C’est la sixième édition de l’étude Customer Experience Excellence (CEE) publié par KPMG, ce dont nous devons nous réjouir dans le sens ou l’on parle d’expérience client d’une part et que l’étude est très riche – et en téléchargement gratuit – d’autre part.

Ce baromètre propose un point de vue singulier et complémentaire à toutes les études publiées au sujet de l’expérience client, bien qu’il ne couvre pas tous les secteurs (comme l’automobile par exemple). L’étude KPMG est faite dans 23 pays, dont la France, et fait évaluer à 86071 clients près de 2453 marques à travers le prisme des 6 piliers fondamentaux de l’expérience client. Ces six piliers sont présentés sous forme d’une pyramide par KPMG. A la base, deux piliers qu’ils nomment les fondamentaux : Intégrité et Résolution. Puis le pilier Attentes qu’ils nomment « le moteur », et « les plus » qui sont Temps & Effort, Personnalisation et Empathie.

En France, 197 marques ont été retenues en fonction de leur notoriété puis notées par 7026 clients. L’étude est à télécharger en suivant ce lien.

Voici les 10 faits marquants de la 6ème édition de l’étude Customer Experience Excellence.

  1. Une légère augmentation du score. Le score progresse très légèrement et le classement Customer Excellence Expérience des 11 secteurs étudiés reste presque inchangé par rapport à l’an passé. La Grande Distribution Alimentaire perd 2 places, au profit des secteurs Voyages & Hôtellerie et Banque, un phénomène que KPMG attribue à l’augmentation des prix. Si le score moyen augmente de 0,11, il est loin du niveau record de 2022 en sortie de Covid. Par ailleurs, aucune marque ne passe la barre de la note de 8 sur 10 (elles étaient 12 en 2022 par comparaison). KPMG note que « la maturité des expériences offertes poursuit sa course et les pratiques différenciantes des leaders d’hier deviennent les basiques attendus d’aujourd’hui. »
  2. Des marques peu récompensées dans le top. Je fais la liste scrupuleuse depuis 15 ans des entreprises récompensées pour la qualité de leur expérience client et on ne trouve l’enseigne Okaïdi-Obaïbi que dans les classements de KPMG. Elle se place en 2ème position au classement général « par sa stratégie émotionnelle et responsable, cherche à construire une relation durable avec ses clients, qui lui vaut d’être récompensée par notre panel pour la troisième année consécutive. », note KPMG. Second exemple : Nocibé (récompensé toutefois par plusieurs prix Excellence client il y a quelques années). Selon KPMG, « la marque de beauté et de parfumerie Nocibé intègre pour la première fois notre Top 10 avec un score CEE de 7,88. Elle a fait un bond de 14 places. (…) Avec plus de 500 points de vente répartis sur tout le territoire, Nocibé met un point d’honneur à offrir un accueil chaleureux, reconnu et apprécié de sa clientèle. »
  3. L’essor de l’empathie, le retour de l’émotion. L’étude met en évidence un critère de plus en plus décisif : la capacité des marques à démontrer de l’empathie envers leurs clients. Ce phénomène a inspiré les auteurs de l’étude qui lui ont donné comme titre « De la considération à l’émotion : réenchanter l’expérience client. » On trouve dans les 10 premières marques de ce classement cette recherche d’émotions et de divertissement : 3 parcs d’attractions, deux marques de luxe (Chanel et Dior) et l’incontournable Nespresso qui continue à enchanter un des produits les plus basiques, le café. KPMG déclare : « Les marques qui se sont démarquées cette année ne se contentent pas de comprendre les besoins et attentes explicites de leurs clients. Elles cherchent à capter et à comprendre leurs émotions tout au long de leur parcours, mais aussi en amont de celui-ci. »
  4. Le luxe en tête. Pour la première fois, Chanel se hisse à la première place du classement, après avoir été 3 ans dans le top 10 de KPMG. L’analyse des consultants de KPMG est la suivante : « Cette ascension s’appuie sur une stratégie qui conjugue expansion ciblée et approche individualisée. CHANEL a fait le choix d’une approche « one-to-one » tout en s’adaptant à une massification de sa clientèle du fait de son succès. La Maison a à cœur de renouveler son offre à travers un réseau de boutiques qui s’étend, mais sans pour autant perdre son âme et la qualité des expériences proposées. » Je me demande sincèrement comment KPMG arrive à interroger des clientes et des clients Chanel dans son panel, je veux parler de personnes ayant vécu une expérience autre que l’achat d’un parfum et une vaporisation matinale (du reste, KPMG les appelle « consommateurs », ce qui pour moi est un glissement sémantique significatif). Si je mets cette réserve de côté, je pense que le luxe est une belle source d’inspiration pour l’expérience client de tous les secteurs. Pourquoi ? Parce qu’on y traite plus facilement les émotions, parce qu’on n’a pas peur de scénariser et concevoir une expérience et surtout, parce que tout le monde est aligné en interne sur un style relationnel.
  5. L’optique au top. L’enseigne KRYS (3ème année dans le top 10) obtient un score de 7,91, en légère progression et se hisse à la 4ème position de ce classement, suivie par Optic 2000 – en 8ème position – avec une note de 7,87 en progression elle aussi. Optic 2000 gagne 17 places par rapport au classement de l’an passé. Les opticiens, au sein d’un marché très bataillé, se distinguent par une expérience client qui combine expertise médicale, conseil ultra personnalisé et accompagnement sur-mesure. De quoi faire la différence dans un classement multi-sectoriel…
  6. Les parcs d’attraction, grands gagnants. Le Futuroscope, le Parc Astérix et le Puy du Fou figurent parmi les 10 meilleures expériences client, confirmant l’importance du divertissement et de l’immersion dans la satisfaction des clients. « Le Puy du Fou, pour sa 2ème année de présence dans le classement, a réalisé une ascension remarquable passant de la 24e à la 6ème place, avec un score CEE de 7,90. » note KPMG. Le Parc Asterix et le Futuroscope sont respectivement 9ème et 10ème du classement, avec des notes dans un mouchoir de poche (7,87 et 7,86), en progression toutes les deux.
  7. Le classement par secteur (en illustration de ce billet). On notera entre autres l’absence des secteurs de l’immobilier et de l’automobile.
    1. Mode & Beauté : Chanel 1er au classement général
    2. Divertissements & Loisirs : Apple Music 32ème au classement général
    3. Distribution spécialisée : Nespresso 3ème au classement général
    4. Assurance : MAIF 15ème au classement général
    5. Voyages & Hôtellerie : Le Puy du Fou 6ème au classement général
    6. Banque : Paypal 12ème au classement général
    7. Grande distribution alimentaire : Picard 26ème au classement général
    8. Restauration rapide : La Boucherie (7,46) 65ème au classement général
    9. Télécommunications : Orange (7,28) 106ème au classement général
    10. Énergie & Ressources Naturelles : EDF (6,99) 121ème au classement général
    11. Logistique : Mondial Relay (7,19) 119ème au classement général
  8. Le top 5 des marques préférées des jeunes (18-35 ans). KPMG relève dans son rapport que « Les jeunes privilégient des produits accessibles, le divertissement, et des
    expériences fluides et ludiques, là où le classement général, qui inclut des
    marques comme CHANEL, Dior, Krys et Optic 2000, montre une préférence
    accrue pour le luxe, le confort, et les services spécialisés. »

    1. Okaïdi- Obaïdi
    2. Futuroscope
    3. Disneyland
    4. Amazon
    5. Nocibé
  9. Le top 5 des marques ESG. Cette note reflète la perception des clients envers l’engagement ESG (Environnement, Social et Gouvernance). de chaque marque.
    1. Backmarket
    2. Biocoop
    3. La Vie Claire
    4. Bio C Bon
    5. Blablacar
  10. L’ESG, pilier stratégique. Selon KPMG, « les marques qui intègrent l’ESG dans leur engagement voient leur attractivité renforcée ».  L’étude révèle que 65% des consommateurs français déclarent prêter attention aux valeurs ESG des marques avant d’effectuer un achat et 52% d’entre eux se disent même disposés ou très disposés à payer plus pour les produits d’une marque jugée comme éthique ou contribuant à la société.

Retrouvez mes anciens billets sur l’étude KPMG en suivant ces liens :

1154ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, consultant et co-fondateur de KPAM Next, auteur du récent livre « Merci, petites et grandes histoires de l’expression de la gratitude » .

Mon livre blanc des tendances client 2025 qui vient de sortir est en téléchargement gratuit en suivant ce lien.