L'ambition
L’approche du Prix Excellence Client se veut la plus complète et la plus sérieuse possible, pour distinguer avec objectivité les entreprises les plus performantes dans trois domaines : la satisfaction client, la culture client et les moyens mis en oeuvre. En s’appuyant sur l’expertise de ses co-fondateurs, l’Académie du Service, Ipsos et Trusteam Finance, le Prix Excellence Client propose une vision globale de la performance client et une démarche inédite d’évaluation.
Je suis heureux de faire partie des co-organisateurs de ce prix original qui se distingue par son ambition de sortir du thème de la relation client pour s'intéresser à la stratégie de l'entreprise et ses résultats sur le client.
La méthode
Ipsos nous a livré 33 noms d'entreprises à la suite d'une étude de satisfaction portant sur 76 marques dans 5 secteurs. Ces 33 entreprises ayant ont obtenu une note supérieure à la moyenne de leur secteur, nous avons sollicité les 33 dirigeants de ces entreprises et 15 ont accepté de se soumettre aux deux épreuves suivantes : un questionnaire d'excellence portant sur de nombreuses dimensions et un entretien conduit en binôme en suivant une méthode précise et identique pour tous les participants. Aucune participation financière n'est demandée aux entreprises, et celles-ci n'ont pas eu à s'inscrire, la démarche est volontaire pour les épreuves d'évaluation. Florence Lagrange et Christophe Ferrari de Trusteam Finance ont mené les entretiens avec Jean-Jacques Gressier, le Président de l'Académie du service et moi-même pendant deux mois.
Nous avons ensuite rendu chacun une évaluation sous la forme d'une note sur 100 et la moyenne des 3 notes nous a donné les six gagnants,
L'engagement
A titre personnel, je suis vraiment ému car je ne suis jamais aussi heureux que lorsque je rencontre des personnes passionnées comme Florence Lagrange, Christophe Ferrari et Jean-Sébastien Beslay (tous les trois en charge du prix chez Trusteam), et que nous imaginons ensemble avec mon associé Jean-Jacques Gressier et les équipes d'Ipsos (Marie-Paule Bayol, Olivier Lagrand, Olivier Hassler) une récompense pour les entreprises qui font ce qu'elles promettent, qui font vivre leurs convictions et qui sont résolues à améliorer la vie des clients et de leurs collaborateurs. Les lauréats réussissent en prenant soin de leurs clients et elles font naturellement le lien entre la satisfaction client et la performance économique.
Les discours
Ce qui était frappant en écoutant les vainqueurs lors de la soirée de remise des prix, c'était d'une part leur émotion sincère et d'autre part la parfaite incarnation de l'excellence dont je vous propose ici une synthèse. Et devinez quoi ? L'excellence est synonyme d'humilité chez les gagnants. Lisez plutôt ce qui suit :
"Je suis franchement fière pour les équipes en magasin, et pour tous ceux qui travaillent chez Decathlon. Votre analyse montre bien que l’excellence client ne se fait pas comme ça, du jour au lendemain ! C’est un métier passionnant et c'est vrai qu'on fait de très belles choses, mais on a encore un sacré bout de chemin à faire avant d'atteindre justement cette excellence. J’ignore si on l'atteindra vraiment un jour mais en tout cas on fait tout pour chez Decathlon. Merci aux organisateurs pour cette reconnaissance".
Xavier Rivoire, responsable de la communication RH
"Jean Jacques Gressier parlait de bon sens, et ce qui m'a étonné quand j'ai rejoint Decathlon, ça a été de découvrir ce bon sens et je me suis dit que le bon sens commerçant existait encore et ça m'a grandement rassuré; moi qui suis petit fils de marchand grainier. Michel Leclerc, le créateur et fondateur de Decathlon avait pour habitude de rappeler à ses collaborateurs les règles de bon sens du commerce (7 à l’époque, nous sommes 70000 aujourd’hui), telles que que le sourire, de l’entrée à la sortie du magasin. Je crois qu'on doit faire encore beaucoup mieux sur de nombreux sujets : l’impact environnemental, l'équité, la diversité… Mais Decathlon est une entreprise absolument sensationnelle sur la relation humaine et c'est ce que l'on essaye de transmettre chaque jour à celles et ceux qui nous font l'honneur d'entrer dans nos magasins."
"Nous essayons tous d'aller vers ce Graal de l’Excellence Client, sur ce chemin sans fin. ING veut être la banque de préférence de ses clients, et au quotidien, ça signifie chercher à rendre nos produits encore plus simples, plus transparents, à offrir un service accessible quand le client le souhaite. Nous cherchons nos sources d’inspirations bien au-delà de la banque, car la banque de demain doit se construire autour du client et pas autour de nos contraintes. C'est un guide très concret pour nos choix d'investissement et une approche qui fait que nous construisons nos produits avec le client, en intégrant la voix du client à chaque étape. C’est aussi une somme de détails, une exigence au quotidien, comme par exemple le fait de démarrer chaque réunion, par la lecture de quelques réclamations de nos clients, par des écoutes d'enregistrements de relation client.
Je pense que fondamentalement c'est vraiment une culture, et que ça se joue dès le recrutement. On pose aux candidats traditionnellement une question "c'est quoi pour vous l'excellence du service ?".
Pour nous, chercher l'excellence client c'est aussi la capacité à se dire avec sincérité quand on a été bon et quand on ne l’a pas été. Si vous n’êtes pas en capacité en équipe, avec bienveillance mais aussi avec exigence, de reconnaître qu’on n’est parfois pas bon, et bien l'entreprise ne peut pas avancer.
Je suis fier d'appartenir à ING car c'est cette culture qui irrigue tous les collaborateurs et qui s'impose à tous les niveaux de l'entreprise ; elle se nourrit par un dialogue constant et une accessibilité de chacun.
Il y a les grands prix qu'on reçoit comme celui de l’Excellence client aujourd’hui, et il y a les petits prix du quotidien qui sont ceux finalement qui nous font avancer chaque jour, ce travail de fond, cette exigence quotidienne."
"C'est un ravissement de se trouver aux côtés d’entreprises que nous regardons de très près parce que évidemment nous avons comme ambition d’être toujours les meilleurs en terme de satisfaction client. Je pense à nos 22000 collaborateurs qui font au quotidien tout ce qu'ils peuvent pour que nos clients ressortent satisfaits de nos magasins et qu'ils puissent accomplir leurs projets avec une grande fierté et une vraie facilité. Je pense aussi en particulier à tout ce qu'on met en place par le biais de la Symétrie des attentions : pour avoir des clients heureux il faut aussi avoir des collaborateurs heureux dans leur travail, heureux de servir. Leroy Merlin, pour laquelle je travaille depuis quelques années, fait très attention à ses collaborateurs et fait en sorte qu’ils travaillent dans le plaisir au quotidien."
"C'est une grande fierté pour nous de recevoir ce prix parce qu’il symbolise tout ce qui nous anime au quotidien. Le commerce tel qu'on le défini et qui fait partie de nos valeurs, c'est agir pour et avec le client, en nouant des relations sincères, une notion fondamentale pour nous. La société s’est créée y a 26 ans sur une ambition forte, celle de faire du commerce autrement, en proposant des services forts, du bien-être dans nos magasins et beaucoup de générosité. Nous avons l'habitude de dire à nos équipes que nos clients doivent être reçus et considérés comme des invités, ils doivent avoir le sentiment d'être accueillis, d'être attendus.
C’est pourquoi nous proposons à nos clients des dégustations, des ateliers pour apprendre, des sorties dans la nature, et puis, depuis peu de temps, nous les invitons avec quelques membres du comité de direction à échanger un diner avec eux. Dans notre belle enseigne, ce qui prime, c’est l'animation des équipes et leur engagement, c’est la solidarité entre les équipes du siège, de l’entrepôt et des magasins, comme durant la période de Noël lorsqu’on va passer le week-end à s’entraider.
Lorsque François et Françoise Lemarchand ont créée Nature et Découvertes il y a 26 ans, c'était justement ce qu’ils cherchaient, ce qu’ils voulaient. Ne le trouvant pas ailleurs, ils ont décidé de le créer !"
"Je tiens tout d’abord à remercier les organisateurs pour cette très belle initiative, parce que franchement, je pense que c'est un prix qui manquait. Ensuite, ce prix récompense en tout premier lieu nos conseillères de beauté dans nos 600 magasins. Elles ont cette passion, elles ont une expertise, elles ont cette bienveillance quand elles prodiguent ensemble des conseils à chacun des clients à chacun des visiteurs. Ce prix est à eux. Ce prix récompense Nocibé qui est une entreprise qui a grandi dans le respect d'un certain nombre de valeurs, et qui depuis 30 ans a véritablement ancré dans sa culture et dans sa stratégie, le service et le client.
Je ne suis absolument pas étonné qu'une société financière comme Trusteam Finance s'intéresse à des sociétés qui s'intéressent elles-mêmes au client parce que je pense qu'il y a une très forte corrélation qui existe entre l'intérêt que vous portez a votre client et les performances. Et évidemment la culture chez Nocibé participe d'un très haut niveau de qualité de service et de satisfaction client, mais participe également -et c'est prouvé- à un très haut niveau de performance. J'aimerais également dire que ce prix s'adresse tout autant à l'ensemble des services du siège, qu’aux équipes dans les magasins. Il récompense l'ensemble des actions des services du siège, qu’ils soient en back office ou en front office. Je pense que l'ensemble des collaborateurs de Nocibé sont passionnés par le client et le client du siège c'est les magasins, donc en fait, l'ensemble des équipes, que ce soit en magasin ou au siège, sont véritablement à l'écoute du client et ce soir vous les honorez et je vous en remercie."
"Nous sommes régulièrement sollicités pour des prix, et le vôtre m'a particulièrement intéressé par le fait que nous étions challengés sur l'excellence client. Nous sommes régulièrement l’enseigne préférée des Français, ou l'entreprise la plus utile aux Français, un prix qui m’a beaucoup plu. Nous nous sommes retrouvés dans votre challenge avec grand plaisir, car j'ai trouvé avec Thierry Pélissier notre directeur marketing client cross canal, la démarche extrêmement intéressante et stimulante.
Picard est une entreprise ou le mot excellence est connu. Il est connu d'abord sous l'angle du produit. J'espère que vous avez eu l'occasion de constater notre niveau d'excellence sur le produit, car ce que vous voyez à l'externe est du même niveau en interne. Je pense qu'il y a pas d'excellence client sans excellence produit, les deux sujets sont intimement liés, sinon c'est un peu artificiel, pas si solide que ça, pas si pérenne...
Le mot excellence nous est familier, mais l'excellence client est plus récente, et c'est un chemin qui s'ouvre à nous avec modestie, car nous avons des forces mais également beaucoup de chemin à faire. Ensuite il y a l'expérience du client, et là il faut être d'une humilité incroyable. Vous avez évoqué tous les sujets clé à couvrir : c'est un champ immense de progrès. Nous sommes dessus, et nous avons encore mille choses à faire !
Le secret, c'est se comporter en commerçant de proximité, dans nos 968 magasins où nos responsables de magasins sont extrêmement actifs. Nous entrons dans le digital de plus en plus sous l'angle du commerçant de proximité, et c'est un défi incroyable au niveau de la personnalisation de masse.
Et puis le troisième axe, véritablement clé sur notre chemin, ce sont nos équipes, des commerçants qui font la satisfaction du client au quotidien et j’en suis très admiratif. Pour certains de nos responsables de magasin qui sont chez Picard depuis 30 ans on peut se demander quelle est leur motivation de fond, quel est leur secret ? Je crois qu’il faut d’abord être gourmand, parce qu'on vend des produits alimentaires, et puis il faut être passionné par le client. Nous avons des gens qui aiment les gens, des gens qui sont des commerçants.
Les enseignes qui ont été citées aujourd’hui lors de cette remise de prix sont absolument magnifiques. Merci de vous être intéressé à Picard, merci d'avoir porté votre regard sur nous, merci pour ce prix d’Excellence client, deux mots incroyables. Nous allons nous accrocher pour le garder maintenant !"
Ce billet serait incomplet sans la reconnaissance et les remerciements adressés à Mickael Ratsimbazafy de l'Académie du Service et Louis Breton d'Ipsos, sans qui la création de ce prix n'aurait pas été possible.
Rendez-vous sur le site du Prix Excellence Client pour en savoir plus.
Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.
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