Voici les résultats de l’étude exclusive sur la fidélité des français réalisée par INIT Capital clients. J’en profite pour remercier Christian Barbaray qui a été enthousiaste dès la première minute de notre collaboration et qui a réalisé l’étude (dont les résultats complets sont publiés sur notre site commun « rue de la fidélité »).

Sondage réalisé via internet sur un échantillon de 1000 personnes représentatives de la population française selon la méthode des quotas entre le 10 et le 17 avril 2009.

On y apprend que les Français, s’ils se révèlent fidèles à leurs proches, sont de moins en moins fidèles à tous ceux avec qui ils entretiennent une relation contractuelle ou commerciale (commerces, marques…).

Premier enseignement : les français restent très fidèles à leurs proches

89 % des français se déclarent fidèles à leur conjoint(e), ou compagne/compagnon (les femmes se déclarant plus fidèles que les hommes). On est « plus fidèle qu’avant » pour 22% des répondants. La fidélité amoureuse est une valeur qui monte !
On se déclare fidèle à ses amis à 76%, avec un écart également positif en faveur des femmes (fidèles à leurs ami(e)s à 81%). La progression de la fidélité aux amis est forte avec 15% de « plus qu’avant ». Les français semblent resserrer leurs liens sociaux. Une explication (ou une conséquence) de la réussite des réseaux sociaux ?

Deuxième tendance dans la fidélité « commerciale » : les Banques et les Fournisseurs d’Accès à Internet en tête.

C’est une surprise : seules les Banques et les FAI tirent leur épingle du jeu avec respectivement 56% et 54% de clients qui se déclarent « tout à fait fidèles ». Comme tous les sujets d’ordre commerciaux, la fidélité est cependant une valeur en baisse, avec 13% de clients « moins fidèles qu’avant » en moyenne pour la banque et 9% pour les FAI. Beaucoup de clients des banques –où la fidélité est relative et l’inertie est grande- sont devenus multi-bancarisés. Bigames -voire polygames- mais fidèles, autre conception du couple !
Les Français connectés semblent assumer leur choix de FAI. C’est en région parisienne que les écarts sont importants avec 18% de clients « plus fidèles qu’avant » vs 9% pour la Province. Le taux d’équipement du marché et sa maturité ne sont pas homogènes géographiquement.

Troisième enseignement : tous les secteurs oscillent entre moins de la moitié et un quart de clients « tout à fait fidèles ».

– En troisième position dans cette étude, les Opérateurs de téléphonie mobile ont moins de la moitié de clients fidèles (49%). Inversion de l’évolution de cette infidélité entre Paris (12% moins fidèle qu’avant) et la Province (13% plus fidèles qu’avant). La fréquence d’usage et la qualité du réseau peuvent être des facteurs explicatifs de cette inversion de tendance.
– L’Employeur connait un taux de fidélité de 48%. Un écart de fidélité marqué en faveur des femmes (54% de fidélité, contre 43% pour les Hommes). Une évolution négative avec 11% de personnes qui se déclarent « moins fidèles qu’avant », principalement en Province. L’effet de la crise rend fragile la relation employeur/employé pour un salarié sur deux !
– Le Coiffeur n’a étonnamment que 40% de clients se déclarant « tout à fait fidèles ». Une évolution défavorable puisque 16% des clients se déclarent « moins fidèles qu’avant », principalement les femmes (19%) et en Province. On semble avoir autant envie de changer de salon que de changer de tête. La multiplication des enseignes et les 7000 nouveaux salons créés en 2008 ont accentué la migration des clients.
– Le Boulanger se trouve relégué dans les derniers rangs de la fidélité, avec seulement 28% de fidèles. L’évolution de la fidélité est négative avec 16% de clients «moins fidèles». On peut penser que la baisse de la consommation (-7% en dix ans), l’élargissement de l’offre boulangerie des grandes surfaces, le développement d’enseignes ont mis fin à la relation étroite qui nous reliait à notre boulanger d’antan.
– Bon dernier de notre liste : le Supermarché (comprenez « l’endroit où on fait ses courses alimentaires) ne compte que 27% de clients « tout à fait fidèles ». L’évolution de la fidélité est en baisse, avec 17% de clients « moins fidèles ». Rappelons que les supermarchés sont également un marché «polygame» où on peut être fidèle sans être exclusif !

Quatrième enseignement : les Français ne se sentent pas récompensés de leur fidélité et la fidélité aux marques est en berne.

« Avez-vous le sentiment d’être récompensé de votre fidélité ? » : les Français répondent à 19% par l’affirmative à cette question et 18% ont le sentiment d’être moins récompensées qu’avant.
Seuls 15%, c’est-à dire un client sur 7 se déclare «tout à fait fidèle» aux marques. Le sentiment d’évolution de l’infidélité aux marques est le plus fort de notre sondage avec 21% des personnes qui se déclarent « moins fidèles qu’avant ».

Christian Barbaray en livre un commentaire : « Pas de surprise pour nous en tant que professionnels de la relation client. Nous sommes loin des chiffres fièrement présentés par les marques quand elles parlent de l’attachement de leurs clients. A l’heure où les marques mettent le discours fidélité à toutes les sauces, près de 80 % des clients attendent encore des preuves tangibles ! »

En ce qui me concerne, je vous propose trois explications à ce phénomène de baisse globale de la fidélité :

1) CONCURRENCE ACCRUE, NOUVEAUX CANAUX

La concurrence s’accroit dans la plupart des secteurs. Prenez les coiffeurs par exemple : en 2008, année record, c’est un total de 7000 nouvelles immatriculations dans la catégorie dont une majorité de nouveaux salons qui ont vu le jour. Quel salon de coiffure vous propose autre chose qu’un morceau de carton tamponné pour vous fidéliser ? Avez-vous noté une amélioration du service dans votre salon alors qu’un nouveau venait d’ouvrir à côté ? Le client a plus de choix. S’agissant des banques et du commerce alimentaire, nous avons vu dans les dix dernières années, depuis l’avènement du web, se développer une nouvelle forme de concurrence en ligne dans ce secteur d’activité. Dans tous les canaux possibles de relation avec le client se développent les enseignes en place ou nouvelles. Pas étonnant que notre client soit devenu polygame, attiré par les promesses en tout genre et incapable de rester en place.

2) POSITIONNEMENTS FLOUS ET MANQUE DE CONSTANCE

Les entreprises manquent selon moi de posture forte et constante. Les clients cherchent des repères, des valeurs : les enseignes et les marques doivent plus que jamais clarifier leur positionnement et proposer des produits ou des services fidélisants. Car il n’y a pas de fidélisation sans offre fidélisante. Les programmes de fidélité ne sont que des accessoires dans la plupart des cas ou des promotions déguisées.
Il est urgent de se poser les bonnes questions sur la valeur produite pour le client. Mon positionnement est-il unique, distinctif et communicable ? Puis-je en être le propriétaire ? Puis-je en apporter des preuves au client ? Vais-je le tenir dans la durée ? Est-ce que mes valeurs sont partagées par les salariés et par les clients ?
Lire mon billet à propos des valeurs.

3) PAS DE SENS DU CLIENT

Nous vivons une crise de la relation client. Bercés par l’illusion de nouveaux outils miraculeux (ceux du CRM en premier lieu), nous gargarisant de web 2.0 et de proximité, sommes-nous simplement capables de bien recruter, bien former, organiser et motiver les acteurs de la relation client au sein des entreprises ? Combien d’entreprises connaissent leurs clients ? Combien de responsables marketing se sont mis à leur place pour faire une expérience réelle du produit ou du service ? Quand j’apprends que Jeff Bezos, le patron d’Amazon a passé une semaine dans un entrepôt au contact du terrain, je me demande quel chef d’entreprise français à fait de même, mais je ne m’étonne pas d’être si fidèle à Amazon.

C’est pourquoi cette étude, sous ses allures plaisantes et son clin d’oeil avec la Saint Fidèle, met le doigt sur un sujet capital qu’est la fidélisation aujourd’hui. Voilà aussi pourquoi j’écris ce blog.

Publié par Thierry Spencer – Le blog Sensduclient.com

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