Je vous propose par ailleurs un résumé de mes six tendances ci-dessous, ce qui vous donnera un aperçu de mes billets et de mon livre blanc.
Le client sera fatigué
La fatigue est l'état d'esprit dominant en France selon une étude de la Fondation Jean Jaurès. Bruno Patino, l'auteur du livre "Tempête dans le bocal" affirme que "La société hyperconnectée est une société de fatigue". Fatigue informationnelle, fatigue pandémique, "zoom fatigue", "survey fatigue", fatigue numérique, les Français, salariés ou clients se disent pour une grande part d'entre eux épuisés. Ils font des arbitrages qui les conduisent à changer leur comportement de client, se protéger des sollicitations ou à rester tranquille plutôt que se déplacer, autrement dit "chiller" (un verbe qui fait sont entrée dans le Petit Robert 2023). Pour les entreprises et organisations qui font face à ce client fatigué, peu motivé, les actions deviennent moins efficaces, les clients se désengagent et les relations se tendent. Enjeux de cette tendance : adapter ses sollicitations au rythme du client, concevoir des expériences physiques et digitales moins stressantes, sans effort. Toutes les sources sur cette tendance sur mon billet complet.
Le client sera raisonné
Philosophie magazine, dans son numéro consacré au thème de la sobriété dont nous parlons tant dans cette période de crise, écrivait : "La sobriété est la victoire de la raison". Le fait de réduire sa consommation procure un sentiment de satisfaction pour 57% des personnes interrogées, et même de fierté pour 17% d’entre eux (Source Baromètre de la Consommation Responsable 2022 GreenFlex – ADEME). Selon la même source, on apprend que pour 63% des Français, « acheter peu en réfléchissant à chaque achat » est une source de plaisir. Pour 79% des Français, « Une société plus sobre serait compatible avec l’idée qu’ils se font du bien-être » (Source : OpinionWay / Printemps de l’économie). Les entreprises doivent accompagner cette sobriété heureuse et faire face à un client attentif et réfléchi, lui offrir les moyens d’un choix raisonné. Toutes les sources et détails sur cette tendance dans mon billet complet.
Le client sera compétent
Le champ de compétences du client s'est élargi, et ce mouvement ne faiblit par à mesure que l'éventail des canaux de relation avec le client s'enrichit comme nous l'a montré l'Observatoire des services clients BVA pour Elu service client de l'année. Plus de canaux, plus de compétences, plus d'appétit pour le self-care, le client gagne en autonomie et attend désormais de ses interlocuteurs humains des relations à haute intensité relationnelle. Les clients attendent en miroir, en symétrie, des interlocuteurs compétents. Zendesk rappelle que 68% des clients estiment que les entreprises doivent améliorer la formation de leurs agents de service client. Du côté des collaborateurs en charge des relations clients, seuls 20% se disent pleinement satisfaits par la formation qu’ils ont reçue. L'enrichissement des compétences douces (les soft skills) des collaborateurs au contact des client est l'enjeu de cette tendance. Cet enrichissement passe par la libération des compétences : la machine pilotée par l'intelligence artificielle doit se faire oublier et alléger le collaborateur afin qu'il puisse pleinement être à l'écoute et en empathie, libéré des contraintes techniques, enrichi de la connaissance client, du contexte de l'appel, de l'analyse automatique des sentiments et des intentions permis par la machine. A l'humain de gérer la complexité des émotions, être dans une relation véritable et solutionner des problèmes qui nécessitent une disponibilité totale. Pour retrouver les sources et le texte complet, c'est par ici.
Le client sera immodéré
C'est le quotidien des personnes en contact de faire face aux clients qui manquent de modération, de mesure dans leurs comportements, leurs .sentiments. Sur internet, la haine en ligne n'a jamais été aussi forte et prend pour cible des entreprises exposées à plu sou moins forte intensité. Brandwatch, a établi un top de la colère en ligne dont il ressort que les entreprises du secteur des télécom se classent en tête, suivies par les marques de produits techniques et les compagnies aériennes. A cela s'ajoute le fait que les clients trouvent de nouveaux supports pour échanger en passant sous le radar des marques. Discord, une application mi-messagerie instantanée mi-forum, a comptabilisé 500 millions de téléchargement en 2022, et 7,6 millions de Français l'utilisent tous les mois. LDLC s'y est engagé courageusement pour entrer dans la conversation, alors qu'au même moment l'enseigne LUSH se retire de tous les réseaux sociaux. Dans le monde réel, les incivilités ne faiblissent pas. Dans la relation client à distance, CM.com nous apprenait que 87% de Français considèrent que contacter un service client est synonyme de confrontation. Dès lors, les entreprises n'ont d'autre choix que d'investir à la hauteur de leur potentiel de conversation et de friction (renforcer la veille, protéger les collaborateurs, participer à la conversation, renforcer la modération...) et enfin, solution la plus efficace - mais pas la plus simple - , l'effort indispensable et continu : améliorer l'expérience des clients ! Pour en savoir plus sur cette tendance, rendez-vous sur l'article complet sur ce blog.
Le client sera familier
"Pour parler de culture, mieux vaut un cœur qu’un processeur" affirmait la FNAC dans sa campagne de communication de 2022. Les assureurs, à l'instar de la MACIF et d'AXA, misent sur l'humain, la proximité dans leur communication. Les marques se rapprochent du client, les relations se font plus personnalisées. 9 clients sur 10 dépensent plus auprès d’une enseigne qui propose une expérience personnalisée (Zendesk), une évidence qui s'impose et rappelle que le client a faim d'expérience personnalisée, il a faim de familiarité. Les données concernant les clients sont chaque jour plus nombreuses et plus riches, mais la maturité des entreprises dans leur usage ne croit pas à la même vitesse. Et pourtant, les clients sont prêts à partager leurs données à condition d'en percevoir le bénéfice (meilleur exemple : la reconnaissance de la fidélité). Autre versant de la familiarité, les initiatives internes aux entreprises pour faire entrer le client dans l'organisation, lui donner un visage, une voix. Les entreprises développent des programmes d'acculturation pour favoriser l'orientation client. Enjeux de cette tendance : célébrer le client, développer les occasions de renforcer la proximité, faire un bon usage des ses données, innover dans l’exploitation à des fins de personnalisation et soigner la fidélité des clients en attente de reconnaissance. Sources et détails sur le billet d'origine.
Le client sera héros
Luke Skywalker, Frodo Baggings, deux personnages de mythologies modernes qui font le voyage du héros, décrit par Joseph Campbell, enrichi par Christophe Vogler et commenté l'an passé par l'anthropologue française Fanny Parise dans son livre : "Le voyage du héros et le mythe de la consommation responsable". Le client fait le voyage du héros qui le mène de la prise de conscience à la rencontre de la figure inspiratrice jusqu'à la révélation en passant par le doute. Les clients veulent faire le bien. Conscients de la crise climatique, soucieux de l'environnement (premier sujet de la RSE aux yeux des clients), les clients adoptent des postures valorisantes et impactantes. Le Flygskam (honte de prendre l'avion) a laissé la place au Tagskryt (l'art de se vanter de prendre le train). Les clients sont incités à se comporter en héros. Yves Rocher comme Decathlon proposent par exemple dans leurs programmes de fidélité des récompenses originales : les bons cadeaux laissent la place à des actions en faveur de l'environnement. La Poste, comme la FNAC ou encore les laboratoires Pierre Fabre (et son "Green Impact Index") offrent au client la possibilité d'évaluer l'impact de ses achats ou de ses livraisons. Les entreprises savent qu'elles doivent rendre des comptes mais 70% d'entre elles ont des difficultés à mesurer l’impact de leurs actions RSE (Baromètre open-source de la RSE - Vendredi). Les entreprises font désormais face à un client héros d'une grande aventure, un citoyen attentif et aussi tourmenté par ses choix, qui n'a pas encore tous les moyens d'agir mais qui a l'intention de faire le bien. Les entreprises lucides, courageuses et engagées tireront les plus grands bénéfices d'une action plus responsable. Pour cela, elles auront à cœur d'agir en cohérence sur tous les canaux, dans toutes les actions, en symétrie et de faire entrer la RSE dans l’expérience client et dans l'expérience collaborateur. Plus de détail sur cette tendance sur mon blog.
Cet exercice de tendances client a donné lieu à une conférence le 1er décembre 2022 avec Comearth, KPAM et Talkdesk, un webinaire, six articles sur le blog Sens du client et le livre blanc gratuit de plus de 160 pages reprenant l'intégralité des slides de la conférence et des billets de blog. Téléchargez le livre blanc en suivant ce lien.
1057ème billet, signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.
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