Livraison : nouveaux standards et nouvelles attentes du client

Dans mon exercice de tendances client 2021, je prétendais que « le client sera distant« , ayant recours aux canaux de relation à distance et réalisant des achats plus souvent en ligne. Ces douze derniers mois ont vu le développement des ventes en ligne et le recours à la livraison. Considérée généralement sous un aspect logistique du parcours client répondant à des standards techniques, la livraison se révèle désormais un levier stratégique pour se différencier de ses concurrents. Dans ce billet, je fais une synthèse des études les plus récentes sur la perception du client en ce qui concerne la livraison.

La livraison est une étape clé du parcours client et une expérience commune de la majorité des Français. D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, au 4ème trimestre 2020, le nombre de clients acheteurs sur internet s’élève à près de 42 millions, soit plus de 1,5 million de cyberacheteurs supplémentaires en un an. La livraison est le moment de vérité du parcours qui amorce la phase post-achat, le moment de l’incarnation, le moment de la rencontre entre le client et son produit, celui qui aura un impact déterminant sur la fidélité du client.

CROISSANCE RECORD DES VENTES A DISTANCE

La Fédération des entreprises de vente à distance vient de publier les chiffres de l’année 2020 dans lesquels on apprend que la hausse des ventes de produits sur internet est estimée à +32%. « Avec une année 2020 bouleversée par la crise sanitaire et les deux confinements, les secteurs de la Beauté-Santé et des Produits de Grande Consommation enregistrent les plus fortes croissances. Le premier avec +52% et le second avec +42% (source : Nielsen). Suivent les Produits Techniques (+34%) et le Mobilier/Décoration (+24%). » L’e-commerce pèse désormais 13,4% du commerce de détail en France, contre 9,8% en 2019. Selon la FEVAD, le secteur compte 17 400 sites supplémentaires par rapport à l’an dernier et totalise 1,8 milliard de transactions, soit une hausse annuelle de 5,8%.

Les sites d’e-commerce ne sont pas les seuls à avoir participé à cette croissance : les ventes en ligne des enseignes magasins progressent : +53% sur l’année 2020 avec des pics à +100% pendant les deux confinements selon la FEVAD (accélération de la livraison à domicile, du click and collect et du drive).

Dans son étude récente sur l’ecommerce, SprintProject révèle que 89 % des répondants estiment que la livraison à domicile va continuer à se développer, signe que le sujet de la livraison dans l’expérience client va gagner en importance.

SATISFACTION CLIENT : UN BILAN EN DEMI TEINTE

Une expérience de livraison en amélioration. Bonne nouvelle : la part de Français ayant eu de mauvaises expériences en matière de livraison a baissé. 54% des clients déclarent avoir été confrontés à au moins un problème de livraison au cours des 12 derniers mois vs 62% en 2019 et 67% en 2018 et 13 de moins qu’en 2018 (67%). Source SprintProject OpinionWay, Baromètre des services à la livraison. L’étude ParcelLab estime quant à elle que 47% des Français déclarent avoir déjà eu un problème de livraison, confirmant qu’un Français sur deux aurait donc vécu une mauvaise expérience de livraison.
Baisse des commandes reçues après la date annoncée (24% en 2020, 12 points de moins qu’en 2019) et baisse de la casse et de l’endommagement des produits lors de la livraison (19%, 17 points de moins). Source SprintProject
L’abandon d’achat du fait d’un problème de transport. 67 % des répondants ont déjà abandonné un achat en ligne par rapport aux questions de transport, contre 82 % en 2018. Parmi les principales raisons évoquées : les montants des frais de livraison (44 %), des délais de livraison trop longs (28 %) ou des créneaux qui ne conviennent pas (13 %). Source SprintProject
Les Français plus sensibles à l’expérience 31% des Français déclarent qu’une expérience négative vécue avec les transporteurs proposés par le site d’e-commerce entraine l’abandon d’un achat : un chiffre supérieur à la moyenne européenne qui est de 21%. Source : Etude Sendcloud 2021
Baisse sensible de la satisfaction e-commerce. Selon le baromètre de la Symétrie des attentions de l’Académie du Service, sur la proposition « Ils respectent bien leurs engagements », le secteur passe d’une note de 48% de taux d’accord en 2019 à 42% en 2020 (mesure faite en septembre). La satisfaction globale des Français passe quant à elle de 56% à 51% en 2020, la plus forte chute parmi 9 secteurs d’activité l’an passé. Ces chiffres peuvent s’expliquer par la forte croissance du secteur, aussi bien en nombre de ventes qu’en nombre d’acteurs du marché. De plus en plus de concurrents et des exigences plus fortes provoquent une baisse globale de la satisfaction. Les nouveaux entrants ne mesurent peut-être pas selon moi que le ticket d’entrée sur ce marché pour ce qui est de la satisfaction client, est plus élevé et qu’il y a des acteurs installés mettant en œuvre des standards élevés (on ne peut pas s’empêcher de citer Amazon).

PRIX ET DELAI DE LIVRAISON

Un Français sur trois abonné à un service de livraison (du type Amazon prime, Carte Fnac, Cdiscount à volonté…). 37 % des e-acheteurs sont abonnés à au moins un service de livraison (Baromètre Fevad/Médiamétrie – janvier 2020), ce qui impacte la perception du coût de la livraison pour les clients à qui on affiche la livraison « gratuite » lors de leur commande.
Le prix comme critère décisif. Comme en 2019 et 2018, le prix de la livraison demeure le critère décisif clé pour 29% des Français dans le cadre d’un achat sur Internet et pour 30% des Français pour un achat en magasin. Source SprintProject
Montant et délai, critères les plus importants. Pour 67% des consommateurs Français interrogés, le montant et le délai de livraison constituent les critères les plus importants (cités en premier) lorsqu’ils achètent en ligne. Etude : habitudes e-commerce et attentes des consommateurs français. Source Etude ParcelLab : habitudes e-commerce et attentes des consommateurs français
Les critères les plus cités par les clients en termes de livraison selon ParcelLab :

Une livraison effectuée dans les temps 76%
Le montant de la livraison 73%
Une politique de retours simplifiée 49%
La possibilité de choisir son créneau de livraison 41%
Un programme de fidélité avec des avantages 37%
Un colis personnalisé 11%
Autre critère de livraison 1%

Les frais d’expédition des e-commerçants selon ParcelLab : les frais d’expédition proposés par les e-commerçants (sur les 100 premiers sites français) : Gratuit 7%, Gratuit pour un coût minimum d’achat 46%, Payant 47%
Ecart sur les délais de livraison. Les entreprises françaises devraient savoir que leurs clients sont encore plus sensibles que leurs voisins européens sur les délais de livraison selon Sendcloud : les français accordent en moyenne plus d’importance aux délais de livraison (46%) que leurs voisins européens (41%), alors que 37% des e-commerçants français ne communiquent pas de date de livraison selon l’Etude ParcelLab.
Les attentes en termes de délai. Pour une livraison standard selon Sensdcloud, le délai moyen attendu est de 3,4 jours en France, contre 3,1 jours en Europe, des chiffres à mettre en regard des chiffres réels de livraison (appelés aussi Click to possession), comme par exemple ceux de mars et mi-mai 2020 compris entre 7 et 11 jours selon Welcome track.

MOYENS DE COMMUNICATION PENDANT LA LIVRAISON

Ecart attentes / pratiques sur les moyens de communication

Les moyens de communication préférés des clients pour le suivi de la livraison selon ParcelLab :

Par mail 61%
Par SMS 34% (41% des habitants de la région parisienne).
Via votre compte sur le site internet de la marque 21%
Peu importe 15%

L’étude Sendcloud a posé cette question aux client : « Par quels canaux préférez-vous recevoir les mises à jour du statut de votre livraison ? », dont les résultats ne sont pas les mêmes que ceux de ParcelLab, mais placent SMS et email en tête.

SMS 67%
E-mail 66%
Application de suivi du transporteur 14%

Un e-commerçant sur 4 communique par SMS. Seulement 26 des 100 plus grands e-commerçants communiquent via sms selon l’Etude ParcelLab, confirmant un sensible écart entre les attentes des clients et les pratiques des entreprises.

LE RETOUR DU PRODUIT : MOMENT DE VERITE

La politique de retour avant l’achat. 53% des clients vérifient la politique de retour avant l’achat. 34% le font « parfois » et 16% ne le font pas. Source : Etude Sendcloud 2021
L’influence des périodes de retour. Comme le souligne Sendcloud dans son étude, « Des périodes de retour plus longues sont doublement utiles : elles augmentent les conversions et réduisent les retours. ». La preuve dans ces deux chiffres :

47% ne souhaitent pas commander auprès d’une boutique en ligne si le délai de retour est inférieur à 30 jours.
36% ne souhaitent pas commander, si le délai de retour est inférieur à 60 jours.

Le coût des retours dans la pratique. Gratuit 48%, Payant 48%, Retour impossible 3%, Pas besoin de retour 1%. Source : Etude ParcelLab auprès des 100 premiers e-commerçants français.
Les retours de produits livrés. 58% des acheteurs déclarent effectuer des retours, mais plutôt rarement (52% rarement et 6% souvent) Source : Etude ParcelLab. Les consommateurs français retournent-ils souvent les produits selon Sendcloud ? Moins souvent que leurs voisins européens. « Oui, régulièrement » 47%, « Parfois » 30%, « Non » 23%. On peut conclure grossièrement qu’un client sur deux a déjà fait une expérience de retour du produit suite à une livraison.
Moyens préférés de retour. Les moyens de retours de produits achetés en ligne préférés des consommateurs sont : Le point relais 62% La réexpédition par La Poste ou par une plateforme similaire 39% Le service de ramassage par un transporteur 18% Le retour en boutique physique 14% Autre moyen de retour 1% Aucun 5% Source : Etude ParcelLab
Les raisons d’une absence de retours produits. Les retours sont trop fastidieux pour 50% des clients, Retourner un produit est plus coûteux que de le garder (34%), J’ai oublié de retourner mon produit (13%) Source : Etude Sendcloud 2021. Faciliter le retour du produit et en afficher les conditions dès l’achat est une bonne pratique.
Le délai de remboursement : attente du client. Les clients français s’attendent à obtenir un remboursement de la part du e-commerçant dans les 6 jours au plus tard (alors que la Loi donne 14 jours aux e-commerçants pour rembourser un retour à compter de la notification de retour du client). Sendcloud 2021 Ce chiffre est la preuve que les attentes du client vont au delà des standards et des règlementations. Il montre également, du fait de l’importance de cette expérience dans le quotidien des Français, que les autres secteurs devraient rester attentifs à cette évolution des attentes sur les délais de remboursement (je pense à l’assurance et à la banque par exemple).

LES AVIS CLIENT

Moment de rédaction d’un avis. Le moment où les clients sont plus susceptibles de laisser un avis sur leur expérience de livraison à un e-commerçants : Au moment de la livraison ou dans les 2 heures qui suivent 13%, 24h après la livraison 38% 1 semaine après la livraison 24%, 2 semaines après la livraison 5%, « Je ne laisse jamais d’avis » 20%. Source : Etude ParcelLab
Les pratiques des avis. Selon l’étude « E-commerce français Shipping Study 2020 », seuls 29 e-commerçants sur 100 étudiés encouragent l’utilisation de plateformes de notation tierces et 14 autres partagent une demande d’évaluation hébergée sur leur propre site internet. Par ailleurs, les demandes d’évaluations sont rarement synchronisées à la livraison. Elles sont, en général, envoyées dans les 7 ou 14 jours qui suivent.

LES SUJETS DE PRECOCCUPATION DES CLIENTS

Trafic urbain et environnement : deux préoccupations des clients. Si la majorité des clients s’accordent à reconnaître les bénéfices économiques de la livraison à domicile (création d’emploi pour 83%, option bénéfique pour les grandes enseignes pour 75% des sondés) selon SprintProject, la livraison fait face à deux enjeux : la congestion urbaine et les conséquences sur l’environnement. 56 % estiment que le développement de cette livraison a un impact écologique négatif. Deux thématiques, deux enjeux soulignés par SprintProject comme enjeux majeurs pour les entreprises. Les Français accordent en moyenne plus d’importance que leurs voisins européens aux aspects tels que l’impact environnemental de la livraison (pour 60% c’est important ou très important) nous apprend en outre l’Etude Sendcloud 2021
Situation des livreurs. Pour ajouter à ces éléments plus sociétaux, selon SprintProject, 87 % des clients estiment que « les plateformes numériques doivent être davantage responsables socialement sur les questions de la protection des travailleurs« . Le Baromètre de la symétrie des attentions de l’Académie du Service dans son édition 2020 révélait que 32% des clients de l’e-commerce ont le sentiment que les collaborateurs sont bien traités, sept points en dessous de la moyenne nationale et avant dernier secteur, juste avant celui de la téléphonie et des fournisseurs d’accès à internet. Le secteur de la livraison connait une actualité sociale très forte, avec un focus sur les livreurs de repas à domicile qui ont comme caractéristique d’être en relation avec le client pour la quasi totalité des livraisons, à la différence des livreurs de l’e-commerce. L’Union européenne a annoncé début 2021 vouloir réguler le travail indépendant dans ce domaine. Just Eat, un des acteurs de ce secteur, a annoncé vouloir passer en CDI 4 500 livreurs embauchés d’ici fin 2021 (voir l’article de Novethic). La justice italienne a pris une décision historique exigeant le salariat de 60.000 livreurs, jusque-là autoentrepreneurs (une décision qui fera l’objet d’un appel selon LCI). Aux Etats-Unis, Amazon vient de renforcer les contrôles des chauffeurs livreurs, s’attirant des commentaires sur son caractère intrusif. Ajoutons enfin que dans une de mes tendances « Le client sera livré », je publiais les résultats d’une étude faisant état du fait que 66% des professionnels envisagent la formation des livreurs comme une mesure prise pour améliorer le service de la livraison du dernier kilomètre.

En conclusion j’aimerais citer trois universitaires Corina Paraschiv, Sarah Benmoyal-Bouzaglo et Aline Boissinot qui ont publié une excellente recherche (que j’ai lue et achetée) intitulée « Vers un modèle intégré de perception de la livraison par les consommateurs : une rencontre entre le marketing et la logistique » dans la revue « Recherches en Sciences de Gestion 2020/4 (N° 139) » dans lequel on peut lire en conclusion : « Notre travail de recherche a mis en évidence l’importance pour les entreprises de considérer la livraison comme un élément clé de leur stratégie et à revoir le parcours client de manière à transformer cette étape en avantage compétitif par rapport aux concurrents. En définitive, le produit à lui seul ne permet plus aux entreprises de se différencier. Face à une demande croissante de proximité et de service, la livraison participe à l’effort de fidélisation du client en élaborant un service qui doit être clair lors de la commande (standard de livraison) et qui doit répondre lors de sa réalisation (livraison rendue) aux promesses faites par l’entreprise (livraison attendue). »

Comme nous l’avons vu dans ce billet, les attentes des clients évoluent sous l’effet de la crise Covid bien sûr, mais également du fait de l’évolution des habitudes d’achat. Les clients sont devenus des collectionneurs d’expérience de livraison, ce qui a pour conséquence de faire évoluer leur perception. Aux professionnels le devoir de mieux définir leurs standards de qualité de service dans la livraison en s’accordant non plus à leurs contraintes mais à la perception des clients, en somme, travailler sur l’expérience client.

Liens vers les études :

954ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? publié aux Editions KAWA.

Marketing client – Sens du client – CRM – Relation client – Culture client – Expérience client