Ce n’est pas un hasard si KPAM sort dans quelques jours une grande étude internationale sur l’e-enchantement (à commander en suivant ce lien). J’y vois un signe de l’intérêt renouvelé pour ce sujet. En voici la preuve.

Le retour de l’enchantement dans l’expérience client digitale

Les préoccupations des professionnels concernant l’expérience client suivent des cycles. Souvenez-vous de la naissance du NPS (net promoter score) qui accompagnait la montée en puissance des médias sociaux et le risque de réputation afférent à ce phénomène. Le NPS a fêté ses 20 ans il y a deux ans (lire mon billet à ce sujet) et il a gagné ses lettres de noblesse aujourd’hui, mesurant la qualité de l’expérience client dans de nombreuses entreprises.
Puis le Customer effort score est né, porté par un mouvement initié par un excellent article de la Harvard Business Review qui titrait en juillet 2010 « Arrêtez d’essayer d’enchanter vos clients ». L’heure était à la prise en compte de la réalité du parcours client, à la chasse aux irritants et à la réduction de l’effort.
Le niveau de maturité dans les usages digitaux par les clients, le développement de la technologie auxquels on peut ajouter l’intégration plus complète des canaux de relation me font dire qu’il est temps de s’intéresser à nouveau à l’enchantement client dans l’expérience digitale. Pour mémoire, le canal « face-à-face » était privilégié pour entrer en relation avec un service client à hauteur de 27% en 2014, c’est 17% dix ans plus tard (selon l’Observatoire des services client BVA). Le téléphone, quant à lui est passé de 59% à 50% sur la même période. L’application sur smartphone ou tablette a bondi dans les usages de 7% à 16% et la satisfaction client a augmenté de 64% à 84% en dix ans, confirmant le recours au digital pour entrer en relation avec une marque.

Avant d’aborder les bonnes raisons de se préoccuper d’enchantement, j’aimerais partager un certain nombre de chiffres qui nous montrent à quel point le paysage numérique a changé et est devenu un terrain de jeu extraordinaire pour l’enchantement client.
Ces chiffres témoignent de l’intégration croissante d’Internet dans la vie quotidienne des Français, avec une prédominance du mobile, une diversification des usages et une adoption rapide des nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle.

Les chiffres clés sur les usages numériques des Français en 2024 :

  • 94 % des foyers français sont connectés à Internet, contre 82 % il y a dix ans.
  • 56,4 millions de Français se sont connectés à Internet en 2024, soit 88 % de la population totale.
  • 48,5 millions de Français se connectent à Internet chaque jour.
    • Les 15-24 ans passent en moyenne 4h21 par jour en ligne, une hausse de 23 % depuis 2019.
    • Les 50-64 ans passent 2h53 par jour sur Internet, soit 40 % de plus qu’en 2019.
    • Les 65 ans et plus voient leur consommation exploser : +82 % en cinq ans, pour atteindre 1h53 quotidienne.
  • Les Français passent en moyenne 2 heures et 40 minutes par jour sur Internet, une augmentation de 34 minutes par rapport à 2019.
  • Le mobile est l’écran principal pour naviguer sur Internet, représentant 80 % du temps passé en ligne. Les applications mobiles concentrent 94 % du temps d’utilisation mobile.
  • En moyenne, les Français réalisent 20 sessions Internet par jour sur leur smartphone, chacune durant 11 minutes.
  • En 2024, 39,4 millions de Français effectuent des achats sur Internet, soit 500 000 de plus qu’en 2023. En moyenne, ces acheteurs ont réalisé 60 commandes au cours de l’année, illustrant l’intégration croissante du commerce en ligne dans les habitudes de consommation.
  • Les sites et applications de grande distribution enregistrent une forte progression, avec 37,3 millions de visiteurs uniques mensuels, soit +28 % par rapport à 2019.
  • Les pure players du e-commerce (Amazon, Cdiscount…) comptent 44,2 millions de visiteurs mensuels, une hausse de 11 % en cinq ans.
  • Les réseaux sociaux représentent près de la moitié du temps passé en ligne par les Français.
  • En décembre 2024, 12,2 millions de Français utilisent des outils d’IA conversationnelle, soit une personne sur cinq et trois fois plus qu’en décembre 2023. Les 15-24 ans sont les plus friands de ces innovations, avec 54 % d’utilisateurs mensuels.
  • 52,5 millions de Français regardent des vidéos en ligne chaque mois, dont 26 millions chaque jour.
  • 78 % des Français utilisent des plateformes de streaming gratuites financées par la publicité (AVoD vidéo à la demande basée financée par la publicité).
  • Les plateformes SVoD (sans publicité moyennant un abonnement payant type Netflix, Disney+, Prime Video) et les services de replay des chaînes TV attirent un Français sur deux chaque mois.
  • 68 % des Français jouent en ligne au moins une fois par mois, une augmentation de 18 % par rapport à 2019, année de publication de ma tendance « Le client sera gameur ».

Sources :

Médiamétrie – L’Année Internet 2024.
Mindblow – L’usage d’Internet en 2024 : Chiffres clés, tendances et analyses.
Blog du Modérateur – Les usages numériques des Français : les chiffres clés en 2024.
Ecommerce Nation – E-commerce, vidéo, réseaux sociaux : ce que révèen 2024.

Huit bonnes raisons de parler à nouveau d’enchantement client

Parler à nouveau d’enchantement du client – dans l’expérience digitale en particulier – me semble pertinent pour plusieurs raisons, tant les promesses du digital ne suffisent plus à susciter l’adhésion. Dans un monde où les parcours deviennent rationnels, efficaces mais désincarnés, l’enchantement réintroduit de l’originalité et de l’émotion. C’est d’autant plus urgent que 76% des clients jugent désormais l’achat en ligne comme « une expérience peu enthousiasmante, qui manque de surprise ou de plaisir (en anglais delight qu’on peut aussi traduire par enchantement) » selon une étude Criteo de 2025.

  1. Humaniser ce qu’on a digitalisé. Les progrès de la digitalisation des parcours client sont stupéfiants, et certaines entreprises n’y sont pas allées de main morte, pour de bonnes comme de mauvaises raisons. Rattraper son retard par rapport à son marché, se mettre au niveau des attentes des clients sont des intentions louables. Mais faire des économies à tout prix, automatiser toutes les tâches sans discernement, a souvent dégradé l’expérience. Le résultat : des parcours perçus comme froids, standardisés, voire impersonnels. L’enchantement permet de réinjecter de l’émotion, de la surprise et de la personnalisation dans l’interaction. C’est la touche humaine qui redonne vie aux pixels.
  2. Se différencier dans un océan de standards UX. Offrir des interfaces de bon niveau n’est plus l’apanage des champions du web, des pure players qui ont bouleversé tous les secteurs. Mais quand tous les sites et applications suivent les mêmes bonnes pratiques UX/UI (Use experience, User interface), l’enchantement devient un levier différenciateur fort. Ce petit « plus » émotionnel peut faire toute la différence dans un univers saturé et hautement concurrentiel. Pour 79 % des Français (BVA, 2024), « les entreprises font de plus en plus d’efforts pour répondre à mes demandes à distance (téléphone, e-mail, chat, site Internet…) ». Parler enchantement, c’est oublier le “U” de l’utilisateur pour se concentrer sur le “C” de client.
  3. Refaire parler le client et créer de la viralité positive. Un moment d’enchantement, même numérique, se partage plus facilement que jamais. Une animation créative, un design connivent, un message inattendu, une attention subtile peuvent devenir des contenus viraux et amplifier la notoriété. C’est d’autant plus essentiel que les clients s’expriment moins spontanément qu’avant (cf. ma tendance « le client sera silencieux »). Il faut leur donner de bonnes raisons de parler, de partager, de recommander.
  4. Multiplier les « œufs de Pâques ». Chaque détail compte : une page d’erreur 404 originale, un message de confirmation bienveillant, un chatbot qui fait sourire… Ces micro-moments enchantés renforcent la perception positive de la marque. L’expérience digitale permet de créer ces fameux œufs de Pâques, ces petites surprises cachées qui développent une connivence synonyme d’enchantement (relire mon billet « Enrichissez votre expérience client avec des œufs de Pâques »). C’est dans l’inattendu que réside souvent la magie de l’expérience.
  5. Répondre aux attentes émotionnelles des clients post-IA. À l’heure où l’IA prend une place croissante dans l’expérience client, la relation humaine à distance – libérée des tâches à faible valeur ajoutée et sans intérêt – devient un facteur différenciant. Grâce à l’hyper personnalisation rendue possible par l’IA, il est possible de recréer un lien plus fort, plus émotionnel, plus pertinent. L’enchantement devient un antidote à la froideur des algorithmes (à moins que les algorithmes ne soient pensés pour enchanter, ce qui est rare mais pas impossible).
  6. Se (re)concentrer sur la fidélisation. Avec l’appétence croissante des clients pour les canaux digitaux, il est urgent de soigner l’expérience des clients déjà conquis. Dans son rapport 2024, Qualtrics révèle que les clients sont 2,7 fois plus à même de renouveler leur achat s’ils ont reçu une aide digitale efficace. L’enchantement devient alors un outil stratégique pour favoriser la rétention et la préférence de marque.
  7. S’inspirer du commerce social. Selon une étude de Salesforce (2024), 68 % des consommateurs affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par ce qu’ils voient sur les réseaux sociaux. Les environnements forts en hyper personnalisation et en divertissement immersif – à l’instar de Tik Tok (lire l’étude d’IPSOS « Comment Tik Tok révolutionne le commerce ») – sont le point de départ de nombreux parcours d’achat. Le social commerce repose sur des codes qui sont intrinsèquement liés à l’enchantement : spontanéité, proximité, humour, personnalisation, émotion. Les interactions y sont publiques, conversationnelles et virales, ce qui impose aux marques de créer des expériences client un peu plus chaleureuses et authentiques. Dans cet univers, l’enchantement n’est pas un bonus, c’est la norme implicite et la condition de l’adhésion.
  8. Faire de l’enchantement un levier de design stratégique. L’enchantement n’est pas qu’un effet cosmétique ou un “waouh” ponctuel, il peut devenir un véritable fil rouge dans la conception de l’expérience client. En le plaçant en amont des réflexions – dès le design des parcours, des interfaces ou des services – il permet d’orienter les choix vers davantage de sens, d’émotion et de valeur perçue. Les clients souhaitent être enthousiasmés par leurs expériences d’achat — et il existe en effet de nombreux aspects du parcours susceptibles de les stimuler. Si l’accès facile et pratique au service client est important (42 %), tout comme le contenu (41 % des acheteurs déclarent qu’un avis positif ou une discussion sur un forum contribue à leur enthousiasme), les acheteurs placent la consultation du site web de la marque (37 %) parmi les éléments les plus stimulants nous rappelle l’étude de Criteo.

La grande étude sur l’e-enchantement de KPAM 2025

Cette étude (payante) sera disponible le 20 mai prochain. Elle propose un panorama unique des leviers d’émotion et d’engagement, avec des inspirations issues d’expériences digitales mémorables recueillies dans les marchés les plus matures. 3 500 consommateurs ont été interrogés aux États-Unis, en Chine, au Royaume-Uni et en France, sur leur meilleure expérience digitale.

Trouvez dans cette production inédite la réponse à ces questions :

  • Qui sont les champions de l’enchantement digital par pays ?
  • Quelles sont les sources d’enchantement perçues par les clients ?
  • Quels sont les points de contact de l’expérience en ligne qui provoquent l’enthousiasme des clients ?
  • Que nous apprend l’expérience dans des pays très avancés sur le digital ?
  • Les super app chinoises préfigurent-elles l’avenir de l’expérience digitale ?
  • Le secteur du luxe est-il source d’enchantement en ligne ?

Découvrez plus de 50 bonnes pratiques décryptées par les experts de KPAM.
Pour connaître les conditions de la souscription et en savoir plus sur l’étude, suivez ce lien.

 

1161ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.