Au royaume des prix, le chauve est roi

Peu de français ont échappé aux trois campagnes de communication des distributeurs Carrefour, Auchan et Leader price ces dernières semaines, toutes trois axées sur le prix.

Auchan a lancé au mois d'avril une grande campagne pluri média (TV, affichage, radio) avec sa nouvelle signature "Vivons mieux. Vivons moins cher." et ses premiers prix "pouce".
Le feuilleton TV met en scène deux personnages : Julie la cliente heureuse et Patrick le bougon de service.
Au sujet de cette nouvelle signature, dans le numéro du 28 mai de LSA, j'ai répondu à une interview de la journaliste Véronique Yvernaut en ces termes : "Le nouveau registre d'Auchan n'est pas unique : tous les grands distributeurs communiquent aujourd'hui sur le prix. De plus, aux yeux des consommateurs, la référence en termes de tarifs reste le hard discount. S'y comparer risque de faire monter le niveau de leurs attentes envers Auchan, donc accroître le danger d'une sanction si l'enseigne ne parvient pas à tenir sa promesse sur la durée".

On en revient toujours au même sujet : la promesse, les preuves et la légitimité d'une marque sur un territoire.
La légitimité de Leclerc par exemple fait dire à son Président Michel-Edouard (dans la magazine LSA) : "En français "every day low price" se dit Leclerc. Comme hard-discount en breton se dit Leclerc aussi !".

S'agissant de Carrefour dont la signature est "La qualité pour tous", une campagne de teasing (subtile pour le client lambda et un poil déconnectée du reste de la campagne selon moi) a précédé les spots télé ; on y voit plusieurs personnages en lunettes de soleil avec l'acronyme VIP décliné sur leurs prénoms (Very Important Pablo puis Pierrette, Pauline, Patrick...).
La révélation qui suit nous dit : "Pour nous Pablo est important. Pour lui nous lançons Carrefour discount." Le reste de la campagne s'appuie sur des preuves avec des prix et des produits, tels que le litre de jus d'orange 100% pur jus à 0,85 euro accompagnés d'une phrase "les prix bas c'est chez Carrefour tous les jours." Cette création (le produit sur fond blanc avec un gros prix) n'est pas sans rappeler celle d'Auchan, ce qui contribue à brouiller les pistes pour le client.

Leader Price, une enseigne du groupe Casino, qui totalise 538 magasins et un chiffre d'affaires bien moins important que les deux concurrents cités plus haut, vient aussi de communiquer mais avec l'aide d'un porte-parole de forte notoriété : Jean-Pierre Coffe qui apporte à l'enseigne une forte légitimité sur la qualité des produits, son fond de commerce personnel.

Je trouve personnellement que la campagne de Leader Price est assez bien conçue pour plusieurs raisons :
- elle se distingue avec sa grande simplicité en termes de création (pas de teasing comme Carrefour ni de personnages multiples comme Auchan, sachant que le dialogue entre clients a été préempté par Leclerc à la radio).
- elle valorise le rapport qualité prix (rappelons que selon Nielsen le rapport Qualité / Prix reste le facteur déterminant pour le choix du magasin où faire ses courses pour 88% des français).
- son discours de preuve est centré sur une personne crédible qui l'atteste.
- la campagne est astucieusement jouée en affichage et en radio (où le physique de chauve à grosses lunettes et la voix de Jean-Pierre Coffe sont très reconnaissables) et déclinée sur tous les points de contact (en page d'accueil du site internet et dans les points de vente). De la communication 360 100% pur jus !

Comme je le disais dans mon billet de tendance de début d'année, le client fait chaque jour des arbitrages (cf le rapport de la fédération des entreprises du commerce et de la distribution, rapport "commerce croissance consommation" citant Crédoc et TNS Sofrès) : le consommateur fréquentait en moyenne 3 points de vente alimentaires en 1988, pour 4 actuellement et l’alimentation est en tête des postes d’arbitrage dans le budget des ménages.

Dans cette bagarre du prix, ce brouhaha de communication d'où personne n'émerge, le choix de Leader Price est le plus astucieux, même si sa signature "Le goût de vivre moins cher" n'a de différent que la référence au goût qui est en harmonie avec son porte-parole.
Si on jette un oeil outre-Atlantique chez Walmart le leader mondial de la distribution, on s'amusera de découvrir leur signature "Save money. Live better." Preuve que le manque d'imagination n'est pas l'apanage de l'hexagone.

Le point commun de ces trois campagnes est qu'elles utilisent toutes leurs MDD (marques de distributeurs) comme preuve du positionnement prix. A ce propos, il est bon de rappeler que :
- Les Français apprécient les MDD en priorité en se déclarant «entièrement d’accords » sur leur bon rapport qualité/prix. Ce critère ressort en premier en France avec 47% (vs 32% en Europe). - les MDD ont vu en 2008 leur part de marché augmenter encore de 2 points pour atteindre
désormais 29% en Hyper et Supermarchés (Source Nielsen)

Dans cet excellent rapport de Nielsen, François Godeau -Team Manager Analytic Consulting- nous apprend que les distributeurs ont tout intérêt à bien cibler leurs baisses ou leurs hausses de prix car le client n'est pas sensible à toutes les variations.

Selon Nielsen, plusieurs explications existent pour ce phénomène :
- les consommateurs français ont une perception erronée du prix en magasin (les prix augmentent en réalité moins que l'inflation).
- le moral des ménages est au plus bas parmi les pays occidentaux.
- il existe un véritable "buzz médiatique" autour des prix.

On découvre que la réalité est complexe et subtile.
Par exemple, pour la moitié des références de produits de l'étude Nielsen, on peut augmenter les prix, les ventes augmenteront !
Et un tiers de la sensibilité au prix d’une référence correspond à une réaction à sa propre valeur faciale (c'est à dire sans comparaison avec d’autres références du rayon)", la conséquence serait un arbitrage entre achat et non achat.

Tout n'est que perception du client, d'où l'emphase mise sur le prix dans ces campagnes de publicité et l'impérieuse nécessité qu'ont les enseignes à avoir un discours prix fort et des preuves crédibles et bien choisies. Ce qu'on retrouve dans les propos d'Olivier Lamare, (Directeur Analytic Consulting France Nielsen).
"(...)c’est souvent la force du message qui va influencer l'arbitrage du consommateur. Nous revenons donc à l’importance de la communication, de la visibilité, de l’emphase à mettre sur les actions marketing. Aujourd’hui plus que jamais, la communication, quelle qu’en soit la forme, conserve un impact significatif sur les comportements d’achat des Français."

Pour mémoire le litre de jus d'orange 100% pur jus chez carrefour est à 0,85 €, chez Auchan à 0,99 et 1,99 chez Leader Price (prix relevés ce jour). Dans une enseigne comme Leader price où les comparaisons immédiates avec les grandes marques sont impossibles (Leader price ne vend que ses MDD), on saisit à quel point dans le royaume de la communication des prix un chauve peut être roi !

Note aux lecteurs écrite après la rédaction de ce billet : Leader Price ajoute un commentaire sur la comparaison des prix (à lire ci-dessous en cliquant sur "commentaires") car mon relevé de prix manque d'une précision.

Publié par Thierry Spencer - Le blog Sensduclient.com

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