08 mars 2021

IRRITANT : quand tout va mal dans le multicanal

 
C'est un billet irritant sur le thème du multicanal, du cross-canal ou de l'omnicanal. Appelez-le comme vous voulez dans les projets des entreprises, du moment qu'ils aboutissent à une expérience simple et sans effort inutile pour le client. Le résultat de ces 6 expériences vécues dans les derniers mois est au mieux une simple irritation et au pire un précieux chiffre d'affaire manqué par faute de connexion entre les canaux.

Expérience numéro 1. Cultiver le jardin du multicanal. Sur un catalogue papier d'une enseigne nationale de jardinerie figure un produit, en l'occurrence "Cadre fleurs séchées". La photo est réussie, le descriptif sommaire, suffisamment pour donner envie de l'acheter. Avant de se déplacer en magasin, je vais sur le site et je tape "cadre fleurs séchées". "Votre recherche n’a donné aucun résultat." me dit le site. Je surfe sur le site et sur la 4ème page de la rubrique Maison | Objets De Décoration |  Décoration Murale Et Suspension, je trouve "Cadre pour décor floral séchées" (sic). Le descriptif ne correspond pas (dimensions ne sont pas exactement les mêmes), il y a 3 photos dont 2 qui ne correspondent pas au produit et la référence du catalogue n'est pas présente sur le site. Je ne tente pas le click and collect, je n'ai pas confiance. Je vais en magasin, lorsque je demande où se trouve le produit, la vendeuse me dit "Ah c'est le nouveau catalogue ! C'est pas certain qu'on ait le produit car on a pas tout reçu !". Moralité : si un produit fait partie des dizaines de produits parmi des milliers à faire l'objet d'une communication à grande échelle, faites en sorte de vous assurer que cette offre soit présentée de la même façon en ligne et dans le monde réel, puis briefez les équipes sur son emplacement ou son importance.

Expérience numéro 2. Au volant du multicanal. Ma voiture est intelligente, elle me parle et m'affiche sur mon écran son besoin pressant d'aller se faire réviser. Comme elle est bienveillante, elle me propose d'appeler tout de suite pour prendre rendez-vous. Je passe l'appel au volant de ma voiture et une personne très aimable me répond et me demande pourquoi j'appelle, puis toutes mes coordonnées. Je lui dis que ma voiture m'a dit d'appeler. La personne me transfère vers le garage le plus proche de mon domicile et me demande l'objet de mon appel. Je luis dis que ma voiture m'a dit d'appeler puis une personne m'a transféré. "Ah oui, ben je ne savais pas !". Elle me demande toutes mes coordonnées à nouveau. Moralité : si vous voulez vraiment faciliter la vie d'un client et pas seulement sur l'écran de son véhicule, dédiez une ligne aux appels depuis une voiture, connectez votre CRM au numéro de portable utilisé par le client, appelez-le par son nom puis, si vous devez transférer l'appel, prenez à minima le temps de présenter le client et sa demande, et au mieux, invitez la personne à ouvrir la fiche du client. Bref, faites le parcours vous-même avant de le proposer au client.

Expérience numéro 3. Le laboratoire du multicanal. Je suis déclaré cas contact, je reçois un sms de la sécurité sociale qui m'invite à faire un test Covid. Ni une ni deux, je dégaine mon téléphone et vais sur l'application Doctolib pour prendre un rendez-vous avec le laboratoire le plus proche. 30 minutes avant mon rendez-vous, je prends mon véhicule, je tape sur l'adresse dans Doctolib et je me laisse guider par mon GPS. "Vous êtes arrivé à destination" me dit mon téléphone alors que je suis devant une boulangerie. J'ai du rater une annonce du gouvernement autorisant les boulangers à faire le tests PCR... Je cherche l'adresse du laboratoire sur Google et je trouve une légère variation, je suis l'adresse et je me trouve face à une maison particulière. Je suis en retard. Je trouve le numéro de téléphone du laboratoire qui ne correspond pas à celui qui me reçoit pour mon test. La personne m'indique un autre numéro que j'appelle qui me donne une autre adresse. J'arrive enfin en transpirant pour sentir l'écouvillon me gratter autant que mon parcours. Lorsque je fais la remarque des mauvaises adresses et des numéros qui ne correspondent pas, on me répond "Oui je sais, on l'a déjà signalé". Moralité : si vous voulez réduire le stress du client, qu'il soit un patient ou consommateur, cas contact sur un point de contact ou simple visiteur, vérifiez que les informations données sur les différents médias ou canaux soient justes et à jour.

Expérience numéro 4. Un bon stock de multicanal. Avant de me rendre dans un magasin de meubles, je vérifie sur internet son adresse, ses jours et ses heures d'ouverture. Puis, pour optimiser mon temps, je m'assure que le produit est bien disponible dans le point de vente. Arrivé sur place, je découvre que les horaires d'ouverture ne sont pas les bons. De retour dans le magasin un peu irrité, à la recherche de mon produit, je m'adresse au vendeur qui me dit que les stocks ne sont pas à jour. Quand je signale le problème des horaires, j'obtiens une vague excuse sur la difficulté de mettre à jour les horaires. Moralité : si vous n'êtes pas certain de la justesse de vos informations dans votre système, épargnez vos clients d'un mauvais service. Il ne suffit pas d'adopter une fonctionnalité sur un site internet, il faut qu'elle corresponde à une réalité dans le monde réel et ne mette pas les personnes au service dans des situations difficiles face au client. La crise n'a fait que développer les expériences multicanales, on nettoie bien le sol du magasin, on pourrait nettoyer les sites internet à la même fréquence...

Expérience numéro 5. Clic and Correct.  En tant que professionnel, je clique sur un bouton sur le site matérialisé par un téléphone pour une demande de devis. Ce clic me mène à un formulaire complexe et déclenche un email automatique d'accusé de réception dont l'expéditeur est "no-reply". Sans nouvelle, je finis par trouver le numéro du professionnel et j'explique que j'ai rempli un formulaire. "Désolé, je n'ai pas trace de votre demande, on a du avoir un bug informatique (sic). Vous pouvez me dire de quoi il s'agit ?" me dit-on. Je finis par prendre rendez-vous avec un commercial, et je ne reçois pas de confirmation. Le jour dit à l'heure dite, pas d'appel. Le commercial n'a pas pu honorer ce rendez-vous. Je passe sur la suite... Moralité : il s'agit bien d'un sujet multicanal au sens propre. Trois canaux défaillants - un formulaire, des emails et un numéro de téléphone - qui devraient mener au même endroit, quand le client ne voit qu'une seule entreprise et une seule question à lui poser. Les trois canaux ne communiquent pas ou bien ne fonctionnent pas. Pour mettre en œuvre le multicanal, il faut faire converger les informations, les mettre à disposition des personnes en contact pour qu'elles fassent bien leur travail.

Expérience numéro 6. Le bricolage du multicanal. Dans une grande enseigne de bricolage, je décide d'adhérer au programme de fidélité qui me promet (sur le site) "Bénéficiez de toutes nos attentions : avantages exclusifs, journées privilèges, soirées VIP ...". Lors de mon premier achat, je présente ma carte en plastique. Une semaine plus tard, je suis de retour mais sans ma carte. A la caisse, je pose la question qui me semble la plus banale du monde "vous pouvez me retrouver ?". Non, le fichier client n'est pas disponible en caisse. "Gardez votre ticket et rapportez-le la prochaine fois" me conseille la caissière. So Vingtième siècle ! Moralité : il existe désormais des standards du multicanal et la reconnaissance du client en caisse sans sa carte en fait partie. Le fait de ne pas enregistrer l'achat d'un client est la meilleure façon de ne pas le considérer comme fidèle. La caisse qui plus est, est un point de contact essentiel. Le magasin est le principal canal de cette enseigne (94% de son chiffre d'affaires en 2020 pour être exact, sans la citer) mais il est aveugle, faute de connexion des caisses.

Si j'observe l'évolution du métier depuis vingt ans, il faut reconnaitre que c'est de plus en plus difficile de bien faire son travail. La multiplication des canaux, leur complexité, l'instantanéité requise font du multicanal un véritable défi. Ces irritants n'existaient pas lorsque j'ai commencé mon blog en 2006. Mais ce qui demeure est l'impérieuse nécessité d'être :

  • vigilant sur le bon fonctionnement des canaux entre eux
  • soucieux de la mise à jour des informations essentielles pour le client (les numéros de téléphone, les adresses, les horaires...)
  • plein de bon sens lorsqu'on fait vivre une offre sur plusieurs canaux
  • a minima cohérent dans son discours et son expérience
  • très attentif à l'évolution des standards de l'expérience
  • respectueux des personnes en contact qui sont souvent les victimes de systèmes mal conçus ou inopérants

Et pour conclure, deux chiffres issus du Baromètre de la Symétrie des attentions de l'Académie du Service :

  • Seuls 40% des clients français sont d'accord avec la proposition suivante : "Ils concilient harmonieusement le digital et la relation humaine". Les collaborateurs, quant à eux, ont une opinion bien meilleure de ce sujet (53% de taux d'accord).
  • Seuls 42% des clients sont d'accord avec cette proposition : "Ils sont facilement accessibles par les canaux de mon choix". Les collaborateurs sont 58% à être d'accord avec la proposition en miroir "Nous sommes facilement accessibles par les canaux au choix du client"
Ces deux indicateurs nous montrent que le multicanal est plutôt encore mal perçu par les clients et que les collaborateurs des entreprises ne s'en rendent pas toujours compte...

955ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Directeur associé de l'Académie du Service.

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