Acteur global de l’outsourcing, Intelcia accompagne ses clients depuis 20 ans dans l'externalisation de leurs opérations, on shore, Near shore et offshore autour de 4 pôles de solution : Gestion de la relation client, externalisation de solutions IT, BPO (Business Process Outsourcing) et services digitaux. Présent en Europe, en Afrique et en Amérique, à travers 16 pays, le groupe compte actuellement près de 35000 collaborateurs répartis sur 72 sites.
J'ai eu la chance de découvrir de l'intérieur une nouvelle organisation au service du client, une nouvelle façon de penser le travail de conseiller clientèle à distance. Cette visite m'a fait penser à celle faite à Las Vegas chez Zappos (lire mon compte rendu de 2010) où la filiale d'Amazon était considérée à l'époque comme un véritable laboratoire du management au service du client. J'ai aussi pensé à Vineet Nayar, l'auteur du livre "Les employés d'abord, les clients ensuite", le témoignage d'un patron de SSII, prestataire informatique qui a repensé son organisation au bénéfice des clients et des collaborateurs.
Rien d'étonnant, pour faire un lien avec le livre du PDG indien, qu'on reparle ici d'organisation agile. L'inspiration de cette formule vient du monde de la technologie il y a une vingtaine d'années, lorsque les professionnels du développement logiciel et de la production de code informatique expérimentaient un mode d'organisation des projets basé sur des cycles courts, avec des équipes pluridisciplinaires qui travaillent sur un même objectif.
Le projet "Organisation Agile", lancé à Casablanca en octobre 2019 par le groupe Intelcia, en partenariat avec Fnac Darty, est la concrétisation d’une vision et d’une conviction communes aux deux partenaires. Cette organisation est portée par des équipes d’Intelcia autonomes, sans hiérarchie, responsables dans leurs interactions avec les clients et qui privilégient la concertation et le consensus dans les prises de décision.
Voici quelques éléments issus du webinaire, et je vous invite à télécharger le livre blanc sur le sujet qui vous offre un contenu très riche agrémenté de témoignages et de résultats très opérationnels.
La belle histoire
A la toute première question adressée à Christophe Famechon Directeur de la relation client Fnac Darty (élu personnalité de l'année 2021 lors des CX awards) sur la belle histoire de cette organisation, il répondait : "Je me pose une question depuis une vingtaine d'années : qu'est-ce qui ne va pas dans cette industrie ? Qu'est-ce qui fait qu'on a aujourd'hui de l'absentéisme, du turn-over ? Qu'est-ce qui fait qu'aujourd'hui personne ne projette sa carrière dans un centre d'appels ? Il faut redonner de la fierté, de l'ambition, simplement le goût de travailler dans un centre d'appels car ce n'est pas une carrière qu'on imagine pour ses enfants. Du point de vue des consommateurs, personne ne prend son téléphone le matin en se disant "chouette, je vais appeler un service client !". C'est un métier qui n'est pas bien vécu de l'intérieur et pas bien vécu du côté du client. Je me suis dit qu'il fallait faire quelque chose et je me suis intéressé aux organisations libérées, j'ai rencontré des entreprises qui pratiquent l'holacratie, je me suis intéressé à Zappos bien sûr et j'ai lu un article en 2018 - un déclencheur pour moi - qui posait la question de la place d'un superviseur en centre d'appels, puis le livre "Reinventing Organizations" qui m'a éclairé sur le passage en mode agile.
En 2019, j'ai abordé le sujet avec les dirigeants d'Intelcia et aujourd'hui, on peut dire qu'avec plus de 100 personnes sur deux sites nous avons passé l'étape de l'expérimentation. En parallèle, nous avons mené cette même transformation sur un site interne en France avec plus de 80 personnes qui travaillent en mode d'auto gouvernance. C'est une histoire qui ne fait que commencer !"
Les valeurs d'Intelcia
Interpellé par la signature d'Intelcia "We dream, we care, we do", j'ai interrogé le Directeur général et co-fondateur d'Intelcia Youssef El Aoufir qui m'a répondu "Nous sommes dans notre ADN, et ici on ne rêve pas seulement en termes de développement de notre business, on rêve en termes de possibilités, d'expérimentations, d'audace pour essayer de nouveaux modèles pour apporter de la satisfaction à nos clients et à leurs clients finaux. Cet axe du rêve nourrit celui du soin, du "we care". la promesse portée par ce modèle est une promesse d'autonomisation, de responsabilisation, de développement des compétences, de motivation et de fierté du métier pour les collaborateurs qui sont sur ce type d'organisation. A partir du moment où ce projet mettait le collaborateur au cœur, nous nous sommes complètement engagés avec Christophe dans ce projet. Dans le 3ème axe "we do", nous sommes aujourd'hui après 2 ans sur un projet qui touche deux sites et cinq activités différentes, à une échelle qui n'est plus celle d'un laboratoire et nos résultats tiennent la route !"
Nora Ait El Machkouri, la Leader de l'Equipe Agile chez Intelcia ajoutait "J'ai lu attentivement le livre Reinventing Organizations et ce que je considérais comme une utopie est devenue une réalité. Nous avons commencé avec 3 personnes pour mettre en place les fondations et se poser les bonnes questions sur le recrutement, l'embarquement des équipes. Il me semblait évident que ce devait être les équipes qui devaient choisir leurs collègues eux-mêmes. On n'a pas subi le recrutement si je puis dire, on a fait des choix et on a fait des paris dans la montée en compétence. Ca a été notre première réussite. Puis nous avons mis en place une charte de l'équipe - que nous avons signé - sur laquelle on s'est basé pour mettre en place cette organisation dans laquelle on travaille en totale autonomie."
Un modèle pour tous ?
J'ai demandé à Youssef El Aoufir pourquoi, avec de tels bénéfices, les entreprises n'adoptent pas ce modèle. "J'explique le fait que cette organisation n'est pas mise en place dans tous les projets par le fait qu'il y a une très forte volonté de garder le contrôle sur ce qu'il se passe chez les prestataires. Et pourtant, une entreprise qui décide d'externaliser confie une des choses les plus importantes de sa relation, de son expérience, de son existence à une tierce partie... Les entreprises veulent être certaines que les interactions seront traitées d'une certaine manière pour garantir un résultat. Nous sommes dans une industrie de service, de service humain avec une grande variation entre les personnes et même pour une personne en fonction des moments. Mais les entreprises clientes des centres d'appel sont rassurées par les organisations claires avec des ratios de contrôle. Elles sont à l'aise, dans le confort mais elles ne prennent pas de risque et ne regardent pas forcément la dimension humaine.
Avec des expériences réussies comme celles de Fnac Darty, les entreprises s'intéresseront de plus en plus à ce mode d'organisation. Mais nous ne sommes pas dans un mode binaire, où tout devrait passer en modèle libéré sans hiérarchie. Je pense que certaines fonctions, certains départements devraient sortir du cadre, sortir de cette logique dans laquelle on est guidé par le process, le script, la conformité, la structure de l'organisation pour favoriser l'harmonie, la coopération et l'humain."
Les résultats
Interrogé sur les résultats, Christophe Famechon précisait : "Au départ, je précise qu'on ne savait pas sur quels critères nous allions améliorer la performance. En interne, les impacts les plus forts ont été sur l'absentéisme et l'engagement des collaborateurs. En France, dans le centre interne, nous sommes passés de 12% à 3% d'absentéisme. L'engagement des collaborateurs (une mesure de la recommandation, de type NPS interne) est passé de -27 à +20. C'est spectaculaire ! Du point de vue clients, le NPS a gagné entre 10 et 20 points."
Le futur de la relation client ?
Christophe Famechon : "La rupture incroyable de la crise sanitaire nous montre (avec le télétravail entre autres) qu'il faut faire évoluer nos pratiques managériales. Il faut donner de l'autonomie et de l'agilité, c'est une réponse possible et viable selon moi. Darty affirme avec son contrat de confiance une promesse faite aux clients. Pourquoi nous-mêmes en interne nous ne ferions pas confiance de manière intégrale à nos collaborateurs ? C'est la symétrie du contrat de confiance. La digitalisation de l'économie, la digitalisation des interactions avec les clients changent la donne. Quand vous répondez à un client qui a 300 000 followers sur les réseaux sociaux, êtes-vous un simple agent ou un véritable ambassadeur de la marque ?
Il faut dire la vérité : c'est un modèle compliqué à mettre en œuvre. C'est une transformation majeure des organisations et ça déstabilise les fonctions support et l'encadrement. Il faut le prendre en compte dans sa réflexion. J'ajouterai deux points essentiels "comment prendre une décision quand il n'y a pas de chef ? et "comment gérer les conflits ?" sur lesquels on s'interroge en permanence et qui sont pour moi les clés de la réussite. Si on ne sait pas répondre à ces questions, on risque l'échec. Ce sont pour moi des éléments constitutifs d'un déploiement opérationnel."
Je pense que ce modèle apporte de la fierté aux collaborateurs et un peu de bonheur à nos clients. En ce sens, c'est l'avenir de la relation client."
Youssef El Aoufir : "Le travail que nous avons mené est une préparation pour les années qui viennent. La digitalisation en cours a pour effet de développer la gestion des interactions simples de manière automatique, robotisée. De plus en plus, les collaborateurs auront à traiter des interactions complexes dans lesquelles les scripts et les process ne suffiront pas pour trouver une solution. Il y a 3 ingrédients selon moi : la prise en charge émotionnelle forte des clients qui appellent. Qui dit interaction complexe, dit interaction sensible avec un fort enjeu pour le client. Deuxièmement : la capacité à sortir du cadre pour décider dans des situations où on ne trouve pas de solution. Et enfin, le recours à la technologie pour aider les collaborateurs à trouver des solutions.
L'organisation agile répond aux deux premiers éléments en mettant les collaborateurs en capacité de gérer, la technologie quant à elle outille les collaborateurs."
Nora Ait El Machkouri ajoutait en conclusion "On a encore des choses à apprendre ! On a encore des choses à expérimenter !" et Christophe Famechon rappelait un des enseignements des échanges avec Isaac Getz sur l'entreprise libérée "Ces organisations n'avancent que si on se pose des questions."
Je vous invite à télécharger le livre blanc d'Intelcia dans lequel vous trouverez d'autres informations et témoignages. Vous pouvez également revoir le webinaire qui est en ligne sur YouTube.
Epilogue (CQFD)
J'aimerais conclure par une histoire personnelle. Il y a quinze jours, ma machine à laver le linge est tombée en panne. A l'aide de tutoriels sur internet, afin d'éviter une réparation, je démonte la machine et découvre que la courroie est cassée. Inquiet à l'idée de commander un mauvais modèle en ligne, angoissé à l'idée d'acheter une nouvelle machine si le problème est plus grave, j'appelle Darty sans penser un seul instant au webinaire rapporté dans ce billet (vous avez remarqué à quel point lorsqu'on est focalisé sur un problème en tant que client, on occulte le reste ?). J'ai en ligne immédiatement un conseiller qui me dit "je vais vous aider, on va trouver la solution ensemble", il m'aide à trouver la référence sur la courroie, cherche les stocks dans les magasins les plus proches, vérifie la disponibilité et me propose une solution immédiate avec des options de livraison, prêt à prendre ma commande et mon paiement tout de suite. Le tout, avec le sourire dans la voix, dans une conversation fluide et naturelle, bref, une superbe expérience au téléphone. C'est à ce moment, à quelques secondes de raccrocher et d'annoncer fièrement à mon épouse que le problème est presque réglé, que j'ai une révélation. Je demande au conseiller : "Vous travaillez chez Intelcia dans l'équipe agile, vous êtes basé à Casablanca ?". Il me répond "Oui, pourquoi ? Vous nous connaissez ?"...
Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog sens du client et directeur associé de l'Académie du service.
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