Comme il est de tradition sur le blog du Sens du client, je communique chaque année à mes lecteurs les messages d’anniversaire que j’ai reçu des marques. Ce florilège est simplement l’occasion de parler d’un de mes sujets favoris. La sortie du film Alice au pays des merveilles par Tim Burton me fait aussi penser au « Non -anniversaire », un thème qui m’avait donné l’idée de faire un mini site un peu kitsch il y a quelques années (pour les amateurs, rendez-vous sur nonanniversaire.com).
Pour revenir au thème de ce billet moins poétique, l’année dernière (lire également mes billets 2009, 2008 et 2007), j’avais reçu 7 offres et cette année tout autant.
Warner DVD m’offrait 1000 points et cette année, le film VOD de mon choix en téléchargement est mon cadeau.
Cadresonline me proposait un test de personnalité en 2009, en 2010 c’est un nouveau test sur le thème « comment communiquez-vous ? ».
Father and Son (une boutique de prêt-à-porter pour homme de mon quartier) m’offrait une remise en bon d’achat (la seule offre envoyée par courrier) en 2009, comme cette année.
Gaumont Pathé m’offrait un place de cinéma. Rien en 2010 (peut-être n’ont-ils pas su trouver une offre pour remplacer le très embarrassant billet offert pour une séance le jour de son anniversaire ?).
Photoservice m’offrait 5 euros de remise sur un livre Photo en 2009. Cette année, ils m’envoient (à la même adresse) trois mails dans la journée dont un personnalisé dans l’objet avec 5 euros de remise, un autre à 5 euros non personnalisé et un troisième avec 7 euros de remise. Plusieurs explications possibles : 1) ils m’aiment vraiment beaucoup 2) ils font exprès d’envoyer la même offre plusieurs fois (une technique que j’ai expérimenté dans la VPC pour augmenter les rendements) 3) ils ont complètement raté leurs tests.
Résultat : une sensation de spam et de confusion.
Trois nouveaux messages d’anniversaire cette année :
MMA dont je suis un nouveau client. Une simple carte avec un dessin de Philippe Geluck. Aucune offre. Saluons tout de même le geste qui a le mérite de renforcer le capital sympathie de la marque. J’aurais préféré une carte de Emma de MMA, Miss Client 2010 plutôt qu’un dessin, mais bon… A ce propos, je m’interroge sur la cohérence de la communication avec la coexistence de Emma, du chat de Geluck et des spots de pub « zéro tracas » chez MMA. Mais c’est un autre sujet.
FNAC.com m’envoie pour la première fois un email d’anniversaire avec les frais de port offerts pendant 6 jours.
Le site Nomination.fr me souhaite un bon anniversaire car j’ai répondu à l’enquête MobiCadres. Un motif étrange mais une bonne occasion de contact.
Premier constat : retenons que la plupart des messages reçus viennent d’expéditeurs qui m’écrivent depuis 3 ans (Cadresonline, Father and Son, Warner). Preuve que cette technique doit générer des clics et des achats.
Deuxième constat : je n’ai cessé depuis trois ans de dire qu’aucune de mes marques préférées -ou au moins celles dont je suis un client fidèle- ne m’écrivaient. Cette année, la FNAC fait mentir ce constat avec un superbe email, une offre claire et attractive : bravo ! En revanche, pas de nouvelles d’Orange, de SFR, d’Amazon, d’Apple, d’EDF, de LCL, de IKEA, d’ING DIRECT, de MONOPRIX, de CASINO, de DELL, de Virgin Megastore, autant de sociétés à qui j’ai donné ma date de naissance et à qui je laisse des centaines ou des milliers d’euros par an. (Citons tout de même les cavistes Nicolas qui font un cadeau pour l’anniversaire des détenteurs de carte Nicolas, je regrette simplement qu’il n’y ait pas de sollicitation ou de rappel). D’une manière générale, l’anniversaire est un thème classique de promotion, surtout dans le domaine de la grande distribution ; mais il s’agit de l’anniversaire de l’enseigne et pas de l’anniversaire du client. Preuve qu’on peut se déclarer orienté client et toujours ne parler que de soi !
Troisième constat : comme chaque année, je rappelle qu’une offre anniversaire n’a pas besoin de base de données. Je cite chaque année l’exemple de Vinci Park qui offre la parking le jour de votre anniversaire. C’est si simple de faire plaisir !
Tous les programmes de fidélité, et plus simplement toutes les entreprises qui stockent votre date de naissance, devraient exploiter cette information (4 chiffres) pour améliorer la relation qu’ils entretiennent avec le client. Les résultats d’une telle sollicitation sont deux à trois fois supérieurs à ceux d’un email ou d’un mailing classique.
Un programme de fidélité doit être fait de bénéfices transactionnels avérés, d’occasions de relation et enfin de valorisation de votre statut par certains avantages : ce sont les trois piliers fondamentaux.
L’anniversaire est une occasion de renforcer la relation entre une marque et son client, d’autant que 77% des clients sont prêts à donner cette information en échange d’avantages personnalisés (source Baromètre de l’intrusion 2008).
Je ne comprends toujours pas comment, dans une période où les marques cherchent à se distinguer et à renforcer leur relation avec leurs clients, on n’exploite pas cette simple technique. A l’époque ou le coût de contact par mailing papier était élevé, je pouvais comprendre. Désormais, avec un emailing ou un sms qui peut se passer de souhaiter un bon anniversaire à son client ?
Comme le suggère le blog bienbienbien.net, serait-ce Facebook qui a affaibli la valeur anniversaire ?
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels du marketing client qui aiment souffler les bougies.
