6 raisons de faire d'un colis une source d'enchantement du client

La réception et l'ouverture du colis est un moment de vérité de la vente à distance, c'est un moment chargé d'émotion pour le client, un point de contact essentiel de la marque trop souvent négligé.
Je me suis prêté à l'exercice de lister les raisons d'investir dans ce point de contact.

1 - Le colis est "la première incarnation". Je tiens cette expression de Jacques-Antoine Granjon, le Président de Vente-Privée.com dans l'interview qu'il m'a accordé. Il me déclarait : (Après la commande en ligne), "Quand a lieu l’incarnation, le retour à la vie réelle ? C’est tout d’abord lorsque l’on reçoit le colis". Pour une société qui entretient la totalité de ses relations à distance, le colis est le premier -et parfois le seul- point de contact physique de la marque, sa principale incarnation. En avoir conscience est le premier pas sur le chemin d'enchantement du client.

Photo extraite d'une video de cliente sur YouTube

2 - Le colis est un point de contact essentiel de la marque. C'est ce que rappelait Gwenn Rio, Directrice de la relation client de RAJA, le numéro 1 de l'emballage en Europe, lors d'une conférence des Customer relationship Meetings à Cannes en 2016. RAJA est fournisseur partenaire de Cdiscount depuis la création du site, qui compte parmi les plus importants acteurs de l'ecommerce en France. Quoi de mieux qu'un colis aux couleurs de la marque, qui véhicule avec soin votre image et valorise l'achat du client ? Songez que, à la différence d'un investissement publicitaire traditionnel, 100% des clients sont exposés aux messages véhiculés par le colis, contenant comme contenu.

3 - Le colis est source de différenciation. La Fédération des Entreprises de Vente à Distance (FEVAD) nous révèle dans son premier bilan trimestriel 2017 que "le nombre de sites marchands actifs continue d’augmenter avec + 11% de nouveaux sites en un an. On dénombre désormais 206.800 sites marchands actifs soit près de 20.000 sites de plus qu’il y a un an.". De janvier à mars 2017, on dénombre 290 millions de transactions, dont la plupart donnent lieu à une livraison, et autant d'occasions de se différencier...

4 - Le colis est source de stress. Le colis est d'autant plus important qu'il génère son lot d'émotions et d'inquiétudes. L'habillement est le secteur phare de la vente à distance et cet achat à distance est source de nombreuses inquiétudes pour le client. Est-ce que ce sera la bonne taille ? Est-ce que la couleur sera la même que sur le site ? Pour n'importe quel colis, le déballage est toujours fait par le client avec un mélange de stress et d'excitation. Est-ce que ma commande est complète ? Est-ce qu'elle est en bon état ? Comment faire si ça ne me convient pas ? Les entreprises doivent avoir à cœur de prendre en compte les attentes et les émotions du client à cet instant important pour lui. Sans investir sur le design, Amazon a soigné particulièrement cette étape et met l'accent sur l'aspect fonctionnel de son emballage, ce qui explique que le client soit invité à noter l'emballage systématiquement. Améliorer l'emballage, c'est la garantie de réduire les retours et de minimiser les incidents de transport.

5 - L'emballage est un media connivent. J'avais noté dans un précédent billet la tendance "le client sera connivent" et je m'amusais à faire la liste de tous les petits messages cachés, parfois ésotériques à destination d'un client avide de complicité.  Dans mes récents achats à distance, j'ai noté deux bons exemples de messages figurant sur le colis. Nespresso, qui a revu son emballage il y a un an, a fait le choix d'un nouveau carton qui transforme cette étape du parcours client. Facile à ouvrir, plus solide, transformable en boîte de rangement de vos capsules, réutilisable...et connivent. Un message est imprimé et indique "(...) il peut se transformer en robot, en château fort, en casque de cosmonaute...".

Autre exemple : L'Occitane, qui fait de son colis une véritable source d'enchantement avec sa décoration intérieure, son papier d'emballage, sa boîte d'emballage des produits, ses échantillons, et surtout un message simple et appréciable : un simple "merci" imprimé sur un rabat qui s'affiche à l'ouverture.

5 - Le colis est une source d'enchantement. Le magazine Psychologies citait l'ethnologue Emmanuelle Lallement à propos de l'emballage "C’est le supplément d’âme.(...) L’emballage permet d’échapper à cette logique de l’uniformité. Il indique à celui à qui nous offrons le présent notre volonté de le distinguer". Martyne Perrot, sociologue auteure du "Cadeau de Noël, histoire d'une invention" le confirme : "Derrière l’emballage se dissimule l’idée de provoquer puis d’observer la surprise sur le visage de l’autre. Il y a un plaisir intense à le regarder ouvrir les cadeaux. C’est ce moment magique de l’enfance que nous cherchons à ressusciter." Ne dit-on pas que les enfants s'amusent à Noël autant avec le carton qu'avec le jouet qui se trouve à l'intérieur ?
On peut transformer une livraison de colis en source d'enchantement car le client est à la recherche de surprises, d'inattendu : 60% des consommateurs sont prêts à acheter un produit ou un service qui leur offrirait une expérience plaisante et surprenante (Etude Microsoft adverstising, reprise dans mon billet "le client sera surpris"). Dans mes expériences personnelles, je pourrais citer un exemple B2B avec Bruneau qui insère pour ses clients fidèles dans ses colis une "extra box" qui contient des échantillons de fournitures de bureau dans une très jolie boîte.

Les ressorts psychologiques du colis sont les mêmes ceux du paquet cadeau ou ceux du calendrier de l'avent (lire l'article du Figaro à ce propos dans lequel je me suis exprimé).
Dans la même veine, j'ajouterais le phénomène des box cadeau par abonnement qui répond à ce désir d'enchantement du client. D'après le site Touteslesbox on en dénombre en France plus de 250 sur de nombreuses thématiques : alcools, thé, cosmétique, bijoux, geek, gastronomie,...
Birchox, né en 2010 et parmi les précurseurs de ce marché, a envoyé selon LSA plus de 2 millions de colis en 2016 et compte 200.000 abonnés en France dont 60% appartiennent à la génération des Millenials.
C'est ce que confirme l'ObSoCo qui a réalisé pour le compte de All4Pack une étude sur l'emballage des produits et des colis de l'ecommerce dans laquelle on apprend que 58% des 18-24 ans sont sensibles aux initiatives des marques sur l'effet waouh (emballages « édition limitée » ou personnalisés), 40% des 25-54 ans et 20% des 55-70 ans. Une tendance qui pourrait expliquer le point suivant relatif au partage et faire réfléchir les entreprises sur les codes de l'emballage du futur.

6 - Le déballage devient un sujet de partage. Je vous invite à taper "unboxing" ou "déballage" sur YouTube et vous découvrirez les clients, blogueurs, vlogueurs (v pour video), youtubers, qui mettent en scène face à la caméra en train de déballer leur colis. Les blogueuses beauté déballent les cadeaux des marques ou leurs box de produits cosmétiques, les fans d'Apple ouvrent leur précieuse boîte parfaitement designée et génèrent des millions de vues. Cette tendance de l'unboxing s'inscrit dans un mouvement qui compte aussi le "haul" (partage des produits achetés après un shopping), décliné en "grocery haul" (déballage des courses alimentaires). je vous invite à lire l'article de BFMTv sur le lexique des Youtubeuses, l'article du Monde "le grand déballage des courses" ou bien celui de Slate sur l'unboxing.
En soignant votre colis, vous n'êtes pas à l'abri d'en faire un buzz !

Videos de déballage sur YouTube

En conclusion
Concevoir un emballage ergonomique, créer un colis dans les codes de la marque, comprenant des messages connivents ou des surprises est la garantie de développer avec le client une forme de complicité. C'est lui montrer qu'on prend soin de lui à travers sa commande. Les six points développés dans ce billet sont autant d'arguments pour investir dans ce point de contact essentiel, véritable moment de vérité du parcours client.

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.