La polémique a été lancée il y a quelques jours par le Maire de la ville de Roubaix (membre du Haut conseil à l'intégration...) qui a déclaré que "cela devient discriminatoire" et parle de saisir la Halde (Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l'égalité).
J'ignore si l'élu de la République René Vandierendonck a fait des études de marketing mais il a bien compris les principes du buzz médiatique et de la segmentation. Pour favoriser la pénétration auprès d'une cible identifiée, une catégorie de clients homogène, rien de tel que leur proposer une offre adaptée. Il n'aurait pas du saisir la Halde mais bien l'ADETEM pour proposer le prix de la meilleure segmentation marketing de l'année.
J'imagine que les directeurs des restaurants concernés n'ont eu aucun scrupule à mettre en place une carte 100% Halal correspondant aux attentes de leurs clients locaux. Leur chiffre d'affaire doit augmenter considérablement et la satisfaction des clients doit avoir bondi. Un peu comme les clientes de la boutique Louis Vuitton sur les Champs Elysées qui sont heureuses de trouver du personnel qui parle japonais, chinois ou russe. Vive la segmentation, vive le sens du client !
Mais alors qu'est-ce qui pose problème ?
- Tout d'abord, une exploitation médiatique à des fins électoralistes ; lancée par un élu de gauche, reprise par Marine Le Pen qui a jugé l'affaire "inadmissible" : du pain béni pour les extrémistes ! Une bonne vieille polémique qui alimente le débat sur l'intégration, l'immigration, l'identité nationale et tout le fatras infect des amalgames. D'un autre côté, les défenseurs d'une communauté islamique fermée et non modérée vont se déclarer victimes. Alors que des millions de français musulmans avaient l'occasion de se réjouir qu'une chaîne nationale leur fasse une offre adéquate, c'est raté !
- Les produits Halal sont destinés aux musulmans. C'est un interdit alimentaire qui dicte ce choix et on touche à un sujet chaud comme un hamburger : la religion. L'Islam est un sujet de débat dans certains pays occidentaux et les français ne sont pas prêts à voir Zinédine Zidane et Franck Ribery, tous les deux musulmans, à genoux sur un tapis. Les français ont choisi il y a deux siècles que leurs ancêtres étaient gaulois, et par cette manœuvre nationaliste ont oublié qu'ils étaient aussi Ligures, Ibères, Latins, Francs, Alamans, Wisigoths, Nordiques et Sarrasins (lire les extraits du livre "Nos ancêtres les gaulois, idées reçues sur la Gaule). Rappelons que ce n'est pas Asterix et Obelix qui ont gagné la Coupe du monde en 1998 après Jésus-Christ mais Lilian Thuram, Fabien Barthez et Zinédine Zidane (entre autres). Personne ne veut affronter la réalité de la diversité des origines et des religions qui fait la richesse de notre pays.
Quand on offre une gamme de produits assez large on peut se permettre de l'enrichir avec des produits Casher ou Halal (comme Herta avec son croque monsieur ou Delpeyrat et son canard).
QUICK a bien fait preuve de Sens du client, je le pense et je les en félicite. Mais un sens du client local, au mépris du positionnement d'une enseigne nationale.
Mais pourquoi ne pas en avoir fait une option, un produit dans leur gamme plutôt que la gamme complète ?
Je pense que de ce point de vue, c'est une erreur stratégique. Il y a 362 restaurants QUICK en France qui souffrent aujourd'hui d'une tempête médiatique absurde et qui va bientôt devenir illisible et incompréhensible pour le client lambda.
Pourquoi ne pas avoir fait un hamburger Halal disponible dans tous les Quick de France ?
Pourquoi ne pas avoir rebaptisé leurs 8 restaurants Alsrya (qui signifie rapide en arabe) comme je le suggère dans l'illustration de ce billet ?
Je pense que quand on gère une chaîne de restaurants nationale, avec une marque nationale, on prend des décisions claires et nationales. Je pense aussi que si l'on veut favoriser le changement des mentalités quand on est une marque aussi forte, on ne fait pas un "test" aussi brutal et discret dans 8 restaurants mais on profite de la tendance pour lancer un menu Halal dans les 362 points de vente. Mais pour ça il faut du courage et c'est ce qui manque à tout le monde.
QUICK a sous-estimé le buzz généré par cette affaire et a vraiment mal conçu cette offre. Ce qui aurait du être une offre visant à enrichir une gamme pour satisfaire un segment de clients, est devenue une offre troublant une enseigne et tous ses clients.
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client.
3 commentaires:
Le marché halal se développe de plus en plus c'est un fait.
Excellent article, très bonne mise en avant des problématiques, et proposition tout à fait intéressante. Une gamme Hallal au sein d'une offre globale et nationale aurait été sans aucun doute plus efficace et bien moins polémique.
Dit autrement, est-ce que la segmentation de la clientèle doit conduire à l'exclusion des clients "hors segment"?
Perso, si je veux manger un hamburger, je me fiche que la viande soit standard, casher ou hallal. Mais ne me privez-pas de la tranche de bacon, au nom du droit des autres à leurs religions/habitudes/etc...
On rencontre le même travers lors de campagnes téléphoniques de promotion pour des canapés, du vin, ou que sais-je : Madame vous avez gagné tel "prix". Mais à condition que vous soyez mariée. Ou que vous ayez plus de 50 ans. Ce n'est pas le cas? Désolés, vous ne nous intéressez pas....
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