En écho à ma tendance 2017 "Le client sera mentor", "C'est qui le patron ?!" illustre le pouvoir accru du client et sa manifestation concrète dans un produit de grande consommation.
Du client muet...
La conception des produits alimentaires est généralement le fruit d'études, de recherches et de développements plus ou moins poussés selon les secteurs et les marques, validés par des tests auprès des clients sur leur respect d'un certain nombre de critères et leur cohérence par rapport à une promesse. Pour faire court, le client n'a pas trop son mot à dire la plupart du temps.
Je parle ici des produits alimentaires, car nombre de produits sont conçus en collaboration étroite avec le client en dehors de ce secteur (Decathlon par exemple est très proche de ses clients sportifs et fait d'eux des concepteurs et des testeurs engagés).
...au client (un peu plus) actif
Depuis l'avènement d'internet et des réseaux sociaux, le client s'est rapproché de l'entreprise, offrant à cette dernière la possibilité d'échanger avec le client et dans le meilleur des cas de co-créer avec lui. Beaucoup de marketers ont saisi l'opportunité de faire de cette collaboration un axe très opportuniste de communication. Le premier exemple qui me vient à l'esprit est le choix des saveurs des danettes de Danone. Je ne nie pas la volonté de participation de cette marque et le succès de ces "opérations" : dès 2006, 400.000 votants élisaient la saveur crème brûlée, l'année d'après, plus d'un million et demi de votants élisaient Danette chocolat blanc et en 2010, pour ses 40 ans, 480 français ont "offert leur sourire sur les pots de la crème dessert préférée des Français", pour citer les sources de Danone et une étude Ifop.
Là où "C’est qui le patron ?! La marque du consommateur" va plus loin, c'est qu'elle délaisse les adjuvants marketing pour s'intéresser à la composition économique du produit et elle fait participer les clients en leur offrant de vrais choix.
Une nouvelle démarche participative
"C'est qui le patron ?!" est tout d'abord une démarche participative. Je viens de voter ce matin sur le site pour mes dix produits préférés à créer prioritairement sous "La marque du consommateur".
Ensuite, pour assurer le succès de leur commercialisation "un engagement préalable des consommateurs valide leur mise sur le marché via des questionnaires/cahiers des charges qui sont soumis à toutes et à tous avant le lancement de chaque produit.
Une fois validés, les produits sont fabriqués par des structures partenaires engagées aux côtés de la marque, suivant les mêmes valeurs et le cahier des charges durable et responsable retenu.
Les coûts de publicité sont remplacés par une communication de réseaux.
La traçabilité totale sur la fabrication et la composition des produits assurent une garantie alimentaire constante et durable.
Après un mois de commercialisation, un million de briques telles que celle figurant en illustration de mon billet, avaient déjà été vendues. Quelques mois plut tard, le compteur affichait 4 millions de briques de lait vendues et aujourd'hui, dans certains magasins Carrefour, il représente 25% des ventes du leader de la catégorie. Cette année, selon LSA, on comptera 7600 points de vente en France dont Carrefour, Cora, Auchan, Leclerc et Intermarché... Ajoutons à cela le fait que, selon Les Echos de cette semaine, la marque s'étendra à l'international et comptera bientôt de nombreux produits pour constituer une gamme collaborative autour de cette belle et vertueuse brique de lait. Bref, c'est un succès.
L'origine de l'initiative
A l'origine, c'est une initiative de l'association anti-gaspillage alimentaire, Les Gueules Cassées qui a réuni l'an passé 7.850 internautes pour décider du cahier des charges de leur brique de lait et de la rémunération des éleveurs. Interrogé par Le Parisien, Nicolas Chabanne -surnommé "le patron des consommateurs" par le quotidien-, et initiateur de la démarche, déclarait "Pour la première fois, c'est le consommateur qui décide et pas un industriel qui lui impose ce qu'il peut manger. Nous avons le pouvoir. C'est le début d'une nouvelle ère !". Cet homme brillant voit juste et il met en oeuvre concrètement les aspirations de la majorité des consommateurs.
Philippe Moati de l'ObSoCo, livrait récemment son analyse issue de l'Observatoire du rapport à la qualité dans l’alimentaire : "Les consommateurs sont fortement en attente de qualité en matière d’alimentation. Ainsi, même si c’est uniquement déclaratif, il convient tout de même de noter que 59 % des Français interrogés affirment privilégier la qualité quitte à payer plus cher".
Quoi de mieux que d'offrir au client un choix en pleine conscience sur la qualité du produit ? Quoi de mieux que créer une démarche vertueuse pour contrer la défiance des consommateurs envers les grandes marques ?
En 2012, j'illustrais un billet intitulé "des visages pour lutter contre la défiance du client" avec des photos des packagings des Petits producteurs de chez Monoprix, sans savoir ce Nicolas Chabanne en était un des co-concepteurs.
En 2011, je créais l'opération Président des clients, l'élection d'un client représentant une marque qui a donné lieu à des belles histoires chez PMU, Engie, IKEA, Leroy Merlin, Decathlon, BUT,... Ce projet a trouvé son écho auprès des participants et des entreprises, sensibles à la part de voix croissante du client par rapport à celle de la marque.
De signal faible à tendance lourde, d'initiative locale à réussite nationale, j'observe que le client prend une place de plus en plus importante dans la consommation et que des personnes aussi visionnaires que Nicolas Chabanne prennent la tête de mouvements qui font du client un acteur responsable.
Alors, c'est qui le patron ?
Dédicace à mon partenaire Mickael pour le titre de ce billet.
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