Je suis toujours intéressé par les classements, les palmarès, les listes d’entreprises qui se distinguent dans le domaine de l’expérience client et je ne voulais pas manquer de rapporter le classement de ce prix intitulé « Expérience préférée des Français », organisé par Skeepers et PMP Strategy pour la 4ème année. Je vais intégrer ce classement à mon calcul annuel pour le Prix des prix que je remettrai lors de ma conférence des Tendances client 2026 le 4 décembre 2025.

Les entreprises expériences clients préférées des Français pour 2025

Les résultats ont été dévoilés il y a quelques semaines et les vainqueurs sont :

  • Assurance (parmi 18 marques)  : MACIF et MAIF ex-aequo, ce qui constitue une première dans cette catégorie et un événement très symbolique. Les deux champions se retrouvent au coude-à-coude dans cette étude. Pour mémoire, MACIF a été l’entreprise la plus récompensée en 2022 en France et MAIF en 2019. MAIF domine le podium Kantar Bearingpoint depuis 20 ans, mais MACIF engrange les récompenses ces dernières années.
  • Banque (parmi 10 marques) : Boursobank est plus connue pour être « la banque la moins chère » mais se classe souvent en tête des classements de satisfaction client dont celui du podium de la relation client 2025 Kantar BearingPoint.
  • Energie (parmi 3 marques) : EDF qui a été l’entreprise la plus récompensée en France en 2016 et 2017. EDF a remporté la 1ère place du Podium de la Relation Client dans la catégorie « Entreprises de service » pour la deuxième année consécutive. Ce classement est établi par BearingPoint et Kantar, ainsi que le titre de champion de l’expérience client dans l’étude Customer Experience Excellence (CEE) publié par KPMG
  • Telecom (parmi 8 marques) : Orange qui se distingue de plus en plus sur les podiums, dont celui de Elu service client de l’année et dans le classement Customer Experience Excellence (CEE) publié par KPMG en 2025.
  • Location voiture (parmi 5 marques) : Europcar se fait rare sur les podiums mais remporte ce prix dans le domaine de l’expérience client.
  • Livraisons colis : Mondial Relay a été distingué dans la sixième édition de l’étude Customer Experience Excellence (CEE) publié par KPMG. Deux jolis titres remis par deux sociétés différentes, ce qui leur donne de la valeur.
  • Pure players digitaux : Zalando qui a déjà reçu dans le passé un prix Elu service client de l’année, mais rien récemment.
  • Equipement maison (parmi 9 marques) : IKEA qui n’est pas souvent présent sur un podium mais enseigne préférée des Français 2025 EY Parthenon dans sa catégorie Ameublement Décoration.
  • Bricolage jardin : Leroy merlin récompensé en tant qu’enseigne de l’année ou enseigne préférée dans un passé récent. L’enseigne est connue pour sa remarquable orientation client et reçoit parfois des récompenses (Comme la force du lien omnicanal de BFM), sans concourir aux prix.
  • Sport (parmi 5 marques) : Decathlon a pour habitude de ne pas concourir mais se voit récompensé, notamment pour le titre de Directeur client de l’année 2024 avec Christophe Leclerc et l’enseigne a reçu plusieurs fois le prix Excellence client (dont j’étais l’heureux co-fondateur). Decathlon est dans le top 10 de KPMG en 2024.
  • Destockers : Action est l’enseigne préférée des Français dans le classement d’EY-Parthenon. C’est son premier titre dans la catégorie Expérience client.
  • Mode Habillement : Rouge gorge est absent des podiums thématiques, mais je connais leur orientation client qui est remarquable.
  • Cosmétiques : Nuxe n’était pas présent dans les classements de l’expérience client jusqu’alors.
  • Distribution beauté (parmi 3 marques) : Sephora ne se distingue pas souvent dans les prix de la relation client. L’enseigne avait fini 40ème au classement KPMG 2024.
  • GSA généralistes (parmi 10 marques) : E.Leclerc est distingué sur le podium de la relation client 2025 Kantar BearingPoint
  • GSA spécialistes (parmi 3 marques) : Picard fait également partie des champions de l’expérience client 2025 selon KPMG
  • Marques de luxe : Saint Laurent qui est absent des podiums de la relation client ou de l’expérience client. Chanel était N°1 dans l’étude KPMG, et la mesure de l’expérience client (en déclaratif) dans le luxe ne manquera pas de faire débat à nouveau avec ce prix.
  • Grands magasins (parmi 5 marques) : Printemps. Le Printemps avait fini 27ème au classement général de KPMG en 2024, avec une très forte progression. Faut-il voir dans ce prix une forme de continuité ?

La méthode de l’observatoire des parcours clients.

L’Observatoire des Parcours Clients est réalisé par l’IFOP pour les sociétés Skeepers et PMPS. Elle se base sur sur une enquête menée en février 2025 auprès de 6 000 clients français (vs 2000 personnes en 2020 sur moins de secteurs). Les répondants ont évalué leur expérience avec 150 marques, réparties en 8 secteurs et 18 sous-secteurs, couvrant aussi bien l’achat de produits que l’utilisation de services. Ils se sont déclarés clients ou prospects de ces 12 derniers mois avec au moins une interaction.

L’étude s’appuie sur 33 000 évaluations, analysant trois étapes du parcours client : l’achat et la souscription à un service (58 % des interactions étudiées) ; l’utilisation et l’expérience produit/service (27 % des interactions) ; et le service après-vente et la gestion des réclamations (8 % des interactions). L’étude a mesuré l’effort perçu, les canaux de contact, la satisfaction, la recommandation et l’engagement client, permettant des comparaisons entre les secteurs et les marques.

Les marques collectant moins de 70 évaluations n’ont pas été retenues et l’étude compte 210 répondants par marque du classement en moyenne.

Les chiffres marquants de l’Observatoire des parcours clients 2025

Les organisateurs ne sont pas avares en statistiques et je vous en propose une sélection :

  • Qu’est-ce qui a le plus d’influence sur la décision d’achat d’un produit ou de souscription d’une service ? C’est d’abord l’entourage avec 37% des réponses, suivi de l’image de marque pour 28% des répondants, la publicité traditionnelle pour 19% des sondés et les avis des clients ou des influenceurs pour 10%. Les marques sont en totale maîtrise d’un levier sur cinq (la publicité avec 19%).
  • Les 3 secteurs dans lesquels la publicité a le plus d’influence sont : les Telecom (31%), suivis des « destockers » (30%) et les loueurs de voiture et les marques de luxe (ex aequo à 27%)
  • L’image de marque a le plus d’influence dans ces secteurs : Mode/habillement (44%), l’Equipement de la maison et la distribution beauté (43%), suivis de Cosmétiques et Grandes surfaces alimentaires généralistes (41%)
  • Les 3 secteurs ou l’interaction semblait la moins humaine au client (pourcentage de répondants qui ont dit « une personne » à la question « Concernant cette interaction, avez-vous eu le sentiment que votre démarche a été prise en charge par une personne ou par un outil numérique ? ») : les pure players digitaux (13%), la livraison de colis (31%) et les loueurs de voiture (35%).
  • Les secteurs au plus fort taux d’effort sont : la location de voiture (note à 2,17), les livraisons et colis, les Telecom, l’énergie, les grands magasins et l’assurance.
  • Les secteurs au plus faible taux d’effort sont : les cosmétiques (plus faible note à 1,75), les grandes surfaces alimentaires spécialistes, le sport et les marques de luxe.
  • Les 3 entreprises qui se distinguent pour le peu d’efforts qu’ils demandent à leurs clients sont : Nuxe, Zalando et Rouge Gorge
  • Les 6 meilleurs secteurs d’activité classés par NPS (net promoter score)
    • Cosmétiques 33
    • Marques de luxe 26
    • GSA spécialistes 23
    • Mode habillement 22
    • Distribution beauté 22
    • Equipement de la maison 20
  • Les 7 secteurs au plus mauvais NPS sont :
    • Location voiture -5
    • Livraisons / Colis 0
    • Grands magasins 2
    • Energie 4
    • Telecom 6
    • GSA généralistes 6
    • Destockers 9
    • Banque 13
  • Les secteurs qui ont le plus fort potentiel d’augmentation des achats/souscriptions : le secteur du luxe (41%), les grands magasins 31%), les cosmétiques et les GSA spécialistes (30%).
  • Les 3 premiers secteurs pour l’engagement net (augmentation + stable – diminution) sont : les cosmétiques (80%), le bricolage/jardin et les GSA généralistes (79%).
  • Les organisateurs ont établi une corrélation entre CES (customer effort score), NPS et score d’engagement (voir calcul plus haut). Les secteurs qui excellent sur le CES performent sur le NPS et l’engagement (Cosmétiques, marques de luxe, GSA spécialistes, Mode/habillement, Sport, distribution beauté, pure players digitaux, bricolage jardin, Equipement de la maison).

Retrouvez tous mes billets à propos des prix, récompenses et palmarès de la relation client et de l’expérience client dans la catégorie du blog Sens du client.

1162ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.