Le mercredi 16 septembre prochain, à Cannes, j’aurai le plaisir d’animer la conférence plénière expérience client des All4Customer Meetings, consacrée à un paradoxe qui traverse aujourd’hui tout notre secteur : et si l’intelligence artificielle, loin de déshumaniser la relation client, était justement ce qui pouvait y remettre de l’humain ? Automatisation, personnalisation, assistants IA, selfcare, IA agentique : plus les technologies progressent, plus les attentes relationnelles des clients semblent augmenter. Le titre de cette plénière, REHUMANIZE, pose la question : où doit réellement intervenir l’humain pour créer de la confiance, de l’écoute et de la valeur ?
L’IA dans la relation client, le débat sur la place de l’humain
Pour en débattre, j’aurai à mes côtés deux invités dont les parcours et les convictions éclairent ce paradoxe sous deux angles complémentaires : Olivier Cohn, CEO de Best Western France et membre du CEO Council, et Pascale Caron, fondatrice et CEO de Yunova Pharma, co-autrice du livre L’entrepreneurIA : Conseils d’entrepreneurs.
Ce que disent les études les plus récentes
Avant d’ouvrir un débat, j’ai toujours à cœur de faire un état des lieux, et les études publiées ces derniers jours viennent nourrir directement notre sujet.
La première est une enquête Gartner relayée il y a quelques jours par Relation Client Mag, confirme que l’IA générative facilite les interactions pour la moitié des clients, mais que 87 % d’entre eux jugent indispensable qu’un accès à un conseiller humain reste garanti. Eric Keller, analyste chez Gartner, résume l’enjeu : l’IA générative est plus utile quand elle sert à comprendre l’intention et à guider la conversation, laissant à l’automatisation classique le soin d’exécuter la transaction en arrière-plan. Autrement dit, ce n’est pas l’IA qui pose problème, c’est le parcours 100 % automatisé imposé sans échappatoire : il abîme directement la relation et décourage les clients de revenir. Ajoutons à cette étude un chiffre issu de l’Observatoire des services client BVA 2025 90% des clients préfèrent attendre plus longtemps pour être mis en relation avec un conseiller humain plutôt qu’un conseiller virtuel.
La seconde étude, menée par FLASHS pour Hostinger, ajoute une dimension réglementaire à la question : depuis le 2 août 2026, l’AI Act impose aux systèmes d’IA de signaler leur nature lorsqu’ils interagissent avec le public. Et cette exigence rencontre une attente réelle : 92 % des Français veulent savoir quand ils échangent avec un assistant IA, dont 77 % systématiquement. Plus frappant encore, 59 % des répondants ont déjà pris une IA pour un humain, et cette confusion touche paradoxalement davantage les plus jeunes (79 % des 18-24 ans déclarent avoir été trompés, contre 39 % des plus âgés) alors même que ce sont eux qui acceptent le plus facilement de parler à une machine. La couche de vernis technologique ne trompe donc pas tout le monde de la même façon, et la transparence devient une condition de la confiance.
Ces deux études se recoupent sur un point central pour notre plénière : l’acceptation de l’IA n’est jamais un absolu, elle dépend du contexte, du secteur (la banque et la santé restent les domaines où l’on veut le moins confier l’échange à une machine… pour le moment) et surtout de la garantie qu’une porte de sortie humaine reste ouverte. C’est exactement le nœud que j’essayais de démêler dans mon billet L’IA dans la relation client : le grand malentendu : répartir les tâches entre la machine et l’humain sur un critère de valeur ajoutée opérationnelle ne suffit pas. La vraie question n’est pas « quelles tâches confier à l’IA ? » mais « quels clients, avec quel profil ou dans quelle situation de fragilité, ont besoin d’un humain, quel que soit le coût de cette présence ? ». J’y revenais aussi en commentant le baromètre SP2C/EY 2026 sous l’angle de la valeur relationnelle, et plus récemment en chroniquant le livre iA MANiA de Mick Lévy, qui appelle justement à sortir des discours convenus sur le sujet.
Olivier Cohn : une IA pensée pour rendre du temps à la relation
Chez Best Western France, Olivier Cohn a une ligne constante depuis plusieurs années d’interviews : l’IA ne remplace pas, elle assiste. Et il utilise souvent sa formule que je ne manquerai pas de reprendre le 16 septembre prochain « Il faut digitaliser tout ce qu’on peut digitaliser, et humaniser tout ce qu’on a digitalisé ». Best Western France a multiplié les cas d’usage de l’IA, toujours avec la même finalité affichée : libérer du temps pour que les équipes se concentrent sur ce qu’une machine ne sait pas faire. Il le formule ainsi dans une interview récente à Republik Retail : l’objectif est de « consacrer plus de temps au client », pas d’en consacrer moins. Pour vous donner un aperçu de cette stratégie, vous pouvez lire l’interview de Delphine Rhodes, sa directrice de la relation client, élue récemment personnalité client de l’année. Dans cet entretien, elle précisait cette vision partagée au sein de son entreprise : « L’IA et l’automatisation ont permis de gagner en réactivité et en efficacité, mais l’enjeu, c’est de garder le juste équilibre : la technologie doit libérer du temps pour la relation humaine, pas la remplacer. »
C’est une position intéressante à confronter à l’étude Gartner citée plus haut : Best Western a fait le choix d’automatiser en priorité les demandes à faible complexité (près d’un tiers des sollicitations du chatbot concernent des services d’hôtel largement automatisables) tout en gardant l’humain disponible sur tout ce qui touche à la personnalisation fine, à l’accueil ou à la gestion des situations délicates. On retrouve là, à l’échelle d’une chaîne hôtelière coopérative, la même conviction que je développe dans mes billets s: une entreprise qui traite bien ses collaborateurs face à l’IA, en leur donnant des outils pour les soulager plutôt que les empêcher, a de meilleures chances de bien traiter ses clients.
Pascale Caron : gouverner l’IA plutôt que la subir
Pascale Caron aborde la question sous un angle complémentaire, celui de la gouvernance. Ancienne dirigeante internationale chez Amadeus, elle a fondé Yunova Pharma, et anime un blog nourri où elle décortique, avec une régularité remarquable, les grandes bascules de l’IA en entreprise : agents autonomes, coût cognitif de la dépendance aux outils génératifs, souveraineté numérique européenne, ou encore les travaux de David Gruson sur la « garantie humaine », ce principe qui consiste à faire superviser les systèmes d’IA par des collèges de professionnels tout au long de leur cycle de vie, de la conception à l’usage.
Cette notion de garantie humaine résonne directement avec le thème de notre plénière : elle déplace la question de « combien d’IA ? » vers « quelle supervision humaine, à quel moment ? ». Dans son livre L’entrepreneurIA, coécrit à partir d’une centaine d’interviews d’entrepreneurs, Pascale Caron documente très concrètement comment les dirigeants s’approprient ces outils, et à quel point les échecs viennent rarement de la technologie elle-même, mais de gouvernances mal pensées. Un rappel utile : elle notait récemment, à propos de l’IA agentique, qu’une large part des projets déployés sans cadre clair de responsabilité sont voués à l’échec dans les prochaines années.
Ce que la conférence apportera au débat
Entre l’approche pragmatique et opérationnelle d’Olivier Cohn (l’IA comme levier de temps redonné à la relation) et l’approche d’observatrice sur la gouvernance de Pascale Caron (l’IA comme système à superviser humainement), la plénière REHUMANIZE a vocation a faire réfléchir les participants. Car les deux études récentes que j’ai citées convergent vers la même conclusion : les clients ne rejettent pas l’IA, ils rejettent l’IA qui referme les portes plutôt que d’en ouvrir. Automatiser sans jamais couper l’accès à un humain, être transparent sur la nature de l’interlocuteur, et superviser les systèmes plutôt que les subir : voilà, peut-être, à quoi ressemble une IA qui « rehumanise » plutôt qu’elle ne déshumanise.
Rendez-vous le 16 septembre à Cannes pour en débattre. Vous pourrez aussi sur place participer à la plénière animée par Cécile Delettré sur le thème : « RESET – Marketing, Commerce, Data & AI : les nouvelles stratégies ! avec Cedric LAFORGE
(VACHERON CONSTANTIN ) et Julie MAGNAN ANTONINI (GROUPE ALTAREA)
Hyper-personnalisation, data-driven marketing, IA, retail expérience, storytelling, réseaux sociaux, influence, créativité, super apps : quelles sont les nouvelles clés pour conquérir et fidéliser des clients? Cette conférence dévoile des stratégies concrètes qui bousculent le marketing et le digital dans les univers de l’hyper luxe et du retail, en Europe et à l’international.
1230è billet du blog Sens du client, le blog des passionnées et des passionnés de relation, de culture et d’expérience client. Il décrypte les pratiques, tendances et convictions qui transforment réellement l’expérience vécue par les clients.
