La FNAC est-elle (encore) un club ?

Adhérent depuis 1984, j’ai vu comme beaucoup d’entre vous évoluer la formule de la carte FNAC. Une évolution qui suit celle du distributeur français qui réalise 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2007, en progression de 7,4 %. Une progression tirée par la croissance à l’étranger (+15% dans les 7 pays où elle est présente), les ventes de produits techniques et le site Fnac.com. Dans ce bilan on note également que 14 nouvelles FNAC ont vu le jour en 2007.
Le président Denis Olivennes part sur un bilan plutôt positif en termes de vente (même si la rentabilité ne suit pas les attentes du groupe) et d’organisation (lire mon billet au sujet du 100% client).
Au départ, pour la Fédération Nationale pour l’Achat des Cadres d’inspiration consumériste, il semble logique de créer une carte de fidélité pour matérialiser la relation très forte qui unit les clients et l’enseigne. Je me souviens encore des remises sur mes achats versés en espèces à la caisse (un peu comme la CAMIF avec ses versements annuels aux sociétaires/clients) sur présentation de ma carte couleur moutarde (lire mon billet sur la CAMIF et la FNAC « l’effet boîte de nuit »).
Aujourd’hui il en va tout autrement. L’adhésion coûte entre 7, 3 et 12 euros par an selon la formule (moins de 26 ans, adhésion courte ou longue durée). Elle donne droit à des remises de 20% sur des offres adhérents, 5% sur les livres (alors que cette remise -dictée par la Loi Lang- était systématique et pour tous), 5% sur les équipements technologiques, un cumul de points (grosso modo il faut acheter pour 400 euros pour bénéficier de 10 euros de chèque cadeau, soit 2,5%) et d’autres avantages (Remises sur des voyages, presse, spectacle, restaurants. Certains avantages n’ont pas grand chose à voir avec la FNAC mais historiquement il y a toujours des offres assez variées.). Il est possible de transformer sa carte en carte de paiement (au taux de 19,70%, rien de très original).
Je me suis rendu à la FNAC avec ma fille cadette il y a quinze jours en voulant acheter un nouveau téléphone portable pour moi et des haut parleurs pour son Ipod. Le vendeur (spécialisé) me dit que le téléphone n’est pas sorti et qu’il n’a aucune information sur la date de disponibilité. Nous allons ensuite voir les enceintes et ma fille porte son choix sur des enceintes à 150 euros avec une remise adhérent de 20%, soit 120 euros. Mais le modèle disponible est uniquement en blanc et elle veut le modèle noir.
Je décide d’aller chez Darty (un distributeur dont j’ai déjà parlé) juste à côté pour essayer de les trouver. Elles sont disponibles dans les deux couleurs au prix de 119 euros. Et mon téléphone est aussi en rayon. Glups !
Moralité : les vendeurs ne sont pas très au courant, les nouveautés ne sont pas aussi rapidement en rayon que chez le concurrent et ma remise adhérent est vraiment bidon (le prix remisé est supérieur au prix de Darty).
Si je ne peux pas généraliser avec un exemple sur la FNAC toute entière, je ne peux en revanche pas m’étonner de lire dans le dernier numéro de Contact (le magazine envoyé aux adhérents) que la deux-millionième adhérente a pris sa carte « pour pouvoir payer en plusieurs fois ».
La carte FNAC qui incarnait au départ une appartenance à un club de personnes partageant les valeurs de l’enseigne n’est plus finalement qu’une carte de paiement avec quelques avantages dont certains ne tiennent pas la comparaison avec le concurrent N°1.
Un sentiment d’appartenance à certaines valeurs + des avantages réels : les deux conditions de validité d’un « club » ne me semblent plus réunies. Ce que je craignais dans mon billet de 2006 sur le casse-tête de la FNAC arrive : la FNAC ne tire plus partie de ses valeurs et de son positionnement pour se différencier. Elle risque ni plus ni moins que la banalisation et la dégradation de la fidélité de ses clients et ses adhérents.