La rubrique irritant est en pause depuis un petit moment, alors que vous l’affectionnez autant que moi. J’ai décidé de reprendre ma plume pour vous partager mes récentes expériences irritantes et essayer d’en tirer quelques leçons.
J’ai déjà rêvé d’être Obi-Wan Kenobi apparaissant à Luke Skywalker, Harry Potter enfilant sa cape d’invisibilité ou Frodon mettant l’anneau à son doigt pour disparaitre, mais dans la vraie vie, en tant que client, s’il nous arrive parfois de vouloir faire ses courses tranquillement et déambuler sans être interrompu, le fait d’être comme un fantôme peut être intriguant et même irritant.
J’avais écrit un billet irritant « Dans la peau du sous-client », voici « Dans la peau du client fantôme ».
Quand le client devient fantôme, ou comment l’absence de relation nuit gravement.
Dans mes plus récentes expériences en magasin et avec ma banque, je me suis retrouvé dans la peau du client fantôme.
Le client fantôme en magasin
Dans plusieurs boutiques de petite dimension cet été, dans des enseignes de distribution et avec ma banque, j’ai disparu. Comme un client mystère, avant de devenir fantôme, je me suis même amusé à compter le nombre d’employés croisés sur mon chemin qui ne m’ont pas « calculé ». De l’entrée du magasin à la caisse, personne ne m’a salué, regardé dans les yeux, posé une seule question lors de mes dernières visites dans deux magasins de bricolage leaders du marché. J’ai compté en une visite avec achat, jusque 13 humains vivants de mon espèce lors de mes déambulations, appartenant aux salariés de ces enseignes, 13 personnes qui ne m’ont pas vu. La plupart discutent entre eux du temps qu’il fait, de leurs jours de récupération, des consignes de la direction, d’une problème inter-services, d’un client pénible, d’un système informatique qui plante (pour ne citer qu’un échantillon) et personne ne voit passer un client qui va faire grandir le chiffre d’affaires de leur enseigne en silence, en passant entre les rayons comme un hologramme. A la caisse automatique, je scanne avec application ma carte de fidélité, je paye en silence, je prends mes affaires et je croise juste un regard, celui de l’agent de sécurité dont la mission est – comme je le prétendais dans un de mes plus anciens billets – de ruiner l’expérience de 100% des clients, en espérant attraper 3% d’entre eux la main dans le sac. Ce qui est irritant, c’est que je me suis déplacé pour acheter, vivre une potentielle bonne expérience, dans un moment de vérité du parcours client. Pas d’effet Waouh, plutôt un effet « HouuuHouuu ».
Le paradoxe, c’est que ce moment de l’expérience physique n’a jamais été aussi stratégique. Le baromètre Shopper Trends 2026 d’Imediacenter, Epsilon France et Publicis Media le confirme : malgré la morosité économique, le magasin physique reste le pilier de l’acte d’achat, 78% des Français voulant voir et toucher le produit, un chiffre qui grimpe à 88% chez les 65 ans et plus. Le conseil expert du vendeur, lui, est jugé primordial par 44% des Français, et par 54% des plus âgés. Autrement dit : au moment même où le client en chair et en os redevient précieux, il lui arrive de n’être vu par personne.
Dans les enseignes de distribution alimentaires, l’affaire est entendue si je puis dire. Le concept de libre-service plus ou moins assisté est entré dans les mœurs. On compte en moyenne 1 collaborateur disponible pour 125 à 165 m² de surface de vente (calcul réalisé avec l’aide d’une IA). Le client fantôme est libre de se servir sans déranger personne, c’est un peu le contrat relationnel de base. A moins de s’arrêter sur un stand de boucherie / charcuterie ou de poissonnerie, vous pouvez faire vos courses en activant le mode furtif. Les grandes surfaces sont déshumanisées, alors que les plus petites restent le dernier bastion de la relation humaine possible dans ce secteur. Quand je dis ça, je généralise car vous devriez tester le Monoprix de la rue de Lyon à Paris qui est une petite surface. J’y ai scanné mes produits et l’un d’entre eux ne passait pas. J’appelle un des 3 employés qui discutent entre eux des mêmes sujets que les employés des enseignes de bricolage (vous avez remarqué que les vendeurs parlent toujours de la même chose devant les clients). L’une d’elle (qui n’a pas la tenue de l’enseigne), m’arrache littéralement le produit des mains, le scanne en débloquant la caisse et poursuit sa conversation sans même m’avoir salué ni parlé (la moyenne des avis Google du magasin est de 3,5, rien d’étonnant donc). Rien à voir avec le supermarché U de mon village à Caumont-sur-Durance (4,3 sur 5 sur Google) où je suis certain qu’on va m’accueillir avec un bonjour dès l’entrée et me sourire à la caisse. Donc, il ne faut pas faire de généralisation sur la taille du magasin, mais plutôt sur son emplacement (en région) et son management (j’y viens en conclusion de ce billet). Pour les professionnels de la distribution alimentaire cyniques qui liraient ce billet (je pense ne pas en compter parmi mes lecteurs, vous leur passerez le mot), leur première pensée est : « les clients viennent pour acheter un produit pas cher près de chez eux, les courses c’est une corvée, on n’est pas là pour la relation ». J’ai un chiffre pour eux (vous remarquerez que j’ai toujours au moins un chiffre) :
Selon NielsenIQ / PMP Strategy et d’après une analyse des avis Google publiée en 2024, sur les hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité, l’analyse de plus de 300 000 avis Google (écrits pour certains par des fantômes comme moi) montre que 118 676 avis mentionnent l’accueil / l’amabilité, contre 81 572 pour le prix, 57 239 pour la disponibilité des produits et 51 170 pour la propreté. Autrement dit, l’accueil et l’amabilité génèrent environ 45 % de mentions de plus que le prix dans les avis analysés. C’est la preuve que la réputation se fait aussi sur la qualité de la relation et c’est surtout un indicateur intéressant de l’importance émotionnelle du sujet. Mais c’est bien connu, l’émotion sur un carrelage blanc et sous la lumière des néons, aurait tendance à être aussi fantomatique que moi (dans l’esprit de certains professionnels).
Le client fantôme et sa banque
La semaine dernière, j’envoie trois demandes urgentes sur la messagerie sécurisée de ma banque. Sans réponse au bout de 24 heures, j’envoie un sms à mon conseiller, sans réponse, puis j’appelle mon agence. « Tous nos conseillers sont indisponibles. Tapez 1 pour entrer en relation avec le service client. » Je m’exécute. La personne (très aimable) me dit qu’elle ne peut rien faire sur aucun de mes 3 sujets urgents et me demande qui est mon conseiller. Sur mon espace, aucun nom de conseiller. La zone est vierge. Elle me dit qu’elle va laisser un message urgent sur le poste « d’un conseiller ». Sans réponse à cette alerte, j’appelle à nouveau le service client et une nouvelle personne charmante mais désolée, vérifie les numéros des agences et m’en communique un nouveau. J’appelle ce nouveau numéro et j’attends 24 minutes (en toutes lettres vingt quatre minutes pour vous prouver que bien qu’étant fantôme, j’ai toute ma tête). Je raccroche et m’appuyant sur la théorie des files d’attente téléphoniques magiques, je compose à nouveau le numéro. Je tombe sur une conseillère qui me confirme que je n’ai plus de conseiller, que le numéro de portable que j’ai utilisé n’a été attribué à personne, que mon conseiller pro de 2025 a quitté la société, que mon conseiller pro de 2026 a quitté la société et que l’alternant de 2026 à qui j’ai eu affaire est lui aussi parti. Résultat, j’ai disparu dans les vagues de turn-over, je suis un fantôme, mais un beau fantôme ayant ouvert son compte en 1984 tout de même. Un « fantôme de la Force » comme on dit dans Star Wars.
Une étude BVA menée en 2026 auprès de 1200 TPE et PME françaises révèle que 62% des appels non pris ne donnent jamais lieu à un rappel de la part de l’entreprise : l’appel perdu n’est pas seulement une gêne, il est en général définitivement perdu, pour le client comme pour la marque.
Ce n’est pourtant pas faute d’attachement des Français au téléphone : pour 96% d’entre eux, un service client se doit d’être joignable par cette voie, et 50% continuent à privilégier ce canal pour résoudre leurs problèmes, selon l’Observatoire des Services Clients 2025 d’Ipsos BVA pour l’Élection du Service Client de l’Année. Ce même Observatoire montre à quel point l’attente d’un interlocuteur humain reste forte : 90% des Français préfèrent patienter plus longtemps pour parler à un conseiller humain plutôt qu’à un assistant virtuel, et 64% refusent purement et simplement un conseiller assisté par IA, même s’il est plus rapide.
L’étude Tersea, réalisée avec Ipsos digital, précise ce qui irrite le plus les clients dans leurs échanges à distance : les réponses automatiques inadaptées arrivent en tête (58%), suivies de l’attente téléphonique excessive (54%) et, juste derrière, l’impossibilité de parler à un humain (53%). Trois symptômes d’un même mal : l’absence d’interlocuteur dont j’ai souffert en tant que client fantôme.
Le prix de l’invisibilité du client : incivilité et défidélisation
Ce que l’entreprise ne mesure pas toujours, c’est le coût émotionnel de cette invisibilité, pour le client comme pour ses propres équipes. Dans mon billet de tendances sur le client irritable, je rappelais que 4 clients sur 10 déclarent avoir vécu un moment particulièrement négatif lors d’un contact avec un service client à distance, une expérience marquée par la déception (34%), la colère (34%), la frustration (24%) ou l’incompréhension (20%). Pire : 48% des clients ont ressenti qu’un conseiller semblait stressé ou pressé, ce qui dégrade la qualité de l’échange pour 84% d’entre eux.
Cette tension ne reste pas sans conséquence. Selon l’étude Genesys « State of Customer Experience 2025 », 14% des clients déclarent avoir perdu leur calme ou crié lors d’une interaction avec un service client, 10% ont failli pleurer, et 8% avouent avoir insulté un représentant du service client.
Le client fantôme et le client irritable que je décrivais dans mon billet sont, en réalité, la même personne à deux moments différents. Le client invisibilisé va potentiellement réapparaître en spectre d’insatisfaction ou en ectoplasme d’indifférence. On ignore d’abord le client, en magasin, au téléphone, à l’agence, puis on s’étonne qu’il devienne exigeant, sec, parfois agressif lorsqu’il finit par obtenir un interlocuteur.
Deuxième conséquence de la « fantomisation » du client, c’est l’érosion de la confiance et de la fidélité. Dans mon billet annuel sur la fidélité, je notais que selon Panorabanques, plus d’un tiers des Français ont désormais une banque secondaire et tombent dans la catégorie « multifidèle ». Medallia State of Brand Loyalty nous apprend que 89 % des clients se sentent plus fidèles quand l’expérience est meilleure que chez les concurrents, vs 70 % quand les prix sont plus bas.
Quatre familles face au risque de « fantomisation »
Tous les lieux de vente, lieux d’exercice ou d’accueil et tous les modèles d’entreprise ne se valent pas face à ce risque. On peut distinguer quatre familles, selon que le contact humain est imposé par le modèle, simplement proposé, relégué à une option distante, ou activement conçu pour disparaître.
- Famille contact imposé : fantomisation structurellement faible. Le parcours ne propose pas ou peu d’options libre-service : impossible d’obtenir le produit ou le service sans passer par une personne. Les boutiques Nespresso, les agences de La Poste, mais aussi les concessions automobiles, les opticiens, les boulangers, les hôtels, les restaurants ou les études notariales. Le client peut y être mal accueilli ou peu considéré, la vigilance sur la qualité d’exécution reste de mise, mais il ne peut, structurellement, devenir un fantôme.
- Famille contact proposé mais non garanti : fantomisation variable. La présence humaine coexiste avec des alternatives en libre-service : la distribution spécialisée en général, les agences bancaires classiques, les boutiques d’opérateurs télécom. Le client peut être vu et conseillé ou pas du tout, selon l’affluence ou l’attention du vendeur ce jour-là. C’est la zone la plus instable, celle où se joue au cas par cas la frontière entre client servi et client fantôme. C’est la zone ectoplasmique dans laquelle je suis tombé.
- Le contact distant sur demande : fantomisation élevée par défaut. L’interaction par défaut est automatisée ou en self-care ; l’humain n’existe qu’en option, une option que le client doit activement chercher, sans garantie de réponse. Banque à distance, service client téléphonique, chatbots, assurance à distance. Le client fantôme n’est plus une probabilité : il est la condition de départ de la relation.
- L’anonymat organisé comme modèle économique : fantomisation structurellement forte. Ici, l’invisibilité n’est pas une défaillance d’exécution, elle est un choix d’organisation, une caractéristique du modèle. Grande distribution alimentaire, stations-service, drives : moins de personnel au mètre carré, caisse automatique érigée en norme, aucune sollicitation active du client. L’anonymat est le modèle dominant qui favorise la fantomisation.
SOS Fantômes
Je ne pouvais pas rater cet autre clin d’oeil à la pop culture. Qui faut-il appeler dans ces expériences irritantes ? Ghostbusters bien sûr !
Chacune des quatre familles décrites plus haut appelle son propre « protocole de capture », son piège à fantômes, l’aspirateur spectral qui permet de ne pas laisser le client s’évaporer :
- dans les lieux à contact imposé, le levier est la vigilance sur la qualité d’exécution : mesurer, avec des dispositifs classiques comme le client mystère, que la promesse de présence humaine se traduit bien par un accueil réel, investir massivement sur l’analyse et le partage des avis clients sous l’angle de la dimension relationnelle évoquée.
- dans les lieux à contact proposé mais non garanti, le levier est le management et la formation : donner aux équipes le temps et les moyens de voir chaque client, plutôt que de compter sur leur seule bonne volonté. C’est là où le management fait clairement la différence. Dans mes expériences en magasin, je ne blâme pas les collaborateurs, je vise le management du magasin qui n’a pas conscience de la fantomisation de ses clients et la perte de chiffre d’affaires qui est liée.
- dans les modèles à contact distant sur demande, le levier est la tenue de la promesse : rappeler quand on l’a promis, décrocher quand on peut, ne jamais laisser un appel ou une demande sans suite. La relation fait partie du contrat de base, elle peut être optionnelle mais elle doit être garantie. Ma banque n’est pas une banque en ligne et le paradoxe est que j’aurais été certain dans mon expérience de ne pas avoir été traité comme un fantôme par une banque dématérialisée.
- Là où l’anonymat est organisé comme modèle économique, le levier est plus radical : c’est une décision stratégique consciente de réintroduire, quelque part dans le parcours un moment de contact, et soigner des moments qui comptent au yeux du client. Ne serait-ce que la sortie ou l’entrée du magasin avec un agent de sécurité qui montre ses dents pour sourire…
Le client fantôme n’est pas une fatalité technologique, un irritant structurel, mais le symptôme d’organisations qui ont laissé leurs parcours se déshumaniser plus vite que leurs promesses relationnelles. Et si l’IA, bien employée, était justement l’un des outils permettant de réintroduire ce moment de contact, y compris dans les modèles les plus anonymisés ? C’est le sujet de ma prochaine conférence à All4CustomerMeetings à Cannes, c’est aussi le thème de mon billet « le grand malentendu de l’IA dans la relation client« .
Vous pouvez aussi hanter les archives de mon blog dans la rubrique IRRITANTS.
1231è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
