaces publics, c'est à dire les médias sociaux (sites d'avis, réseaux sociaux et forums). Sans grande surprise ils sont en proportion plus nombreux parmi les 25-34 ans (81% d'entre eux ont écrit un commentaire de type réclamation publiquement). Possesseurs de smartphone à hauteur de 79%, ils publient en moyenne 3,51 réclamations par an. 
  5. Parce qu'il aborde le sujet des clients "fous". Les médias sociaux ont offert aux clients une caisse de résonance exceptionnelle et transformé certains "onstage haters" en véritables trolls (pour utiliser le terme qualifiant les auteurs de commentaires provocants). Il rapporte à propos de la gestion de cette catégorie de clients, des règles de bon sens extraites d'interviews de responsables d'entreprises (dont Century 21 et son Directeur des médias sociaux). Lors de la publication d'un message de haine pure, censé déclencher la polémique et les échanges violents, le premier réflexe est de faire des recherches sur l'auteur quand c'est possible afin de savoir à qui on s'adresse et les risques que l'on prend. On relira à ce sujet mon billet intitulé "la parabole du surfer d'argent" et la chronique d'un livre utile "Communication de crise et médias sociaux".
  6. Parce qu'il traite du sujet de la réponse. En se basant sur sa segmentation des réclamants et sur les canaux de réclamation, il nous livre les résultats de son étude concernant les attentes des clients sur la réponse. Si 89% des clients s'attendent à une réponse en écrivant un email (et reçoivent une réponse pour 79% d'entre eux), ils sont respectivement 42% sur les réseaux sociaux et 53% sur les sites d'avis. La proportion de ceux qui reçoivent une réponse sur ces canaux est de 40% pour l'un et 53% pour l'autre. Ce qui fait dire à l'auteur que la réponse sur les réseaux sociaux serait une bonne surprise pour la moitié des réclamants et une véritable source de différenciation pour l'entreprise. Lorsque je travaillais pour un site d'avis client avant de rejoindre l'Académie du service, j'avais l'habitude de recommander à mes clients de répondre à tous les avis, qu'ils soient positifs ou négatifs. L'auteur, en publiant des résultats d'étude à propos des délais de réponse qui n'ont pas un effet aussi fort qu'il imaginait sur la recommandation des clients, conclut sur le fait qu'il vaut mieux répondre partout que répondre vite.
  7. Parce qu'il nous apporte des preuves à propos des effets d'une bonne gestion des réclamations. C'est certainement le sujet le plus sensible et le plus utile pour tous ceux qui vont négocier leur budget annuel auprès de leur direction générale sur les moyens accordés au service client. Tout le monde n'a pas la chance d'avoir Jacques-Antoine Granjon comme patron (le Président de Vente-privée que j'ai interviewé sur mon blog) qui ne cesse de répéter que le service client n'est pas un coût mais un investissement. Dans un de mes billets, je prétendais que les convictions ne suffisaient pas dans une entreprise et qu'il fallait des preuves. En voici quelques-unes : l'auteur a interrogé les clients réclamants ayant fait une réclamation et a comparé les niveaux de recommandation (par le NPS) selon qu'ils avaient reçu une réponse ou pas. Par email : 8 points de NPS si le client reçoit une réponse, -56 s'il n'en reçoit pas. Sur les médias sociaux : 20 point sde NPS en cas de réponse, -43 en cas de non-réponse. Sur les sites d'avis : 16 points en cas de réponse, -37 de NPS en cas d'absence de réponse. A ces résultats sur les effets de la réponse elle-même, s'ajoutent ceux de la résolution du problème et de la fidélité des clients qui en découle. On relira à ce propos mon billet "Les histoires d'amour commencent mal en général".
Le livre indique également de nombreuses recettes sur la gestion des réclamations que vous pourrez découvrir, toutes pétries de bon sens et adaptées aux profils développés par l'auteur, Jay Baer.
Si je suis autant enthousiaste pour ce livre, c'est qu'il traite d'un de mes sujets favoris : la gestion de la voix du client. Jay Baer le prétend dans son livre : savoir gérer les réclamations est une source de différentiation majeure pour les entreprises.
Puisse ce nouveau et enthousiaste livre apporter de nouveaux arguments et des idées convaincantes aux plus sceptiques. Mais si vous lisez ces lignes vous n'en faites pas partie j'en suis certain. A vous d'utiliser cette chronique de livre ou cet ouvrage entier pour vos collègues, dirigeants ou actionnaires...

Si vous désirez commander ce livre tout de suite, suivez ce lien.

Billet de la catégorie Livres écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service. 

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