La nouvelle cartographie des services réclamations est précieuse

Mon précieux ! Enfin, je veux dire mon sondage précieux, la fameuse cartographie de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, édition 2022. La société d'étude INIT a réalisé cette étude fin 2021 et présenté les résultats lors de la dernière édition du salon Stratégie Clients il y a un mois. En voici une synthèse à la mode du Seigneur des anneaux, le livre de Tolkien, un de mes ouvrages préférés.

"Eh oui, me voici de retour !". comme le disait le hobbit Sam dans le retour du roi, troisième volet du Seigneur des anneaux. L'Association pour le MAnagement de la Réclamation, l'AMARC, nous propose une nouvelle édition de la cartographie des services réclamations clients dont la première édition remonte à 2010 et la deuxième en 2018. A l'époque, j'avais écrit un billet intitulé "La première cartographie des services réclamations est une mine d'or !" pour commenter les résultats d'un large sondage réalisé auprès de 143 entreprises. Dans la nouvelle édition, c'est 149 entreprises qui ont bien voulu répondre à de nombreuses questions pour éclairer leurs pairs sur les usages de la gestion de la réclamation. C'est la plus grande étude sur le sujet passionnant de l'insatisfaction client adressée aux entreprises, le plus ancien sondage, ce qui m'a donné l'idée de le traiter à la façon d'un vieux parchemin qu'on a plaisir à ouvrir. Une carte pour enchanter les professionnels de la terre du milieu... de la relation client.

"Avancez ! Ne désespérez pas !" conseille le magicien Gandalf à Sam le hobbit dans le premier tome du Seigneur des anneaux. Une belle maxime qui illustre ce résultat : 70% des entreprises interrogées disent que la réclamation est clairement promue comme une source d'opportunités par l'ensemble de l'organisation, contre 53% lors d'une étude menée à l'occasion du Salon Stratégie client (sur une cible plus large). C'est une grande source d'espoir et de réjouissance pour les professionnels de la réclamation client, consacrant la devise de l'AMARC "Transformer le pépin... en précieux, pardon... je veux dire bien sûr en pépite".

On apprend par ailleurs que 77% des entreprises interrogées dans cette édition disposent d'une définition formalisée de ce qu'est une réclamation, 20 points de plus qu'en 2010 et 7 points de plus qu'en 2018. Je vois dans ce chiffre le résultat du travail de l'AMARC qui rappelle dans son référentiel que la première chose à faire pour s'engager sur une démarche de gestion de ses réclamations est de s'accorder sur la définition. Cette recommandation fondamentale est la première que je rappelle à ceux que j'ai la chance d'accompagner. Accordez-vous sur la définition et votre horizon va s'éclaircir en interne, diffusez cette définition au sein de votre organisation et vous aurez balisé votre terrain de jeu en évitant que les petits pépins, les expressions d'insatisfaction ne tombent au fond d'un puit aussi sombre que celui des mines de la Moria. Pour 76% des entreprises, une fois la définition établie, elle est facile à trouver au sein de l'entreprise. Le sujet de la réclamation n'est pas le domaine réservé de ceux qui gèrent les plus sensibles ! Ainsi, on apprend dans l'étude que 90% des entreprises ont formé ou sensibilisé les collaborateurs aux réclamations, une proportion en hausse selon l'AMARC.

L'étude nous montre également que les entreprises ont étendu la notion de réclamation à de nombreuses manifestations d'insatisfaction. Pour 72% des entreprises, les commentaires et avis négatifs sur les réseaux sociaux sont traités comme une réclamation, tout comme un retour négatif d'une personne lors d'un échange oral qui est traité pour 70% des entreprises comme une réclamation. Les évolutions sont sensibles, mais on note des sources de progrès potentielles : seulement 57% des entreprises traitent les verbatim négatifs issus des enquêtes de satisfaction comme une réclamation, et 60% des entreprises traitent une mauvaise note de satisfaction comme une réclamation.

"Il y a du bon en ce monde… Il faut se battre pour cela." affirme le porteur de l'anneau, le hobbit Frodon. Soyons donc positifs et courageux comme les petites créatures de la Terre du milieu. 89% des entreprises ont un reporting dédié aux réclamations et 78% de ces reportings sont communiqués aux instances dirigeantes, une pratique en augmentation selon les répondants qui sont 43% à déclarer que les reportings sont diffusés plus largement. C'est l'occasion de rappeler que la réclamation est un bienfait pour l'entreprise et que tout le monde doit en prendre connaissance, à commencer par les dirigeant.e.s.  "(...) tel est souvent le cours des actions qui font bouger les roues du monde : les petites mains les font parce qu'elles le doivent, tandis que les yeux des grands sont ailleurs." une réplique d'Elrond, le Semi-Elfe réputé pour sa sagesse, son don de clairvoyance et ses pouvoirs de guérisseur, un autre personnage du Seigneur des anneaux dont la réplique nous inspire ici.  Avec l'expérience, j'ai appris que les champions de la relation client sont ceux qui positionnent la gestion de la réclamation comme une discipline stratégique de leur organisation et collaborent pour en tirer le meilleur. Quand les Rois, les Elfes, les Nains, les Hommes, les Magiciens et les Hobbits s'unissent dans leur quête contre le mal, ils réussissent !

"Montre-nous ce que célérité veut dire." Gandalf s'adresse à son fidèle destrier Grispoil dans le dernier volet de la saga. Vous l'avez compris, la célérité (la grande rapidité dans le geste et dans l'action), est un impératif pour le guide de la compagnie de l'anneau mais aussi une grande attente pour le client. On se réjouira de voir que les entreprises progressent à la vitesse de Gandalf, sans pour autant être des magiciens. Le délai de réponse tous canaux confondus est de 5,5 jours, contre 7 jours il y a quatre ans. 2,5 jours sur les réseaux sociaux, 5 jours par téléphone, 6 jours en face à face ou via un formulaire web. Le mail quant à lui est à 7 jours de délai moyen de réponse, quand le courrier papier est à 10 jours. Dans le détail, on observe une plus grande proportion de réponses très rapides dans presque tous les canaux. 59% des réclamations sont traitées en moins d'une journée par téléphone, en augmentation de 18 points vs la précédente édition de la cartographie. Idem pour le face-à-face avec 52% des réclamations traitées en moins d'une journée, en progrès de 25 points !
Ombre au tableau de cette cartographie : les engagements de délai de réponse faits aux clients ne sont formulés que dans 53% des entreprises, une proportion en légère baisse. Je l'explique par la peur qu'ont les entreprises à s'engager sur un délai, ne maitrisant pas toujours le niveau de complexité, le volume des réclamations ni la disponibilité des personnes dédiées aux réponses. On ne peut pas les blâmer, cependant, l'engagement de réponse dans un certain délai est une grande source de satisfaction pour le client et une très bonne façon de faire descendre la pression. Le client est à la seconde désormais, comme je l'affirmais dans mon billet de tendances 2022 et il a besoin d'engagements, ou au moins de visibilité. La majorité des entreprises semblent avoir saisi cette évolution : 67% d'entre elles accusent systématiquement réception des réclamation, une proportion en hausse de 7 points. Cependant, seulement 58% informent les clients de l'avancement du traitement (dont 20% systématiquement), une bien trop faible proportion !
Réjouissons-nous tout de même : pour 72%, "la réactivité et le délai de réponse" est le premier axe d'amélioration identifié par les entreprises, une proportion en hausse de 7 points.

"Même les grands sages ne peuvent connaître toutes les fins." affirmait Gandalf le gris dans le premier chapitre du seigneur des anneaux. Il est difficile d'imaginer toutes les issues aux aventures de la Terre du milieu, comme aux expressions du client. Il est question ici de l'issue des réclamations. 6 réclamations sur 10 ont été clôturées dès le premier contact, nous donnant une bonne indication du "Once and done", du taux de résolution au premier contact, considéré comme le seul indicateur qui compte pour les entreprises les plus affutées. C'est la première attente du client, c'est presque la seule comme je le développais dans une de mes tendances "le client sera résolution". Dans ce billet prospectif, je rappelais l'étude "State of Customer Experience research" où l'on apprenait qu'à la question "A quoi attachez-vous le plus d’importance dans l’interaction avec un service client ?", la première réponse est la résolution à la première interaction ("first interaction problem resolution").

S'agissant de l'issue de la réclamation, la cartographie réalisée par INIT pour l'AMARC nous indique que 65% de réponses favorables sont données aux clients et que 1 réclamation sur 3 donne lieu à un dédommagement. Dans la réparation de l'insatisfaction, seulement 57% des entreprises ont mis en place une politique de dédommagement et 3 entreprises sur 4 parmi elles utilisent une grille pour déterminer le dédommagement. On peut y voir une plus grande liberté donnée aux collaborateurs pour réparer la relation ou un plus grand flou pour faire face à l'insatisfaction. La bonne pratique est tout de même de fixer un certain nombre de règles ou de repères utiles aux collaborateurs et évitant l'escalade auprès de son manager.

"Même la plus petite personne peut changer le cours de l'avenir." selon la Reine Galadriel, l'Elfe prodigua de bons conseils à la Fraternité de l'Anneau. C'est une belle image pour illustrer le pouvoir d'une réclamation, elle illustre aussi le pouvoir qui est entre les mains des personnes qui font face au client mécontent. Leur travail est majoritairement reconnu et la réclamation est utile pour une grande majorité des entreprises. 95% des entreprises  interrogées enregistrent les motifs et causes de réclamation dans un outil. 89% des entreprises interrogées réalisent une analyse des motifs de réclamation, 77% déclarent utiliser les réclamations comme leviers d'amélioration, une proportion en forte croissance depuis 2010. 

Le Retour du Roi. C'est le nom du dernier volet du Seigneur des Anneaux, c'est aussi le jeu de mots que vous me permettrez de faire à propos du ROI, dans le sens du Retour sur Investissement. Et là, il semblerait que nous sommes plus proches de l'enfer du Mordor que des plaines paisibles de la région de la Comté. Seulement 57% des entreprises déclarent mesurer la satisfaction des réclamants, ce qui est pourtant la seule façon d'aborder le calcul de rentabilité de la gestion de la réclamation. 16% des entreprises calculent le coût moyen d'une réclamation, 8% calculent le taux de réachat suite à une réclamation. On s'enfonce plus profond dans la noirceur des mines de la Moria hantées par les puissances maléfiques de Sauron... Seules 5% des entreprises interrogées par l'AMARC et INIT calculent le retour sur investissement du traitement des réclamations. Rien d'étonnant à ce que Marie-Louis Jullien, le délégué général de l'AMARC (que j'ai habillé en Aragorn ci-contre), son Président Stéphane Bourrier, élus et conseil d'administration, telle la fraternité de l'anneau, aient décidé de faire résonner le son éclatant des trompettes d'argent du Gondor pour réunir toutes les bonnes âmes de la Terre du milieu le vendredi 3 juin prochain. Ce sera la 55ème convention de l'AMARC sur le thème "Mesure & ROI du management de l’insatisfaction client !" Inscrivez-vous vite en suivant ce lien.

Pour télécharger la cartographie complète, rendez-vous sur le site d'INIT.

Pour voir la vidéo de la conférence plénière du salon Stratégie Clients consacrée à cette étude, rendez-vous sur YouTube.

1018ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client et fan de l'œuvre de Tolkien.

"Toutes les bonnes histoires méritent d'être enjolivées." Gandalf