Première des tendances de l’année, une vision intime du client, un panorama des conséquences de la crise sur le client : le client sera en repli. Pourquoi ai-je choisi une personne qui pratique le yoga en illustration de cette tendance ? Parce que cette pratique a été multipliée par 3 en dix ans, avec plus de 10 millions de pratiquants plus ou moins assidus… ou souples. « La pratique, qui a explosé et s’étend aux sphères professionnelle et éducative, est envisagée comme une quête d’optimisation personnelle ou un moyen d’ajustement aux épreuves quotidiennes. » nous disent deux chercheurs de l’Université de Toulouse. C’est une belle façon d’exprimer le repli sous plusieurs formes que je développe dans cette première tendance.

La première des tendances client pour 2025

Premier repli : le repli identitaire, au sens de l’action de se replier sur soi-même, à propos d’une personne, d’une famille, d’un clan, d’une tribu, d’une ethnie, d’une communauté religieuse, nationale, etc. C’est le titre d’un film sorti en octobre 2024 et intitulé « Le repli » qui traite de ce phénomène dans notre société, un mouvement illustré par de nombreuses études du dernier ouvrage de Jérôme Fourquet, Métamorphoses françaises. On peut voir dans le résultat des élections en France ces douze derniers mois une forme de repli, illustré par une étude d’IPSOS global trends sorti en septembre 2024 qui nous apprend que 72% des Français sont d’accord avec cette proposition : « Je voudrais que mon pays soit comme il était avant ». C’est cette veine qu’exploitent les fabricants de produits ménagers qui nous vendent les produits d’antan ou les bonnes recettes de nos grands mères. On peut sentir aussi dans la campagne de lancement de la nouvelle Renault 5 ce parfum de nostalgie, astucieusement joué pour une clientèle âgée qui a fait ses premiers kilomètres dans cette voiture dans les années 80 (c’est mon cas).

Deuxième repli : le repli communautaire. Quand Pernod Ricard annonce qu’il va sponsoriser le PSG, la canebière est en feu tout comme les réseaux sociaux et la presse locale. C’est un fait anecdotique comparé à l’essor des produits locaux dont Emily Mayer et Philippe Goetzmann disent dans une publication (La Consommation de produits locaux :
de l’héritage à la richesse productive, Fondation Jean Jaurès) qu’ils « portent en creux une forme de réassurance, et même une ‘valeur refuge’ dans une période où les chocs sont puissants et multiples (crise sanitaire, crise écologique, crise inflationniste) ». Sur la route des vacances, j’ai dégusté un « yaourt des montagnes catalanes », justement nommé sur le pot « C’est pas un yaourt, c’est MON yaourt ». Dans une certaine mesure, les 15 000 sociétaires de « C’est qui le patron ? » (dont je fais partie) et leur emblématique brique de lait solidaire se sont réjoui il y a quelques mois de la sortie de leur manifeste intitulé « Qui décide ? Nous ! » (lire la chronique sur mon blog), un livre qui valorise la force de la communauté qui veut faire le bien en consommant.

Troisième repli, plus intime mais plus puissant : le repli psychologique. Selon IPSOS, 55% des personnes interrogées en France déclarent « penser souvent, voire très souvent, à leur santé mentale », un chiffre en constante augmentation (41% en 2021, 49% en 2022). La santé mentale est la grande cause nationale en 2025, un prolongement d’une de mes tendances passées : le client sera fatigué. C’est la fatigue de la relation qui conduit les Japonais à expérimenter des magasins, des salons de coiffure et des restaurants pour les personnes qui ne tolèrent plus aucune interaction et qui se tournent vers des services silencieux. Ce repli psychologique trouve ses sources dans la crise sanitaire qui a affecté une partie de la population et dans la crise économique que nous traversions. La France est 5ème sur 50 pays étudiés par IPSOS sur la proposition « Je vis au jour le jour parce que l’avenir est incertain », avec laquelle 78% de nos concitoyens sont d’accord. Le client se replie sur lui-même et se soucie de sa santé physique, son premier capital à préserver. Un sondage Odoxa de novembre 2024 nous apprend que 79% de Français déclarent adopter au quotidien des comportements leur permettant de mener une vie saine, chiffre auquel j’ajouterais ceux d’Ipsos : « Je veux davantage prendre le contrôle de ma santé » disent 8 Français sur 10 et la même proportion déclarent donner la priorité à leur santé physique et à leur bien-être mental.

Quatrième repli : le repli économique. Fatalement la crise inflationniste a eu des conséquences sur le porte-monnaie et le pouvoir d’achat (ou sa perception). On retrouve des Français inquiets de la mondialisation, inquiets d’un possible déclassement social qui déclarent avoir modifié leurs achats pour cause d’inflation (c’est le cas de 44% d’entre eux selon Kantar pour le SIAL en 2024). Conséquence directe : les Français sont significativement plus enclins que le reste du monde – selon la même étude -, à chasser les promotions et les offres spéciales, choisir des marques moins chères et des magasins moins chers. Je vois dans le changement de signature de l’enseigne ALDI un signe des temps. La marque de distribution discount allemande est passée du très aspirationnel « place aux nouveaux consommateurs » au prosaïque « la meilleure qualité à prix discount ». Dans l’e-commerce, on ne s’étonnera pas du succès phénoménal des sites SHEIN et TEMU, dont les taux de croissance à deux chiffres depuis 3 ans affolent les concurrents, dont Amazon qui a décidé de répliquer en créant Amazon HAUL offrant 300 millions de produits dans plus de 35 catégories de produits, vendus entre 2 et 20 dollars.

Cinquième repli : le repli temporel, en référence aux derniers résultats de l’Observatoire des services client 2024 de BVA Xsight pour Elu service client de l’année qui nous apprend que le canal de contact en face-à-face est en chute libre à 17% d’usage déclaré (vs 27% il y a dix ans). Le client se déplace moins, craint des échanges en face-à-face ou préfère des solutions à distance, c’est une forme de repli. La dernière campagne de publicité du loueur de voitures est explicite à ce sujet : « Moins vous nous voyez, mieux c’est ! », en référence à une plus grande autonomie que souhaitent les clients. L’enseigne Aldi propose quant à elle de relever le défi de faire ses courses en 15 minutes dans une de ses communications récentes, comme en réponse à ce chiffre : 67% des clients ont cherché des façons de se simplifier la vie en 2024 (Euromonitor International, Voice of the Consumer : Lifestyles).

Sixième et dernier repli : le repli technologique. Les Français se classent 13èmes sur 50 pays selon Ipsos dans une étude où 62% d’entre nos concitoyens déclarent avoir « peur que le progrès technique détruise leur vie ». En Chine, c’est vingt points de moins ! Bien que la technologie nous entoure et procure de nombreux bénéfices, elle provoque pour une part des clients une forme de repli. C’est ce qu’affirme Accenture dans son étude Life Trends 2025 : 38% des personnes interrogées apprécient de plus en plus la “joie de manquer” (le JOMO, Joy of missing out). Expedia considère les « vacances JOMO » comme une des grandes tendances du voyage en 2025. Pour citer leur rapport, « Les voyageurs considèrent que les vacances JOMO peuvent contribuer à améliorer leur santé mentale et leur bien-être général. Pour 62% d’entre eux, les vacances JOMO diminuent le stress et l’anxiété. »

Les 6 replis du client en 2025

En conclusion de cette première tendance, les six comportements attendus du client en repli sont :

  1. Recherche de marques locales, valorisation des traditions et origines.
  2. Consommation tournée vers des groupes ou causes spécifiques.
  3. Consommation liée à la nostalgie ou au bien-être physique et à la santé mentale.
  4. Focus sur les achats essentiels, réduction des dépenses superflues.
  5. Moins d’engagement dans des expériences chronophages, recherche d’immédiateté.
  6. Frilosité ou désengagement de certains outils numériques

 

1142ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.

La rubrique Tendances client vous donnera accès à mes tendances des années précédentes.

Vous retrouverez bientôt ces tendances sous forme d’un livre blanc sur le site de KPAM.

Vous pouvez également découvrir ci-dessous la vidéo de présentation de la conférence du mois de décembre dont les partenaires étaient Comearth, KPAM et SmartTribune. Vidéo réalisée par ANews Expérience client.