Pourquoi l'expérience client LEGO est l'une des meilleures du monde

Lors de mes conférences, il y a une séquence que j'affectionne, c'est celle pendant laquelle je demande aux participants de me dire quelle est la marque la plus puissante du monde en 2017 selon Forbes magazine. Généralement, les réponses immédiates sont : Google, Apple, Facebook, Amazon (le groupe des fameux "GAFA") ou bien Coca Cola, Disney ou encore Nike.
La réponse est LEGO, la marque danoise créée en 1932, classée N°1 au niveau mondial par la société Brand Finance sur trois critères ( "Equity metric" qui pèse 50% de la note et qui correspond aux résultats d'étude client sur la préférence et l'intention d'acheter, "Brand input" -25% de la note- correspond aux dépenses engagées pour le marketing et ""Output" -25% de la note- évalue le niveau de prix et de marge).
J'ai une passion pour les classements, listes et autres palmarès, mais j'aime aussi savoir si ces calculs savants correspondent à une réalité tangible.
C'est pourquoi, je me suis rendu à nouveau cette semaine dans deux boutiques LEGO (à Lille, au centre commercial Euralille et à Paris au Forum des halles) pour vivre une nouvelle expérience (sachant que j'ai déjà commandé en ligne, que je connais au moins 5 boutiques différentes et que je suis titulaire d'une carte de fidélité).
Voici ce pourquoi je pense que l'expérience LEGO est l'une des meilleures du monde.

1. Parce que LEGO prend soin de sa marque. Je vous imagine lire ces lignes en disant que c'est bien plus facile de créer un univers et une marque forte dans le secteur du jouet que dans n'importe quel autre secteur. Revenons quelques années en arrière. 2003 : LEGO totalise un déficit de 188 millions d'euros et un chiffre d'affaires en baisse de 25 %. La décision est prise par le petit fils du fondateur de licencier près de 10% des effectifs de l'entreprise familiale danoise : un choc historique. A ce moment de son histoire, la marque aussi forte et ancienne soit-elle ne donne plus de résultats. Il faut l'arrivée d'un nouveau Directeur général pour relancer la machine et redonner du sens à cet univers. Et ce sens, c'est celui du client. "La bataille ne se gagne pas dans le bureau du PDG. Elle se gagne sur chaque marché, à la rencontre des clients" déclare Jørgen Vig Knudstorp, artisan de la relance (qui vient de passer la main il y a quelques mois). Durant ses 13 années de mandat, le dirigeant n'a eu de cesse que d'affirmer le positionnement singulier, de renforcer l'univers de la marque, se concentrer sur les activités au coeur du métier et contre toute attente, de le développer -entre autres- par le jeu d'alliance avec des licences (Disney, Star Wars, le Seigneur des anneaux, DC Comics...). Interrogé sur l'aventure, il déclare aujourd'hui que Lego était un "mauvais manager de sa marque". Leçon numéro 1 : pour produire une expérience client de classe mondiale, il faut prendre soin de sa marque.
2. Parce l'offre produit est qualitative et renouvelée. Tout comme moi, vous avez peut-être dans vos placards des briques de LEGO qui datent d'il y a plusieurs décennies. Ils sont là pour vous rappeler que vous même ou vos enfants ont construit des univers dans le secret de leur chambre, et développé leur imagination. Le produit d'origine (la brique) n'a pas changé depuis 1958, il s'est enrichi avec de nouvelles gammes qui correspondent aux attentes des enfants de chaque génération, et pour lui donner une nouvelle vie, il apparaît dans des films de qualité comme dans des jeux video ou des bandes dessinées. Bien que les derniers brevets aient expiré en 1989, ouvrant le marché à d'innombrables concurrents, LEGO vend plus de 70 milliards de pièces chaque année dans 140 pays, se classe troisième parmi les fabricants de jouets au monde (et N°1 en France), avec un chiffre d'affaires de 4,8 milliards d'euros.
3. Parce que LEGO favorise et produit un contenu fort. Le contenu de la marque LEGO est enrichi chaque jour par ses propres clients qui créent leurs constructions, les partagent, les filment. Mais la marque n'est pas en reste : en 2014 est sorti le film "Lego la Grande aventure" salué par la critique et totalisant 470 millions de dollars de recettes sur la planète ; un film que j'ai adoré dans lequel les méchants sont ceux qui suivent la notice et les gentils inventent et créent d'autres univers. Le second long métrage "Batman Lego" sorti le 8 juin dernier a déjà engrangé plus de 300 millions de recettes. Sur internet, LEGO a créé des microsites, des mini séries, des communautés,... La chaîne YouTube de Lego, considérée comme une des meilleures chaînes de marque, totalise 3 millions d'abonnés et près de 5 milliards de vues !
4. Parce que LEGO propose une expérience multiple. LEGO propose à ses clients un site de marque, un site de commande en ligne, plus de 120 boutiques dans le monde, six parcs à thème et d'innombrables lieux de conversation (cf la collaboration avec le client ci-dessous) qui permettent à la marque de s'exprimer. L'expérience d'achat quant à elle, se fait en ligne, chez des revendeurs, dans des points de vente de la grande distribution et de la distribution spécialisée et dans les boutiques LEGO. Simple constructeur ou aficionados, enfant ou adulte, les points de contact de diverses natures sont conçus pour renforcer l'expérience.
5. Parce que l'expérience est cohérente sur tous les points de contact. J'enrichis chaque jour ma collection de points de contact lors de mes expériences personnelles, sous forme de photos, de films, d'enregistrements ou de copie d'écran. Je crois que LEGO est une des marques qui présente le plus de points de contact en cohérence avec la marque. En voici une courte liste : le design des boutiques, le visuel sur l'écran de la caisse avec un personnage, la tenue des collaborateurs, les emballages, le magazine, le ticket de caisse, les emails, le questionnaire de satisfaction, la page de confirmation de commande sur le site internet,... L'expérience a donc été designée, elle est intentionnelle, elle est maîtrisée et elle se nourrit de la marque. Tous les points de contact sont valorisés et mis en cohérence avec la marque, avec une touche de connivence qui fait parfois toute la différence (Lire mon billet "Le client sera connivent").
6. Parce que les interactions en boutique sont riches. Lors de mes deux dernières visites, je suis entré en contact avec au moins 2 personnes dans les boutiques. A Lille, la personne qui se trouve dans la zone de construction se retourne en me voyant rentrer et me demande "est-ce que vous voulez construire avec nous ?". En passant dans les rayons à Paris, un vendeur me demande "est-ce que vous voulez voir mon tatouage ? Je plaisante... ce n'est pas un taoutage, c'est un coup de tampon sur le passeport" (vous pouvez en effet faire valider votre passeport LEGO dans les boutiques, pour prouver que vous avez vécu l'expérience complète). Dans mes deux expériences, les employés semblent suivre les attendus de leur poste dont voici une description :  "Vous stimulez l’imagination de nos clients grâce à votre créativité. Votre enthousiasme et votre sens du service, garantissent que chaque visite dans notre boutique devienne une expérience inédite." Si LEGO investit autant dans ses boutiques en termes d'expérience et compte sur ses collaborateurs pour l'incarner et la faire vivre, c'est qu'ils savent que l'expérience doit être la plus forte et la plus singulière dans un lieu aux couleurs de la marque.
7. Parce que LEGO favorise la collaboration avec les clients. LEGO est une marque qui engage naturellement ses clients (relire mon billet "Marques et médias sociaux : 7 critères stratégiques pour s'y investir" ou bien "Le client sera marketer"). Mais LEGO ne se contente pas d'être un sujet de conversation. Elle participe au Lego Ambassador Network, regroupant plus de 300 communautés d'adultes fans de la marque. Elle a créé le programme "professionnels certifiés" et dialogue avec ses clients sur la plateforme Lego Ideas qui compte plus de 450.000 membres, produit 6.000 idées chaque année qui donnent lieu à un vote. «Les projets qui obtiennent 10.000 votes favorables, soit environ 25 par an, intègrent ensuite le processus normal de conception», expliquait à Stratégies Frédéric Darthenay, directeur marketing de LEGO France. 
8. Parce que l'expérience LEGO est mesurée et partagée. A la suite de chaque achat dans une boutique ou sur le site internet, Lego mesure l'expérience client depuis 2005 par le biais d'un questionnaire dont le principal indicateur est le Net Promoter Score. C'est ce que j'ai fait il y a quelques jours suite à mon achat à Lille (et j'ai mis 10 !). Interrogée à ce sujet, la Vice-Présidente en charge de l'expérience déclarait en novembre dernier : "Le NPS consiste à créer une connexion émotionnelle. Si je vois une entreprise avec un score de 25 et une avec un score de 75, je sais pour quelle société je voudrais travailler. C'est un endroit beaucoup plus heureux qui a des clients beaucoup plus heureux, et travailler pour une entreprise avec un score élevé vous donne un sens."
9. Parce que les dirigeants sont motivés sur l'expérience. La rémunération des dirigeants de LEGO est basée sur des critères de performance financière pour un tiers et la part restante est indexée sur le Net Promoter Score des clients et des fournisseurs ainsi que sur des études d'engagement collaborateurs. Les dirigeants ne s'intéressent donc pas qu'à l'expérience des clients, mais également à celle des collaborateurs, dans l'esprit de la Symétrie des attentions. Comme disait Louis Gersnter (ex PDG d'IBM), "People don't do what you expect but what you inspect" (les gens ne font pas ce que vous attendez mais ce que vous mesurez).
10. Parce que le management défend les valeurs et favorise l'initiative. "La culture que j'essaie de créer est celle où chaque année, lorsque nous célébrons un autre résultat record, je dis: "Merci d'avoir fait toutes les choses que je ne vous ai jamais demandé de faire." Je ne veux pas contrôler. Je veux créer un contexte. Je veux favoriser la clarté de la culture et faire des choix stratégiques, mais je veux que les gens me surprennent. Je ne veux pas un endroit où les gens font ce qu'on leur a dit de faire parce que cela (...) crée de la peur." déclarait Jørgen Vig Knudstorp, l'ex-PDG de Lego au site du BCG. Le discours de ce dirigeant pourrait suffire à nous convaincre de cette culture qui favorise l'initiative et la créativité. Mais les valeurs de la marque sont fortes, elles sont écrites, elles sont vivantes et partagées. Comme le déclare le directeur marketing France au Parisien "N'ayant jamais été obnubilée par le seul profit ou un cours de bourse, Lego a su se développer en restant fidèle à ses valeurs." Par le fait qu'elles sont exprimées pour toutes les parties prenantes de l'entreprise, elles permettent la mise en oeuvre de la fameuse Symétrie des attentions... Jugez-en plutôt :

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.