Les Palmes de la Relation Client célèbrent les transformations

Décliner les évolutions de la relation client autour de trois axes : le Cool, la Co-construction et la Complicité, telle état l'ambition des échanges de cette soirée des Palmes de la Relation Client de l'AFRC, dont la formule a été entièrement renouvelée cette année.
Nouveau lieu (le Théâtre de Paris, plus grand, plus fonctionnel, toujours aussi chic), nouvelles animations (le bracelet connecté, les quiz lors de la soirée, les battles/débats) et nouveaux animateurs : j'ai cédé ma place à Emmanuelle Duez, excellente co-animatrice de la soirée, qui déclarait d'entrée en faisant référence à l'ambition de son entreprise (The Boson Project) : "Transformer les mammouths en gazelle". C'est le sentiment que j'ai retiré des débats et déclarations pendant lesquels on a pu entendre aussi bien des mammouths que des gazelles qui évoquaient leurs transformations passées ou à venir.
Palme de la Voix du Client "Co" pour BLABLACAR
60% des Français ont eu un contact avec l'économie collaborative en proposant ou en consommant un produit ou un service, nous révélait Erik Campanini de BearingPoint, avant de remettre la palme à Blablacar, fleuron de cette catégorie. Cédric Favero, représentant de la société lauréate, incarne le "cool communautaire" pour reprendre ses propos lors du débat à ce sujet. "Le "cool" est dans notre ADN, du fait du lien sentimental qui lie nos membres à Blablacar." ajoutait-il.
Rester cool en grandissant, est-ce une histoire de valeurs ? lui demandait très justement Emmanuelle Duez : "Nos valeurs sont fortes, définies, placardées partout et parmi elles : "Fun and serious", qui nous invite à casser la distance avec le client qui nous contacte et qui veut avoir quelqu'un qui le comprend, qui sait de quoi il parle, qui est expert..."... sans oublier la fameuse valeur "The member is the boss" qui montre à quel point Blablacar est orientée client.
Une culture interne assez forte et capable de se diffuser à l'extérieur, telle est la leçon à retenir selon Emmanuelle Duez, autrement dit "Il faut être beau à l'intérieur pour que ça se voit à l'extérieur", pour la citer.

Palme de l’Expérience Client pour FREE avec "Face to Free"
Nouveau service d'assistance innovant, Face to Free répond à un besoin élémentaire du client : pouvoir être aidé par une personne humaine alors qu'on est sur internet. Ce n'est pas sans rappeler le bouton SOS d'Amazon (lire mon billet à ce sujet), et on ne peut que se réjouir de voir cette nouvelle fonctionnalité en France grâce à Free.
La présence de Free à cette soirée marque son entrée dans les cercles institutionnels de la relation client, et devient fréquentable à force de croissance et de preuves de son engagement dans la relation client. Pour autant, avec sa taille de mammouth, Free est encore une gazelle à en croire Angélique Gérard : "Au bout de 17 ans d'existence chez Free, est-ce qu'on est vieux ? Non nous sommes jeunes, car Free, c'est un état d'esprit, marqué par l'innovation, la passion et l'engagement qui ne vieillit pas, qui est trans-générationnel. Pour que ça marche, il faut rester fidèle à ce que l'on est. Nous sommes toujours une start-up : une hiérarchie flat, une équipe en mode commando, un circuit décisionnel court, une proximité avec les collaborateurs... On est restés agiles et jeunes !"
Répondant aux questions d'Emmanuelle Duez sous l'angle du "cool", la Directrice de la relation abonnés de Free déclarait : "Le "cool" est amour, un amour enrichissant, équlibré et mutuel, sans oublier le principe du "qui aime bien chatie bien"... Chez Free, en 2004, notre première communauté de Freenautes, pour en compter jusqu'à 18 qui se sont regroupées en association. Les deux plus grosses associations regroupent 170.000 membres et ont entre 3 à 4 millions de visiteurs par mois sur leur site qui leur génère des revenus. C'est incroyable d'avoir autour d'une marque des organisations satellites qui apportent une aide aux Freenautes sur le web, qui co-produisent de l'information sur notre actualité...  Quelle meilleure démonstration d'amour une marque peut-elle avoir ?"

Palme de l’Expérience Collaborateur à TRANSDEV pour "Objectif Client"
Récompensé pour son projet Objectif client guidé par le concept "By people For people", Yann Leriche, Group Chief performance officer de Transdev, déclarait lors d'une des battles (le qualificatif des débats de cette soirée) : "On co-construit avec nos collaborateurs et avec tous nos clients : les usagers mais aussi les villes, les agglomérations et les autorités publiques". Il rappelait le proverbe africain assez inspirant à ce sujet : "Si tu veux aller vite, vas-y seul, si tu veux aller loin, vas-y à plusieurs".
Revenant sur sa propre transformation, il déclarait : "Nous sommes issus d'une fusion qui a détruit beaucoup de valeurs, et dans laquelle on a faillit mourir. Quand on s'occupe davantage de ses actionnaires, de ses processus, de son organigramme que des gens on arrive nulle part." A propos de la Symétrie des attentions, il ajoutait : "Dans notre métier, quand 63% de la masse salariale est composée de conducteurs, notre attitude en tant que manager doit être exemplaire si on veut que les conducteurs le soient avec les clients."
Selon Marielle Villamaux, Directeur Commercial de Transdev : "La force d’Objectif Client : développer la culture du service en allant au-delà de la simple formation des collaborateurs, en proposant à nos réseaux un projet managérial transformant autour de l’expérience passager reposant sur quatre piliers clés : l’égalité et l’équilibre dans l’attention portée aux clients et aux collaborateurs ; l’implication de tous dans le programme : du comité de direction aux mécaniciens et personnel de vente ; le parcours client, colonne vertébrale du programme permettant co-construction et décloisonnement des équipes ; la mesure de la performance et l’amélioration continue : jusqu’à 99% des participants sont satisfaits par la démarche et les taux d’absentéisme sont en diminution."

Palme de l’Intelligence Relationnelle à BRISTOL-MYERS SQUIBB pour "Close the loop"
"La co-construction est une condition de survie, plus qu'un avantage concurrentiel" déclarait Jean-Christophe Barland, Directeur Général France de Bristol-Myers Squibb.
A propos de transformation, il évoquait la résolution des tensions entre exploration et exploitation de l'innovation : "Il y a une organisation classique, pyramidale, fonctionnelle en charge d'exploiter l'innovation, qui doit co-habiter avec une autre organisation en mode agile, en réseau qui doit explorer l'innovation. Les gens qui travaillent dans cet hémisphère, travaillent aussi dans l'autre. Cela nous permet d'explorer et de prendre des risques avant de faire la transition d'un hémisphère à l'autre."
En rebond au proverbe africain cité par Transdev, il citait Peter Drucker "La culture mange de la stratégie tous les jours au petit-déjeuner", avant d'ajouter : "Si on n'a pas de valeurs, si la culture ne résonne pas, on n'arrive à rien. Chez BMS, on a voulu afficher des valeurs dans notre relation avec le client, ce sont les valeurs CARE : C pour Centricity client, customer centric, A pour Aware car on est dans une industrie qui a tendance à être centrée sur elle-même, pas au fait du monde extérieur, R pour responsive pour agir et répondre vite et E pour Energize car il faut de l'énergie pour faire ce qu'on fait. On a créé les CARE awards qui récompensent les collaborateurs qui se démènent pour résoudre les problèmes client."
Cette entreprise biopharmaceutique a été récompensée pour son initiative « close the loop » (Boucler la boucle) lancée en 2014 et qui vise à l'amélioration de l’expérience client. Ce programme s’appuie sur la mise en place d’enquêtes dont l’objectif est de collecter les avis et l’intention de recommandation des professionnels de santé. L’originalité réside non pas dans l’enquête en elle-même ou l’utilisation de l’outil NPS, mais dans le « close the loop » : l’ensemble des professionnels de santé répondants sont recontactés par des membres de la direction, afin d’initier une conversation constructive et de recueillir leurs suggestions. Celles-ci sont analysées et permettent à BMS d’identifier les axes de progrès. Enfin, ils peuvent "boucler la boucle" en communiquant leurs engagements d’amélioration sur des actions précises, visibles et conformes à leurs attentes.

Directrice de la relation client de l'année : Valérie Darmaillacq, de VOYAGES-SNCF.COM

• Valérie Darmaillacq, première femme à être honorée par ce prix (une des bonnes nouvelles de la soirée) : "Ce qui m'emballe dans mon métier, c'est qu'il s'est transformé, il a grandi avec la relation digitale. Quand j'ai commencé, il y a quinze ans, la relation client était un centre de coûts, aujourd'hui, la relation client est stratégique pour l'entreprise. (...) A propos de nos engagements clients, il y a cinq ans, on était assez fier de nos 80% de réponses en moins de 48 heures, il y à six mois on annonçait la garantie de la réponse en deux heures sur les réseaux sociaux et aujourd'hui, c'est l'instant qu'on travaille et en particulier le chat. (...)Nous travaillons la différenciation avec des axes forts : une co-construction sincère, la personnalisation des parcours, et enfin l'humain et le social."
• 2ème place à ce classement, Angélique Gérard, Directrice de la Relation Abonnés FREE qui repart avec deux distinctions ce soir, apportait son point de vue sur le management de ses 7000 collaborateurs :"Ce qui me motive, c'est l'équipe. Pour moi les managers doivent incarner un management humble, sans ego de la hiérarchie, parce que c'est le pire obstacle à la culture basée sur le bonheur."
• Sur la 3ème place de ce podium Place : Chantal Teixeira, Directrice de la Relation Client AUTOLIB déclarait "J'ai beaucoup d'admiration pour le métier de conseiller. Quand il est bien fait, il est magnifique. C'est une tâche ardue, car, qu'on le souhaite ou non, on gère la misère de nos clients, leurs moments de bonheur mais aussi leurs inquiétudes. Pour résister à ça, la solidarité, la complicité, le lien entre les collaborateurs sont essentiels. Pour renforcer la cohésion on a travaillé sur les valeurs qu'on souhaite communiquer aux clients, qu'on souhaite retrouver chez nos collaborateurs et à l'embauche de nouveaux."

En guise de conclusion, je note en tant qu'observateur attentif des discours et des actes des sociétés désireuses de se distinguer avec une relation client de qualité, qu'il a été beaucoup question de transformation des organisations lors de cette soirée. 

Après avoir digéré la révolution digitale, nombre d'entre elles, et particulièrement les gagnants de cette soirée (dont certains sont nés avec le digital), évoquent les nécessaires changements dans le management de leur entreprise.

C'est une nouvelle preuve que l'amélioration de la relation client passe par la transformation de la gouvernance des organisations et l'évolution de leurs pratiques managériales.

Retrouvez toute la soirée en video, avec quelques interviews que j'ai pu mener sur le site de l'AFRC.
Lisez aussi mon compte-rendu de la cérémonie de l'an passé en suivant ce lien.

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.