LE CLIENT SERA PLUSIEURS
Le client est devenu mutliple. Présent à plusieurs endroits sous une forme différente, c’est un individu fragmenté auquel les marketers doivent désormais faire face.
Multiples identités (on compte en France 2,4 adresses mails par personne et 65% ont 2 adresses ou plus), contextes variables : le client est plusieurs et il devient parfois invisible.
Pour les entreprises qui gèrent des données concernant leurs clients (une catégorie en très forte augmentation), l’organisation de ces données, la déduplication et la segmentation sont devenues des exercices complexes.
Au moment ou le marketing de masse laisse place au marketing comportemental ou ciblé, le marketing des données devient un marketing de masse. La preuve : le one-to-one est moins à la mode que la gestion des communautés qui est une espèce de one to many. On parle désormais de social CRM comme pour habiller délicatement l’ignorance dans laquelle se trouvent beaucoup d’entreprises.
Les systèmes d’information qui ont couté des millions aux entreprises se révèlent insuffisants pour appréhender la réalité du client. Comment donner du sens à ces masses de données ? Comment appréhender les nouveaux segments de clients ?
Et comme le dit Adrian Slywotzky "les nouveaux segments sont devenus un fait acquis, alors demandez-vous : comment concevrais-je mon organisation si je savais que dans les cinq prochaines années, 5 ou 6 segments émergeront pour occuper plus de la moitié de mon chiffre d'affaire ?"
Enjeu 2010 pour les entreprises : la convergence des canaux de relation et la cohérence des sollicitations. Comment avoir une vision unique du client et comment gérer la pression de communication ? Comment comprendre un client multiple et anticiper son comportement ?
En savoir plus avec le Livre blanc sur le marketing comportemental.
Le self-service est un progrès de notre société. Qui peut imaginer retirer de l’argent au guichet de sa banque ? Le concept de libre service dans la distribution est répandu sur la planête. Tout le monde pousse son Caddie pour faire des économies. Les citadins louent seuls des vélos et bientôt des voitures. Bénéfices évidents du client seul : l’aspect pratique et la réduction des prix.
Mais le client veut des marques ou des enseignes disponibles et réactives, il désire être autonome, échanger en temps réel n’importe quel jour et à n’importe quelle heure, dans une relation personnalisée. C’est la tendance du self care, la gestion de la relation client opérée par le client seul. Illustrée par exemple par le développement des agents virtuels et conversationnels (ce n’est pas un hasard si j’ai créé en 2009 le prix Miss client pour récompenser le meilleur agent), il s’agit de mettre à disposition du client toute l’information utile disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Dans ce sens, c’est le bénéfice évident du gain de temps pour le client, et pour la marque, c’est la spécialisation de chaque canal permettant de faire traiter lors d’un échange avec un être humain des sujets plus complexes et à plus forte valeur ajoutée pour les opérateurs.
Dès qu’on laisse seul le client pour des raisons économiques sans bénéfice client réel, l’équation devient plus complexe et le résultat souvent intolérable. En 2009, 36% des entreprises, soit deux fois plus qu’en 2008, (selon cette étude) « ont opté pour les modes de communication économiques, comme le Web et le self-service ». Parfois mauvais calcul quand on constate que –selon la même étude- « Malgré la mise en place de ces services sur Internet, les centres de contacts constatent que le nombre d’appels entrants n’a pas été impacté. »
Dès qu’on ouvre un nouveau canal de relation avec le client type Serveur Vocal Interactif, celà aurait plutôt tendance à faire croitre le nombre de contact globalement. Au bénéfice de la marque qui maitrise l’information qui la concerne et héberge la conversation, et au bénéfice du client qui choisit son mode de communication. C’est l’aspect le plus vertueux d’un nouveau canal en libre service.
On sait que l’économie du low cost est basée sur la réalisation par le client de certaines taches. Dans les aéroports par exemple, nous n’aurons bientôt plus de relations avec un être humain que pour être contrôlé, scanné ou fouillé. 80% des principaux aéroports mondiaux ont d’ailleurs l’intention de faire du self service le canal principal d’enregistrement.
La relation humaine sera bientôt réservée aux offres premium et haut de gamme, ou bien ce sera un élément différenciant de la marque (le jour ou Zappos se lancera dans le transport aérien).
Enjeu 2010 pour les entreprises : apporter un vrai bénéfice au client lorsqu’il est seul. Seul face à un site Internet, avec un SVI, une borne interactive, il se sent trop souvent abandonné. Si le contrat est clair et que les moyens techniques sont fiables, le "client seul" comprendra. Sinon, il aura vite fait de changer de fournisseur et il risque de ne pas passer de temps à vous dire pourquoi il vous quitte.
En savoir plus avec le livre : Le travail du consommateur.
Passer la marque à la machine sur le programme « GreenWashing » : l'occupation de ces dernières années pour les entreprises au marketing qui lave plus vert. Sous la pression d’une actualité dramatisante et de clients anxieux, presque toutes les entreprises adoptent les valeurs « développement durable » ou « respect de l’environnement », espérant réchauffer le climat entre leurs clients et elles. Il ne se passe pas une semaine sans qu’une étude nous le confirme : « 95% des français accordent de l’importance au fait que les aliments soient produits dans une démarche de qualité et de respect de l’environnement » selon Agri confiance et Ipsos , « 85% des français achèteraient moins voire plus du tout de produits ou services de sociétés n’ayant pas de bonnes pratiques sociales environnementales ou financières » selon Ifop TBWA corporate.
Il ne s’agit que de citoyennes "déclarations" de consommateurs pour le moment et de promesses institutionnelles de la part des entreprises, mais incontestablement, l’environnement est la grande nouvelle préoccupation du consommateur. Et déjà 38% des clients ont un véritable comportement éco-citoyen...
Enjeu 2010 pour les entreprises : les marques ont l’occasion unique de redonner du sens à leur discours avec des valeurs et de créer du lien avec leurs clients. Seront gagnantes les marques qui apporteront des preuves concrètes, qui feront des gestes sans calcul cynique sur un sujet qui n’est pas prêt de quitter l’esprit du client.
On sait que le client est multiple, tout comme le sont les propositions commerciales qui s’adressent à lui. Lorsque celles–ci manquent de clarté ou sont défaillantes dans le bénéfice réel, le client revoit ses préférences et hiérarchise ses fournisseurs. Parfois perdu (8 français sur 10 ignorent encore ce que sont les soldes flottants ), souvent sur-sollicité (rappelons que nous sommes confrontés à 400 messages commerciaux par jour-source Francoscopie 2010), le client doit s’organiser dans un contexte de crise. Privilégiant la simplicité et la rapidité, il va faire des arbitrages avec son porte monnaie, son porte carte de fidélité, ses deux pieds et sa main dotée d'une souris.
A propos d’arbitrage avec ses pieds, la grande distribution réinvente le concept de l’arabe du coin (lire mon billet à ce sujet) et surfe sur cette vague en répondant au besoin de proximité des clients par le développement de nouveaux formats de magasins, plus petits et en milieu urbain. (faire ses courses près de chez soi : un critère important pour 78 % des français, selon l'étude SIMM 2009 de TNS Media Intelligence).
LSA nous rapporte qu’une enseigne espagnole a conçu et marketé son espace de vente en trois circuits d’achat : court (convenience store), moyen (achats quotidiens) et longs (courses de la semaine) pour répondre aux besoins du client.
Pour gagner plus, il travaille plus en vendant sur Internet (60 % des Français internautes ont acheté ou vendu au moins un produit sur Internet en 2009, source Opinion way pour Price minister-La poste).
Pour trouver le bon produit, il peut désormais le faire fabriquer en s’engageant dans une communauté d’acheteurs (cf Clubatcost - Myfab) ou pratiquer l’achat en groupe (cf article de LSA sur le team buying).
Conscient de ses nouveaux moyens et certain de son pouvoir, il devient organisé. Il sait que chacun de ses besoins peut être satisfait à un moment donné avec un fournisseur dédié.
Enjeu 2010 pour les entreprises : clarifier son positionnement, adapter son offre, communiquer ses propositions de façon claire et occuper sa juste place dans un éco-système modifié.
LE CLIENT SERA AMELIORE (Photo Avatar). Le client est un roi doté de super-pouvoirs. Entourés, enrichis, connectés, les français sont 67% à avoir accès à Internet chez eux (+6% en un an), et 82% des Français de plus de 12 ans ont un téléphone mobile. Le monde dans le creux de sa main est une réalité pour déjà 5 millions de personnes utilisant Internet mobile (doublement en un an) Source : ARCEP.Le client français a adopté les réseaux sociaux : près de 16 millions d’inscrits dont les trois quarts pour « rester en contact avec leurs amis ». Le réseau social virtuel qui entoure le client l’aide aussi à faire des choix dans sa consommation.
Selon Harris interactive (pour Fleishman Hillard), "50% des français pensent qu’Internet les aide à prendre de meilleures décisions d’achat" et "85% des consommateurs consultent les avis des internautes avant d’acheter".
Le téléphone est devenu « smart » pour 3,5 millions d’utilisateurs nouveaux en une année, et pas tous des professionnels ! Que vous partiez en voyage ou que vous vous rendiez au restaurant du coin, vous trouverez sur la route de votre choix des avis de consommateurs en qui vous avez confiance.
En déplacement, le client équipé peut consulter des avis, enrichir son réseau d’une nouvelle expérience et bientôt réaliser une transaction complète avec son téléphone mobile. Il est temps de penser à ouvrir un musée des cartes plastiques !
La réalité du client sera bientôt augmentée et il s’en trouvera amélioré.
Enjeu 2010 pour les entreprises : prendre sa place dans un monde digital et virtuel pour y accueillir son client. Proposer de nouvelles voies d'accès et de dialogue avec lui.
LE CLIENT SERA OCCUPE
La moitié des adolescents regardent déjà la télé en surfant sur le net et 47% utilisent leur téléphone mobile en étant connectés (source Forrester). La multi-activité se développe : « 50% des internautes âgés de 12 à 17 ans disent ainsi qu'il leur est déjà arrivé de regarder la télé tout en surfant sur le net. 52% de ces derniers discutent avec leurs amis sur le net de ce qu’ils sont en train de visionner ».
Le client est surbooké et ce que nous nommons une maladie pour nos enfants n’est que la caricature et le signe précurseur d’un futur proche de consommateur de média. Le client n’est pas absent ou distrait, il est très occupé.
Les Français ont eu en moyenne 40,4 contacts par jour avec une activité média ou multimédia (hors ordinateur) en 2009, un chiffre toujours en augmentation.
Un français sur deux se connecte chaque jour à Internet, et les médias sont de plus en plus consultés sur de nouveaux supports (8,4% des Français ont consulté la télévision, la radio ou encore la presse sur Internet ou sur leur téléphone mobile, c'est-à-dire en déplacement).
Envoi de SMS, envoi de mails, mise à jour de son profil sur les réseaux sociaux, jeux vidéo en réseau ou sur son mobile, vidéo à la demande, télévision en différé, musique en ligne ou sur son baladeur numérique : autant de nouveaux supports et d'usages quotidiens qui n'existaient pas il y a dix ans.
Enjeu 2010 pour les entreprises : l’attention. Les entreprises doivent revoir leurs investissements publicitaires pour toucher leurs clients là où il a le plus de change d’être réceptif au message et sans être intrusif.
LE CLIENT SERA FAN
Les grandes marques vont sortir de la crise avec panache et le client n’attend que ça.
Pourquoi ?
Parce qu’il a désormais la possibilité de se manifester et de faire savoir qu’il aime une marque ou qu’il s’y intéresse sur les réseaux sociaux. 40% des inscrits à Facebook sont amis ou fans des marques et 25% « suivent » des marques sur Twitter selon Razorfish. En France, la marque Oasis qui a opéré un spectaculaire retour ces dernières années sur son marché compte plus de 742316 fans sur Facebook. Les marques de grande consommation qui n’avaient pas l’habitude de donner à leurs clients la possibilité de déclarer leur flamme comptent désormais en dizaines de milliers leurs fans (4,1 millions de fans pour Coca Cola, 2,6 pour Kinder surprise, 183564 pour Nespresso).
Encore faut-il être une marque qui suscite ce désir d’être aimé et suivi. Ainsi, les quatre marques préférées des français que sont Decathlon, la Poste, IKEA et Carrefour ne comptent respectivement sur Facebook que 4099, 304, 854 et 1005 « fans ». On pourrait dire que le secteur ne s’y prête pas et qu’on n’a pas besoin d’un réseau social pour gérer l’attachement des clients…
Mais à l’heure où « 56% des français pensent que les marques leur parlent comme à des gens idiots » source TNS Sofres in LSA et que « 74% des français trouvent que la publicité est une source d’ennui » australie TNS Sofres LSA, les marques seraient bien inspirées de travailler à leur image aux yeux du client.
Le client a beau être plus mature et moins sensible aux discours publicitaires traditionnels, il n’en est pas moins prêt à adhérer et à rejoindre une communauté d’aficionados dont l’influence s’accroit chaque jour.
Enjeu 2010 pour les entreprises : repenser la logique de communication, se rapprocher du client et réapprendre à séduire sans complexes.
Photo La linéaLE CLIENT SERA BAVARD
Si je me fie à ce compteur Twitter, au mois de mars prochain, nous passerons la barre des 10 milliards de tweets.
Rien qu’en France, si on suit les 25 premiers utilisateurs de ce réseau social, on peut lire 360 000 posts de 140 caractères
Pour 23% des Français de plus de 12 ans inscrits sur les réseaux sociaux , le quotidien est fait de conversations.
C’est une véritable logorrhée dont est atteint le client, d’autant qu’en dehors de raconter sa vie et renouer avec ses vieilles connaissances professionnelles ou crypto-sexuelles, il parle de marques. Un tweet sur 5 concernerait un échange d’expérience à propos d’une marque. C’est considérable.
A la recherche de la relation authentique, de l’avis sincère, le client est prêt à contribuer et donner de son temps. Sur le très fiable site d’avis consommateurs Beauté Test par exemple, tous les jours, 400 nouveaux avis sont postés et 10 à 20 nouveaux produits sont référencés.
On donne la parole au client, il en fait un usage à son profit !
Ajoutons à cela le fait que les avis seront de plus en plus donnés en temps réel (18% des membres Facebook mettent à jour leur profil depuis un téléphone mobile), nous sommes dans l’ère de l’infobésité.
Enjeu 2010 pour les entreprises : favoriser l’expression du client en la rationnalisant. Et face à l’infopollution, investir dans le tri sélectif.
LE CLIENT SERA AVENTUREUX
Seuls 15 %, c’est-à dire un client sur sept se déclare «fidèle » aux marques et 21 % sont moins fidèle qu’avant, c’est ce qu’avait révélé l’étude faite en 2009 à l’occasion de la Saint Fidèle sur ce blog.
Laurent Habib de RSCG C&O déclarait à LSA le 29 octobre dernier : «les marques ne parviennent plus à justifier leur positionnement premium, ni a susciter la préférence et la fidélité». Sensible au prix, le client observe avec un scanner dans les yeux les propositions low cost et les propositions premium, délaissant un ventre mou sans odeur et sans saveur. Il privilégie la valeur d’usage et se montre critique envers les innovations sans bénéfice ("68% des français trouvent que les marques proposent des produits de plus en plus sophistiqués mais qui ne répondent pas à leur vrais besoins" Euro RSCG C&O Harris interactive). Les produits sont impactés par ces nouveaux arbitrages, mais aussi les services, comme les compagnies aériennes ou le secteur de l’énergie qui invite par son ouverture à la concurrence à changer de fournisseur.
S’agissant des points de vente, ils gardent cet avantage unique d’offrir une expérience complète et font encore dire au client que « c’est un plaisir de se rendre en magasin ».
N’oublions jamais que faire ses courses est un loisir pour nombre de français et que les expériences nouvelles y sont toujours les bienvenues.
Même en temps de crise, le client reconnait à 69% qu’il lui arrive fréquemment de se décider à acheter au dernier moment dans les points de vente.
La crise incite à profiter du moment présent, à s’enrichir de nouvelles expériences et se montrer aventureux.
Enjeu 2010 pour les entreprises : proposer aux clients de vraies innovations, prendre des risques. C’est le moment de mettre en pratique le subtil précepte de Jacques Séguéla (qui a le sens de la formule) : « moins de tests, plus de testicules ».
En savoir plus avec l'excellent livre de Martyne Perrot « Faire ses courses ».
20% des français ont déjà dénoncé en ligne des entreprises ayant mal agi à leurs yeux TNS Sofres LSA 11/09. Nous sommes entrés dans le nouvel âge de la relation client, l’époque où le client peut s’exprimer et être entendu par des milliers de personnes (cf mon billet à ce sujet). Le patron d’Amazon disait "Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réèl, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis."
Et Joël de Rosnay d’ajouter dans "2020 les scénarios du futur" «Nous ne sommes plus acteurs de la seule société de l’information mais acteurs de la société de recommandation».
Internet et ses réseaux sociaux permettent désormais au client de relayer son opinion de façon démesurée. Avec une seule connexion Internet il peut faire plus de bruit que la plus efficace des directions de la communication d’une grande entreprise. Un soutien gorge au tarif inapproprié ? Une guitare cassée ? Le client trouvera sur la toile un écho favorable à ses états d'âme et pourra mettre en péril la réputation d’une marque.
Seul, ou regroupé en association (on nous promet des actions collectives en France et des super associations de consommateurs), le client a toutes les chances d'être encore plus entendu.
Enjeu 2010 pour les entreprises : gérer sa réputation et repenser son organisation pour l’orienter vers un client omniprésent. Il ne s’agit plus de surveiller ou faire du buzz monitoring mais bien de pratiquer une écoute active et participer à un nouvel échange.
En savoir plus avec le livre : Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.
10 commentaires:
Voici un post très intéressant et au combien juste. Toujours un plaisir de vous lire.
C.
Bonjour Thierry,
Merci pour cet article très intéressant, il y a de quoi alarmer certains marketers !
Que penses tu du "client sera de + en + exigeant" ? J'ai comme l'impression que le niveau d'exigence du client envers les entreprises et les marques s'est fortement accentué. Le client exige une forte interaction et réactivité de la part des entreprises.
Au plaisir
YC
Bravo Thierry, c'est très structuré, super documenté et pertinent.
J'allais ajouter : sans faute d'orthographe, parce que c'est devenu remarquable...;-)
Tout ceci est cohérent avec ce que je reçois comme message sur CherClient. Je me fais toutefois deux réflexions après tous ces chiffres issus de sondages : j'ai vraiment l'impression qu'on parle d'une France d'en haut, équipée, navigante, consommatrice, avertie. La France d'en bas, qui n'est pas sondée, parce que pas sur Internet, qui est au RMI, parfois sans abri et qui ne reçoit pas 400 messages publicitaires par jour, elle me semble également oubliée dans ces chiffres.
Ma deuxième réflexion, me vient en tentant d'agréger l'ensemble des ces statistiques sur un seul portrait-robot : existe-t-il ne serait-ce qu'un seul exemplaire de ce Français "majoritaire", qui consomme, surfe, participe, influence, est sur-booké, à la fois à la recherche de valeur, de respect de l'environnement, et accro aux bonnes affaires et versatile ?
Bon, je conserve cet article comme référence pour ce que nous appellerons ensemble les années 2010 dans 10 ans.
Emmanuel Mignot
Yoann,
J'ecrivais dans mon billet de tendances du sens du client 2009 que le client serait "sans pitie", et dans mon billet de juillet dernier je decrivais le client exigeant dans "le nouve age de la relation client. C'est devenu un fait avere et je dirais meme plus une caracteristique de base en effet !
Bravo Thierry ! et merci pour ce récapitulatif exhaustif, hyper documenté, et tellement vrai !
Tes tendances devraient être la bible de tous les marketeurs..
A un de ces jours et trés bonne année !
@ Emmanuel, en effet ce n'est pas une photographie du français moyen mais bien un ensemble de tendances du client qui peuvent se révéler justes pour l'avenir de la relation client. C'est la vocation de ce billet.
@ Alice : merci beaucoup. C'est plus un viatique qu'une Bible. ;-) Ou un modeste DE OMNI RE SCIBILI ET QUIBUSDAM ALIIS
Sympa l'article :)
Et 2010 sera l'année où le luxe bascule dans le marketing 2.0!
Bien sûr le secteur du luxe a été affecté en 2009. Mais nous avons vu également que les clients ont continué à manifester un intérêt très fort pour le luxe. Simplement, leur comportement a changé. Nous avons changé.
Les grandes maisons de luxe n’ont jamais cessé d’innover en marketing; elles ont mis en place des stratégies pour accentuer leur différenciation, et elles ont développé des programmes pour renforcer l’engagement de leurs meilleurs clients.
A suivre...
Article très intéressant, le vendeur doit suivre cette évolution du client.
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