Enfin une étude sur l’IA dans la relation client qui donne la parole à celles et ceux qui la vivent au quotidien ! L’Observatoire de l’impact de l’IA dans la relation client, publié par Smart Tribune avec le Sens du client et le soutien du Hub France IA, a interrogé 435 professionnels, dont près des trois quarts sont des conseillers au contact direct des clients. Avouez que ça nous change des sempiternelles études où on apprend que 95% des dirigeants voient dans l’IA une révolution, des chiffres dont je me méfie et qui me poussent à me délecter des statistiques issues de baromètres client ou collaborateurs, au plus près de l’action. De cette nouvelle étude inédite, je voudrais avec ce billet mettre en lumière quelques résultats qui bousculent plusieurs idées reçues.
Enfin, une étude sur l’IA qui part du terrain
Depuis l’arrivée de l’IA générative, les scénarios catastrophes se succèdent sur la disparition des conseillers clients et les esprits s’échauffent. Directions, éditeurs, consultants et experts (je me compte dans le panel) ont beaucoup parlé à la place des collaborateurs. Smart Tribune a eu la bonne idée d’aller leur poser la question directement. Le questionnaire, co-construit avec Christophe Benavent, Professeur des Universités à Paris Dauphine-PSL, était anonyme et sans collecte de données personnelles, pour libérer une parole sincère. L’étude a été menée à distance entre juillet et septembre 2026.
Notre Observatoire a été conçu comme une étude ouverte, profitable à tous. Les résultats sont publics et constituent un benchmark utile à chaque direction de la relation client. Les équipes qui le souhaitent peuvent à leur tour participer à l’Observatoire et situer la maturité IA de leur service client par rapport à ces premiers résultats. Il vous suffit d’en faire la demande à Smart Tribune pour rejoindre la prochaine vague de cet Observatoire national.
Je suis heureux d’avoir contribué à cette initiative, comme soutien, comme cerveau disponible et comme bras armé pour les mises en relation initiales. J’en ai signé l’introduction, dans laquelle j’écrivais attendre depuis longtemps une étude au plus près des usages réels, plutôt que des visions hors sol. Le 12 octobre dernier, lors de la soirée de lancement accueillie par le Master Management et IA de l’Université Paris Dauphine-PSL, j’ai eu le plaisir de participer à la table ronde « L’étude à l’épreuve du terrain » avec Sandrine Gosse, Head of Customer Service Europe de Lacoste, et Caroline Adam, déléguée générale du SP2C. Mon premier mot a été « enfin ! », suivi de « merci ! », trop heureux de soutenir cette initiative au plus près de la réalité.
De Miss Client à l’Observatoire, quinze ans de compagnonnage
Ce billet est l’occasion de rappeler une belle histoire qui montre que ma passion pour les robots et la relation client n’est pas neuve. Retrouver Christophe Benavent sur ce sujet a pour moi une saveur particulière. En 2009, j’avais créé sur ce blog le prix Miss Client, qui élisait le meilleur agent virtuel intelligent du web français. Dès 2011, les étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l’Université Paris Ouest Nanterre, sous la conduite de Christophe Benavent, en sont devenus les testeurs et le jury. En 2013, son analyse relevait déjà l’absence de progrès significatif des agents virtuels depuis la création du prix, signe d’un progrès lent et peu synonyme de bénéfice pour les clients et pour les collaborateurs.
Le concours est devenu Best Robot Experience en 2018, pour suivre l’essor des chatbots (OUIbot de OUI.sncf en fut le premier lauréat).
A cette époque, nous évaluions les robots du point de vue du client. L’Observatoire donne la parole à la première ligne, à ceux qui travaillent au contact des clients. En 2017, je citais une étude Médiamétrie pour l’AFRC selon laquelle 8 Français sur 10 pensaient que les chatbots se multipliaient au détriment de l’emploi. Neuf ans plus tard, les premiers concernés n’ont pas le même avis comme on peut l’apprendre dans la première édition de cet Observatoire.
Les chiffres de l’Observatoire de l’impact de l’IA dans la relation client qui tordent le cou à cinq idées reçues
Idée reçue n°1 : les conseillers ont peur d’être remplacés
C’est la surprise majeure de l’étude. Interrogés sur l’impact de l’IA sur l’emploi dans leur entreprise, les répondants penchent du côté positif, avec 55 % d’entre eux qui jugent l’impact positif sur l’emploi. La « résistance des équipes » ferme le classement des risques perçus (8,1 % chez les conseillers en première ligne, 10,6 % chez les autres).
Le premier risque identifié concerne… les clients. La sécurité et la confidentialité des données clients sont citées par 74 % des répondants, seul point de consensus entre tous les profils du panel. Les conseillers s’inquiètent d’abord pour ceux qu’ils servent.
Leurs craintes portent ensuite sur le cœur du métier : la déshumanisation des relations (45,5 % en première ligne contre 38,5 % pour les autres) et la protection des savoir-faire, citée près de deux fois plus que par les autres profils (20,9 % contre 11,1 %). L’encadrement regarde davantage le coût d’usage des solutions (26,0 % contre 15,3 %) et le risque d’hallucinations (26,9 % contre 21,7 %). Deux lectures du risque cohabitent donc, l’une attachée à la valeur humaine, l’autre au pilotage. Sans surprise.
Idée reçue n°2 : la Shadow IA remplace des outils absents
Près d’un conseiller sur trois (31 %) utilise déjà des outils d’IA personnels comme ChatGPT sur son poste de travail. Cette Shadow IA vient pourtant en complément des outils officiels : seuls 12,6 % des répondants s’appuient exclusivement sur des outils personnels. Le paradoxe est saisissant, puisque l’outil le plus répandu échappe au contrôle de l’entreprise alors que la confidentialité des données est le premier risque cité.
Qu’est-ce que la shadow IA ? La shadow IA (ou intelligence artificielle fantôme) désigne l’utilisation d’outils, d’applications ou de services d’intelligence artificielle par des salariés ou des départements d’une entreprise sans l’approbation, la supervision ou la connaissance de la Direction des Systèmes d’Information (DSI). C’est un concept dérivé de la notion appelée shadow IT (informatique fantôme)
Autre surprise : les conseillers qui passent plus de 75 % de leur temps au contact des clients y recourent moins (26,4 % contre 36,5 %). L’échange en direct laisse peu de place au copier-coller vers une IA externe : le risque de faire attendre le client ou de se tromper devant lui suffit à décourager ces usages
Idée reçue n°3 : plus on est au contact du client, plus l’IA aide
Autre enseignement majeur de cette étude : les plus exposés au client sont les moins convaincus. Sur les cinq bénéfices opérationnels mesurés, sans exception, la première ligne juge l’IA un peu en deçà des autres profils (score moyen de 2,26 sur 5 contre 2,44). Chez eux, le score le plus fréquent est… zéro : plus d’un conseiller très au contact sur dix déclare un impact opérationnel nul.
L’IA actuelle agit surtout comme un assistant rédactionnel. Le trio de tête des usages est stable : aide à la réponse et à la reformulation, résumé automatique des interactions, base de connaissances intelligente (autour de 60 % chacun). La première ligne réclame davantage le routage intelligent des demandes (47 % contre 39 %) et la personnalisation des réponses (49 % contre 42 %), c’est-à-dire des outils qui allègent la friction plutôt que des fonctions périphériques.
Lors de la présentation, j’avais avancé l’hypothèse de professionnels aguerris, plus exigeants avec les nouveaux outils, aux habitudes ancrées et avec peu de temps pour l’apprentissage.
Idée reçue n°4 : l’IA améliore directement la satisfaction client
Notés de 0 à 5, les bénéfices concrets ne dépassent pas le milieu de l’échelle : de 2,01 pour la réduction des escalades à 2,56 pour le sentiment d’efficacité personnelle. L’amélioration de la satisfaction client n’obtient que 2,25 et la réduction des escalades vers les experts ferme la marche à 2,01. Pour le moment, l’IA modifie la manière de travailler plus qu’elle ne prouve sa valeur mesurable.
Le premier bénéfice ressenti relève d’ailleurs moins de la productivité que de la personne : le sentiment d’efficacité personnelle et de plus grande compétence arrive en tête (2,56). Katia Grenu, directrice de la relation client d’Alltricks (interrogé dans le livrable de l’Observatoire), en tire une leçon de lucidité : juger l’IA aux seuls CSAT ou NPS serait une erreur, sa valeur se lisant plutôt dans la fluidité de l’expérience globale.
Idée reçue n°5 : déployer l’outil suffit
Les outils arrivent plus vite que la formation : c’est ce que je prétends dans l’introduction de l’Observatoire. L’accompagnement est l’angle mort de l’étude, autrement dit déployer l’outil ne suffit pas. Interrogés sur l’accompagnement de leur entreprise dans la prise en main des outils d’IA, les répondants lui accordent en moyenne 5,16 sur 10. Cette moyenne cache des réalités très contrastées : après la note de 5, la réponse la plus fréquente est 0, « aucun accompagnement ». L’étude décrit une fracture entre des « super-utilisateurs » qui ont bricolé leurs propres astuces et ceux qui restent à l’écart.
Les conseillers craignent moins d’être remplacés que d’être laissés seuls face à un outil qu’on ne leur a pas appris à maîtriser. Christophe Saccoccio, directeur de la relation client de Pickup, le formule avec ces mots : « On ne déploie pas l’IA comme
un outil de plus : on conduit un vrai changement. Livrer puis laisser faire, c’est passer à côté du sujet et de ses opportunités. »
Les mots des conseillers décryptés par notre universitaire
L’analyse des 281 opinions libres, réalisée par Christophe Benavent avec le modèle de langue camemBERT, complète utilement les échelles de notation vues ci-dessus. Les deux familles les plus nuancées, pragmatique et ambivalente, rassemblent 57,3 % des réponses. L’IA y apparaît comme un outil, loin du sauveur comme du fossoyeur. Un verbatim résume cette position : « L’IA ne pourra pas remplacer le personnel, mais elle interviendra en accompagnement du métier. »
Même les plus enthousiastes (20,3 %) valorisent l’IA pour le temps qu’elle libère au profit du contact humain. À l’autre extrémité, 17,8 % expriment un rejet ou une inquiétude forte et 4,6 % un sentiment de déshumanisation. Ces voix minoritaires illustrent les risques décrits dans le reste de l’étude. Christophe Benavent en tire sa conclusion : l’IA est toujours évaluée à l’aune de l’humain, et quand son utilité fait défaut, la menace passe au premier plan.
Une place choisie plutôt que subie pour l’IA, une stratégie assumée pour les entreprises
Ces résultats invitent à la prudence plus qu’à un aveugle enthousiasme. Les conseillers ont adopté l’IA, souvent avant leur entreprise, mais les bénéfices restent modestes, inégalement répartis et faiblement accompagnés. Caroline Adam rappelle dans l’étude le risque de demander à la technologie de justifier à elle seule une baisse des moyens, ainsi que celui de la dépendance aux fournisseurs, qui suppose de préserver les savoir-faire humains en cas de rupture. Elle cite fort à propos Lisanne Bainbridge et ses Ironies of Automation (1983) : l’automatisation peut étendre les difficultés de l’opérateur humain plutôt que les supprimer.
J’y retrouve le grand malentendu de l’IA dans la relation client (lire mon billet à ce sujet) : croire qu’on trie des tâches alors qu’on décide en réalité qui mérite un humain. L’Observatoire ajoute un second angle mort, celui des conseillers eux-mêmes, à qui l’on confie des outils sans leur donner les moyens de s’en saisir. L’IA exécute avec zèle la place qu’on lui a assignée. Encore faut-il avoir le courage de la choisir, en partant de la réalité du terrain.
Mon expérience me fait dire que les transformations réussies sont celles qui partent de celles et ceux qui détiennent la vérité client. Quand les conseillers sont sollicités, invités à construire l’avenir et l’imaginer sans retenue, les outils restent des moyens de progrès et pas des prisons. Pour moi, le chantier des directions de la relation client pour les mois à venir : partir de la réalité du terrain et avoir le courage d’une stratégie client et collaborateur assumée en toute connaissance de cause.
Téléchargez gratuitement le rapport complet de l’Observatoire de l’impact de l’IA dans la relation client : obs-impact-ia.com/resultats. et participez à la prochaine édition que je serai à nouveau heureux de soutenir.
1239è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
