Citroën et Decathlon : l’innovation pourvoyeuse d'expérience client

J’ai animé le 19 mai dernier la 5ème édition du Campus Citroën de l’expérience client sur le thème de l’innovation. Une rencontre ouverte entre deux marques de référence avec un objectif simple : s’enrichir des visions et des pratiques de chacun, afin de porter un nouveau regard sur l’expérience client. Pour cette édition, après ING Direct, Michel et Augustin, Facebook et McDonald’s, Citroën avait invité Decathlon, une marque avec qui elle partage une caractéristique : ces deux marques arrivaient en tête de leur secteur dans une Etude Opinion Way pour Le Parisien sur la confiance que les Français portent dans les marques.

L’innovation agile, thème de la rencontre

Mathieu BELLAMY, Directeur de la Stratégie CITROËN, introduisait le sujet en le mettant dans le contexte de la stratégie de Citroën : « La première chose que nous avons fait lorsque nous avons réfléchi à la stratégie de Citroën, c’était d’aller voir ailleurs pour chercher les idées, les ruptures, les innovations en dehors de l’entreprise. On a tendance à améliorer ce qu’on a toujours fait, c’est pourquoi nous avons besoin de savoir ce que vivent les clients, chez Leroy Merlin, chez Decathlon, chez Apple… car nous avons les mêmes clients !

Il y a une différence entre l’attitude et le comportement. L’attitude, c’est ce que les clients disent, et le comportement, c’est ce qu’ils font. Les études qu’on réalise en général sont des études d’attitude, mais dans les faits, ce n’est pas exactement ça.

Des marques comme Decathlon se basent sur le comportement des clients. Gilles Lipovetsky, un philosophe de la consommation a fait partie des experts que nous avons rencontré. Il m’a dit « ce que l’on pense n’est pas ce que l’on voit », c’est-à-dire qu’on pense par exemple que le digital pousse les gens à rester chez eux, or, ils sortent davantage grâce à internet. On pense que les gens achètent de moins en moins de voiture, alors que dans les faits, il s’en vend de plus en plus, les gens se nourrissent de plus en plus mal mais ils vivent de plus en plus vieux, autant de croyances qu’on doit confronter à la réalité. C’est pourquoi nous avons basé notre stratégie sur des tendances et sur la réalité des clients et de leurs besoins.

Du marketing de l’échantillonnage, nous sommes passés à l’observation des innovations au niveau mondial en créant chez PSA un Business Lab. Au-delà des produits, il nous faut chercher la complémentarité des services qui sont créés parfois par des startups.

Je citerai une idée venue de nos observations, de notre expérience de tous les jours, qui est devenue réalité : le client Citroën peut désormais s’exprimer à propos d’un vendeur (dans quelques sites en France). Pour que les gens rentrent dans les magasins, il faut qu’ils aient identifié quelqu’un avec qui ils avaient envie d’être, c’est la stratégie des Apple Stores dans la diversité des vendeurs. Je pense qu’il faut mettre des vendeurs qui illustrent la variété des besoins, des profils de client, prouvée par les notes et appréciations des vendeurs sur Citroën Advisor. En développant cette option, nous faisons le choix d’opter pour une relation par affinité. Si on paye une prestation, on a envie d’être avec une personne avec qui on préfère être en relation. Chez Citroën, l’avis de nos clients devient notre référence relationnelle ! ».

L'innovation dans la relation 


Xavier RIVOIRE, Responsable de la Communication humaine et recrutement de DECATHLON, partageait à son tour la vision de l’innovation chez le leader du sport : « Citroën fait partie des marques que l’on suit et que l’on regarde. L’innovation, de mon point de vue, c’est souvent une incantation, c’est comme les valeurs d’entreprise. Chez Decathlon, on est loin d’être parfaits mais on essaye d’être dans la réalisation. Chez nous, un client peut noter un produit d’une marque passion (marque propre de l’enseigne) et lorsque celui-ci a une note inférieure à 3 sur 5, il est déréférencé. Pour innover, il faut savoir écouter ses clients.

L’innovation est dans les produits (le masque Easybreath, la tente Quechua…), mais elle est aussi dans le management. L’innovation doit être dans la relation avec les clients : les conseillers sont désormais intéressés au travers de leur rémunération variable à la satisfaction client. Ils sont guidés par notre véritable mantra interne qui est « Le pouvoir de dire oui », une façon de remettre le focus sur le sens du service, de l’accompagnement, de l’humain, pour ne jamais dire non en magasin

Nous essayons d’innover dans cette relation entre le client sportif et son conseiller, qui devient un accompagnateur de sa pratique sportive, un animateur de communauté. »

La collaboration avec les startups

Mathieu BELLAMY – Directeur de la Stratégie CITROËN : « Nous sommes dans un monde d’hypermobilité, mobilité digitale et mobilité dans le monde réel. Nos enfants feront plus de kilomètres que nous qui en avons fait davantage que nos parents. Qui dit mobilité, dit légèreté et nous sommes dans une industrie lourde, avec ses usines, sa R&D importante… Il faut que cette industrie s’adapte à la mobilité demandée par les clients, d’où notre recherche de complémentarité avec les startups.

Premier exemple : la mobilité physique avec Travelcar. Les propriétaires de C1 peuvent mettre à disposition leur voiture aux autres usagers via Travelcar. De ce fait, le client compense son montant mensuel d’achat. Nous avons le produit, la startup propose le service.

Second exemple : la mobilité digitale avec appsmile. Nous misons sur la gamification pour favoriser une découverte enrichie à nos clients de notre application MyCitroën, et ce, grâce à cette startup. »

L'innovation accessible

Xavier RIVOIRE « Decathlon vient de fêter ses 40 ans et se vit encore comme une startup avec ses 70.000 collaborateurs. Dans l’attitude et l’état d’esprit des fondateurs, on retrouve cette façon de penser. Michel Leclercq, le créateur de Decathlon, qui a aujourd’hui plus de 80 ans, anime une formation Valeurs et Volonté et transmet son esprit pionnier.

Il fut l’un des initiateurs des Trocathlon, une démarche collaborative qui date de 1986 et qui n’a pas attendu la mode du collaboratif.

Nous voulons rester dans cet état d’esprit de challenger, fiers de nos racines.

Nous nous concentrons sur l’innovation abordable et accessible, c’est la voie que nous avons choisie et elle est difficile car elle demande un effort de tous. 

Pour y arriver, nous sommes dans la co-conception avec les sportifs, qu’ils soient nos clients ou nos collaborateurs. Nous avons créé un espace qui s’appelle Alive, un lieu de partage d’idées. Incubation de projets, organisation d’ateliers créatifs ou espace de coworking, “Alive by Decathlon” est aujourd’hui à l’écoute de tous les projets.

Autre lieu d’échanges et d’innovations : Decathlon Création, une plateforme digitale de tests des futurs produits Decathlon. 11.000 sportifs y testent et partagent leurs avis pour améliorer les produits de demain. Une dizaine de projets très concrets sont en cours. »

L'innovation pourvoyeuse d'expérience

Mathieu BELLAMY : « Pour conclure, je dirais qu’il y a un impératif de fluidité dans l’innovation. Il est facile de créer de façon verticale, ça l’est beaucoup moins d’être transversal, surtout si on a beaucoup d’idées.

Pour garantir justement une expérience complète et fluide pour les clients, nous lançons avec Demooz l’expérimentation d’un service d’essai de véhicules entre particuliers sur les Citroën C-zéro et Berlingo multispace, qui ne sont parfois pas toujours disponibles à l’essai en point de vente. Une expérience décalée à faire vivre à nos prospects pour découvrir différemment, en conditions réelles, le véhicule avec un autre client.

Les marques, qui font toutes face à une espèce de "désymbolisation", doivent proposer une consommation plus pragmatique, et c’est dans cette ambitions que nous nous retrouvons avec Decathlon. Les marques populaires, proches des gens, doivent créer des innovations pragmatiques, utiles, accessibles et surtout pourvoyeuses d’expérience.»

CONCLUSION

Les process d’innovation dans les entreprises se déstructurent et s’ouvrent. Comme je le disais dans mes tendances du Sens du client, le client devient un véritable marketer, participant de l’innovation ouverte des entreprises. Il devient un mentor (une de mes tendances 2017), prêt à partager ses expériences et contribuer à l’amélioration des produits et des services qui leur sont proposés.

Citroën et Decathlon nous montrent leur capacité d’innovation agile malgré leur taille, avec l’ambition d’être au plus près des clients et de leur réalité. 

Ces deux marques sont exemplaires dans l’écoute du client ; Citroën avec Citroën Advisor qui propose aux clients de noter produits, services et vendeurs, et Decathlon avec son site dont les notes permettent de déréférencer un produit s’il est mal noté.
En suivant ce chemin, elles créent des innovations accessibles et pourvoyeuses d'expérience.

Retrouvez les videos best of des Campus sur la Playlist de la chaîne YouTube de Citroën.
Retrouvez mes billets des précédentes éditions du Campus de l'expérience client :
Citroën face à ING Direct
Citroën face à Michel et Augustin (sur le blog Cultures Services de l'Académie du service)
Citroën face à McDonald's

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.