24 octobre 2020

L'expérience client était presque parfaite

 
L’expérience client doit-elle être parfaite ? Cette question génère de passionnants débats sur la culture d’une entreprise, sa capacité à admettre l’imperfection, gérer les erreurs et faire monter les attentes du client. Elle est revenue à mon esprit il y a quelques jours à plusieurs reprises, lors d’échanges avec un professionnel et au cours d’une de mes propres expériences.
Laissez-moi vous raconter cette expérience personnelle. Mon décodeur télé tombe en panne un vendredi soir à 23h00, une situation critique à la veille d’un week-end. J’appelle le service dépannage de mon opérateur qui me répond immédiatement. Premier étonnement de ma part : le service est accessible à 23h30 et je n’attends que quelques secondes. Deuxième étonnement : la personne qui me répond est charmante, elle s’exprime dans un français soutenu (j’apprendrai plus tard qu’elle est basée à Madagascar). Troisième étonnement : en moins de 20 minutes, après avoir fait tous les tests, elle convient qu’il faut que je change ce décodeur. Elle me donne un « numéro SAVI » et m’invite à me présenter dans une boutique dès le lendemain. 
Je raccroche et je me dis « cette expérience est parfaite ».
Le lendemain je me rends dans une boutique et l’agent de sécurité m’accueille avec un grand sourire et m’invite cordialement à patienter. Je me frotte les yeux, non je ne rêve pas, mon expérience est toujours parfaite. Un employé vient m’annoncer que malheureusement, aucun conseiller n’est disponible ce samedi et que j’aurais du prendre rendez-vous (je l’ignorais sincèrement). Devant mon désarroi, il me trouve un créneau en fin de journée. A ce stade, je pense que l’expérience est presque parfaite, mais je suis satisfait par le fait qu'il a trouvé une solution.
Quelques heures plus tard, avec mon décodeur sous le bras, je me rends dans la boutique où je suis accueilli à nouveau par l’agent de sécurité qui me reconnait et avec qui j’échange quelques mots sympathiques. Une conseillère me prend en charge, saisit mon numéro et m’annonce « vous avez demandé à ce que votre décodeur soit envoyé dans un point relais, vous le recevrez mardi ». 
A ce moment, mon rêve de perfection s’évanouit et je sens arriver le drame. Je lui raconte mon expérience de la veille et ma nuit tranquille ponctuée de rêves de beauté de l’expérience client. 
« Elle a du cocher la mauvaise case, ça arrive ! Moi je ne peux plus rien faire, il vous faut un autre numéro SAVI. » me dit-elle. Je lui réponds : « Bah très bien, pourriez-vous m’en donner un ? ». 
« Non Monsieur, il faut appeler le service client »
« Mais je suis dans votre boutique, vous voulez que je passe un coup de fil ? »
« Oui mais je ne peux rien faire, vous pouvez les appeler maintenant si vous voulez »
Je lui rappelle qu’il fut un temps pas si lointain où dans mon souvenir la personne de la boutique appelait ses collègues pour vous... Bref, j’appelle le numéro du service client et on me confirme que j’ai bien demandé une livraison en point relais. Sans m’énerver, je lui fais part de ma conversation et de mon expérience. Elle me dit qu’elle ne peut rien faire et je lui propose de lui passer sa collègue en boutique qui prend ma défense et lui dit « On ne va pas laisser le client comme ça un samedi soir sans décodeur télé ! » (une jolie phrase empathique). Elle raccroche et me dit qu’elle va contourner les procédures exceptionnellement. Je repars avec mon décodeur, après avoir remercié cette conseillère. Je peux voir le dernier épisode de la saison 2 de The Boys sur Amazon Prime vidéo dans de bonnes conditions. Elle m’invite à répondre au questionnaire de satisfaction à propos de son expérience en boutique, sans faire mention de mon expérience précédente. Je lui en fais la promesse, mais je me dis que je devrais aussi aborder ce point dans mon article.
Deux jours plus tard, je reçois un SMS qui m’informe que mon décodeur m’attend dans un point relais, puis le lendemain je reçois un appel d’une personne d’Orange qui m’informe que mon décodeur m’attend dans un point relais. Je souris et je ne perds pas patience, je ne m’énerve pas, je raconte à la personne en ligne (qui n’a pas accès à mon dossier et mon expérience) mes aventures. Nous convenons de laisser ce décodeur tranquille et d’attendre qu’il reparte d’où il vient (c'est à ce moment que j'ai une pensée pour la rentabilité de l'entreprise).
L’expérience client était presque parfaite, et cette expérience illustre mon propos. Si on considère mes attentes initiales (un nouveau décodeur rapidement) et qu’on les confronte à ce que voulait me faire vivre l’entreprise, ce qu’elle a effectivement produit puis finalement ma perception, l’expérience est harassante mais bonne.

Expérience client : la perfection est-elle de ce monde ?

Prétendre qu’on doit être parfait, erreur fatale
Dans les discours des dirigeants, dans le design d’expérience, dans les formations, dans les standards opérationnels des entreprises et ses process, on prétend souvent que l’expérience doit être parfaite, sans couture, omnicanale, fluide, enchanteresse et autres qualificatifs dont nous autres consultants et blogueurs raffolons. Cet impératif perfectionniste démotive les collaborateurs, les frustre et les éloigne de la marque qu'ils représentent dans la mesure où ils sentent une distance entre ceux qui dirigent et conçoivent l'expérience et ce qu’ils vivent au quotidien. 
De même, vouloir faire plaisir à tout le monde est une façon certaine d’échouer. L'entreprise doit faire des choix, aligner ses preuves à ses promesses, affirmer son ambition de satisfaire et documenter les moyens d'y arriver.
« C’est une perfection de n’aspirer point à être parfait » disait l’écrivain français Fénelon. 
Dans mon expérience personnelle récente, on observe que la conseillère en boutique a été capable de résoudre le problème créé par sa collègue, mais ce cas de figure n’a pas été pensé. C’est bien la preuve que pour des entreprises opérant des expériences complexes (c’est le cas des fournisseurs d’accès à internet), on ne peut pas prétendre être parfait ni imaginer les milliers de cas de figure et combinaisons de problèmes. Dans le design d’expérience, il faut penser dès le départ aux meilleurs moments de l’expérience pour le client mais aussi aux moments les plus douloureux. Dans les formations, il faut aider les collaborateurs à faire face aux situations difficiles. Dans le management de proximité, il faut privilégier le coaching attentif, la capacité à débriefer et encourager l'initiative face à l'inconnu. Dans l’amélioration continue, il faut permettre aux collaborateurs de signaler les dysfonctionnements et de participer à leur résolution.

Faire augmenter artificiellement les attentes, un classique de la communication de marque
C’est le sport favori de publicitaires ou de marketers très mal inspirés qui négligent le poids des slogans publicitaires sur les clients. Dans un de mes billets passés, je faisais la liste des marques ou enseignes ayant adopté la formule « Bien plus que… ». Souvenez-vous de « la Banque Postale, bien plus qu’une banque », « Ford Focus, bien plus qu’une voiture » ou encore mieux, « SeaFrance, bien plus que traverser la Manche ». On pourrait citer aussi les anciens slogans de Groupama « Toujours là pour moi » ou Mercedes « The best or nothing ». Si je ne nie pas la force de la publicité et sa capacité à inspirer, faire rêver, je suis franchement désespéré à la lecture de ces slogans ou à la découverte d’une nouvelle campagne de communication qui ne fait qu’embarrasser les collaborateurs, augmenter les attentes et prétendre produire une expérience très au-dessus de la réalité et surtout de ce que l’entreprise peut produire. Ce problème est d’autant plus sensible que les clients sont de plus en plus sensibles aux promesses et aux preuves. Ils s’expriment en public davantage (sur les réseaux sociaux et sur les sites d’avis en particulier), ils sont invités à donner leur point de vue, à être encore plus attentifs. Par ailleurs, les attentes du client ne cessent d’augmenter, en ce qu’ils sont devenus des collectionneurs d’expérience, pour reprendre ma formule favorite extraite de mon exercice de tendances client. 

Considérer que le zéro défaut existe dans le service
Parce que le plus souvent elles manufacturent en usine des produits qui visent naturellement et atteignent souvent le zéro défaut, certaines entreprises considèrent qu’il en est de même avec leur service. Nous sommes ici dans une question de culture d’entreprise
La notoriété de la marque, son image, son aura, sa part de marché, sa rentabilité aveuglent des dirigeants qui se pensent infaillibles et parfaits en tous points. Ils oublient que le service est fait d’aléas. Un camion tombe en panne, les collaborateurs sont malades, en retard, les routes sont encombrées, la météo est capricieuse, le système informatique est inopérant, la conseillère coche la mauvaise case… Chaque jour apporte son lot de surprises et d’imperfections impossibles à prévoir. L’enjeu pour les entreprises est d’abord un enjeu culturel. La culture étant un ensemble de croyances partagées au sein de l’entreprise, elle doit évoluer vers davantage d’humilité. 
Admettre ses imperfections, reconnaitre sa faillibilité est donc la première étape, la condition de départ. « Celui qui reconnait consciemment ses limites est le plus proche de la perfection » disait Goethe. A ce sujet, les entreprises ne sont pas égales entre elles. Leur modèle économique les éloigne du client final et leur cache les imperfections, les failles de l'expérience. Ainsi, Apple comme Nespresso, deux entreprises souvent citées pour la qualité de leur expérience, sont confrontées à l’imperfection (ce qui avait le don d’irriter Steve Jobs). Non pas l’imperfection de leur capsules ni de leur terminal, mais l’imperfection des Genius chez Apple ou celle des Spécialistes café chez Nespresso, la faillibilité de la livraison, du point de vente, du service après-vente… Elles ont fait toutes les deux l’expérience de l’humilité. On pourrait aussi évoquer Picard, Decathlon ou encore Nike qui sont producteurs et commerçants et qui font chaque jour à des degrés divers, l’expérience de la perfection du produit et de l’imperfection du service.

La perfection est relative
Une expérience parfaite est une expérience qui est devenue tout ce qu’elle devait être aux yeux du client. Un client dira que son expérience est parfaite quand il aura jugé que celle-ci a tous les attributs attendus, lorsque la perception qu’il a de l’expérience est en ligne avec ses attentes, lesquelles sont extrêmement mouvantes pour des raisons extérieures à l'entreprise. Il est donc essentiel que tous les collaborateurs (y compris ceux qui imaginent les slogans) soient au fait des attentes, nourries par les promesses et satisfaites par les preuves.

Si l'expérience ne peut pas être parfaite, elle doit être au moins satisfaisante et viser l'excellence. Cette ambition passe tout d'abord par la prise de conscience qu'on ne peut pas tout prévoir, mais qu'on peut tout rattraper. Mon expérience personnelle le prouve. Pour une simple demande initiale (remplacer mon décodeur), j'ai fait face à plusieurs problèmes qui ont tous été résolus. Cette résolution et donc cette satisfaction est rendue possible par le fait que au moins deux personnes parmi mes interlocuteurs ont fait preuve d'agilité, de souplesse. Ils se sont autorisés à le faire, ils ont même été peut-être soutenus par leur manager qui leur accorde le droit à l'erreur, l'initiative possible pour satisfaire un client.
La recherche de l'expérience client parfaite, la "quête du geste parfait" (pour reprendre l'ancien slogan de Nespresso qui était aussi un positionnement de marque employeur) est un chemin, une ambition permanente de s'améliorer. Dans l'histoire que je raconte en introduction de ce billet, il manque cette touche essentielle : comment Orange va savoir qu'il faut rappeler à la sympathique opératrice malgache de faire attention à la fameuse case à cocher sur laquelle elle a fait une erreur ? Comment la conseillère en boutique va prendre conscience de ma satisfaction réelle si elle ne connait que ma note de satisfaction en boutique ? Comment sera-t-elle motivée à documenter cette faille pour éviter qu'elle ne se reproduise ?
J'adore les citations et je ne vais pas manquer de vous en livrer une dernière, signée Léonard de Vinci dont les défauts de son œuvre emblématique font le charme (je veux parler de la Joconde) : "Les détails font la perfection, et la perfection n'est pas un détail".

935ème billet signé Thierry Spencer, créateur du blog Sens du client, Customer Experience Storyteller à l'Académie du Service, et auteur du livre Avez-vous le Sens du client ? paru aux Editions KAWA.

2 commentaires:

Patrick LE ROLLAND a dit…

Puisque vous aimez les citations, cette allégorie (entendue et apprise dans le passé dans un quelconque séminaire sur l'expérience client) : "le syndrome de la pastèque".

Vert à l'extérieur. Pour les concepteurs du service, tout a été pensé,tout a été bien réglé, tout a été prévu (votre expérience et votre démonstration prouvent pourtant que ça ne pourra jamais être totalement le cas).

Mais pour le client, vu de son intérieur à lui, c'est rouge !

Et parfois (souvent !) ceux qui voient vert, ne savent même pas que pour le client c'est rouge.

Unknown a dit…

Bravo pour ce billet et ce récit d'expérience. Je ne peux qu'avoir envie de compléter en prenant le point de vue des managers d'entreprise qui décourage les process omnicanal en empêchant / mettant des barrières aux communications entre les services internes. Cela produit souvent un effet boule de neige et empêche la résolution de problèmes simples !