La fabrique de la confiance sur les sites e-commerce

INIT Capital client -dirigé par Christian Barbaray (avec qui j'avais célébré la Saint Fidèle)- a réalisé récemment une étude sur la construction de la confiance sur un site Internet marchand. Cette étude se base sur les réponses de 1000 clients sur 5 sites leaders et permet de comprendre et de calculer la dynamique d’influence entre chaque critère et son impact sur la confiance des internautes. C'est ce que Christian Barbaray a appelé avec son excellent sens de la formule : "la fabrique de la confiance".
Le questionnaire est structuré en 2 grandes parties :
Les 3 Piliers de la confiance : crédibilité, intégrité et bienveillance.
Les 6 moteurs de la confiance : Site, Sécurité, Communauté, Présence sociale, Communication et Support client.
Vous pouvez télécharger les premiers résultats en suivant ce lien.

Ce que je retiens de l'étude :

• Premier point : Amazon sort grand vainqueur sur les points cumulés de l'étude, CDiscount est bon dernier. (Classement confirmé par les avis consommateurs de Testntrust : 4,5 sur 5 pour Amazon, 2,5 pour CDiscount. Notes relevées ce jour, susceptibles d'évoluer.)
• Sur le pilier "bienveillance" (composé de l'empathie, la facilité de réclamation et l'implication en cas de problème), les notes sont clairement les plus faibles pour tous les sites étudiés. Il y a encore du progrès à faire pour tous !
• Sur le moteur de la confiance "présence sociale" (contact humain, sociabilité et chaleur humaine), c'est encore Amazon qui sort vainqueur au coude à coude avec La Redoute, alors que jamais personne n'a jamais eu affaire à un être humain en face à face ou au téléphone chez Amazon, mais le site est à ce point pensé pour le client qu'il l'emporte à ses yeux.
• Sur le moteur "qualité du support client" (équipe accessible, service client efficace et assistance téléphonique), Amazon semble pâtir du fait de n'avoir pas de canal par téléphone mais ses notes sont encore au dessus de la moyenne.
• Sur le moteur "communauté virtuelle" (sur le partage d'expériences et d'opinions entre autres) Amazon l'emporte largement. C'est une des bases essentielles de ce site qui s'est toujours positionné comme un lieu de conversation, facilitant l'UGC (user generated content).
• Sur le moteur "image", le fait qu'Amazon n'ait jamais fait de publicité ou investi sur son image en dehors de son site l'handicape légèrement. Si on le compare à la FNAC qui sort vainqueur sur cet item, il est évident que la maitrise de l'image est plus simple lorsqu'on a un seul canal comme c'est le cas pour Amazon. Une mauvaise expérience en magasin à la FNAC influe sur l'image de l'enseigne et sur celle de son site... C'est l'éternel problème des enseignes à réseau et de la multiplication des points de contact.
• Pour tous les sites étudiés, les 3 facteurs les plus importants qui expliquent la confiance du client sont dans l'ordre décroissant (comme indiqué sur le schéma) la sécurité, l'image et la qualité du support client.
• Moralité : si La redoute ou la FNAC voulaient améliorer leurs résultats, on pourrait dire qu'il leur suffit d'investir dans sa relation client (facile à dire...) et de le faire savoir (peut-être qu'une petite visite chez les category killers de Zappos s'impose). Leur capital image semble tel dans cette étude qu'il faudrait faire la différence sur les dimensions relationnelles pour progresser. Quant à CDiscount, il faut vraiment travailler sur tous les fronts !

Vous l'avez compris : dans cette fabrique de la confiance, aucun élément n'est indissociable de l'autre, c'est ce que veut dire INIT Capital client lorsqu'il utilise un engrenage pour illustrer son étude. On a globalement deux chaines de production équivalentes dans cette fabrique: d'un côté image et sécurité et de l'autre (pour 53%) tous les aspects relationnels.
La relation client et l'image sont très liées et dépendantes l'une de l'autre.

Cette réflexion n'est pas si évidente pour toutes les entreprises, et c'est pour moi le point essentiel : la relation client ne peut pas exister seule, de la même manière qu'une image se construit aussi sur une relation.
C'est la grande leçon du développement d'Internet : on ne peut plus négliger sa relation client car le client est dans les murs de l'entreprise, connecté d'une façon ou d'une autre. C'est encore plus vrai pour les distributeurs présents en ligne comme le souligne l'étude d'INIT.

Pour aller plus loin, j'ajouterai que ma position milite en faveur d'un décloisonnement au sein des entreprises et pour un rapprochement des prestataires de conseil en communication. La meilleure entreprise opérant sur plusieurs canaux n'est-elle pas celle qui fait siéger au Comité de direction un responsable de l'image et un responsable des relations clients ? N'est-ce pas celle qui oblige son ou ses agences de publicité/communication à pratiquer la Communication Intégrée ? A ce propos, je vous invite à découvrir le tout nouveau -et très utile- site sur le sujet dont les auteurs m'ont interviewé récemment.

Lire également mon billet de 2009 sur la confiance.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.