Qualiweb 2015 (prix de la relation client en ligne) : la vie en rose

Tout n'est pas rose dans la relation client en ligne, si l'on en croit les résultats du Baromètre Qualiweb 2015. Sauf pour Meetic, le site de rencontres qui remporte le Grand prix 2015 pour la première fois à l'occasion de cette 17ème édition. Avec un score de 93 sur 100, il devance Vente-privee, Dior Parfums et Nespresso, trois entreprises déjà récompensées lors de cette manifestation.
La première vertu de ce prix, comme j'aime à le rappeler régulièrement, c'est de faire la une du magazine Stratégies (partenaire de l'événement). Les lecteurs de l'hebdomadaire spécialisé (marketers, publicitaires et professionnels de la communication) ont l'occasion au moins une fois par an d'entendre parler de relation client, et ça ne leur fait pas de mal.
La grande qualité de ce prix, c'est sa longévité record en France. Aucun autre prix dans le domaine de la relation client n'existe depuis autant d'années. S'il ne concerne que certains canaux dans la relation client, il a le mérite de nous apporter chaque année des enseignements utiles.

J'observe à travers les chiffres que vous allez découvrir que la qualité a tendance à stagner, que les clients utilisent de plus en plus de canaux, qu'ils sont plus exigeants sur le délai de réponse et que près d'un sur deux est déçu ou insatisfait du traitement.
Les points de vigilance : la qualité rédactionnelle et orthographique qui se dégrade et les réponses impersonnelles qui constituent la première source d'insatisfaction.

La vie en rose vue par le gagnant 2015, Meetic
J'ai relevé dans le dossier de Stratégies consacré au Baromètre Qualiweb quelques bonnes recettes du site de rencontres dans les propos de son Directeur de la relation client Europe, Vincent Galereaud :

• Tout d'abord, il convient de noter que d'un point de vue stratégique, il est essentiel de soigner ses clients quand on fait face à une forte concurrence sur un marché qui ressemble au tonneau des Danaïdes (qui se vide au fur et à mesure qu'on le remplit). "La base des clients se renouvelle plus d'une fois chaque année. Nous ne sommes pas dans une logique de fidélisation mais de recrutement, et donc de recommandation de nos services." déclare à ce sujet Vincent Galereaud.
• Meetic a répondu aux questions du test de Cocedal conseil "avec pertinence et dans un délai de 24 heures" précise Carole Sasson l'organisatrice. Elle ajoute "on sent la volonté d'installer une relation de proximité avec l'introduction du prénom, un style rassurant, convivial et un souci de pédagogie."
• Le service client de Meetic France est composé de 35 personnes, il reçoit 120.000 à 180.000 emails par an (5 fois moins que Vente-privee). Les réseaux sociaux, quant à eux, génèrent moins de 5.000 sollicitations sur Facebook par an (contre environ 15.000 pour Vente-privée d'après estimations).
• Le service est externalisé à Madagascar, il est confié à ADM Value pour les appels et Eufonie pour l'email. Seul 10% du flux revient à Paris pour les demandes complexes, gérées par 6 personnes. Meetic s'est équipé du logiciel de gestion unifiée de l'expérience client Akio.
• La règle est de "répondre aux emails entre 6 et 12 heures après réception" d'après le Directeur de la relation client de Meetic.
• Information intéressante sur le ROI : le service client travaille avec le service études sur des outils d'analyse sémantique et l'analyse de la satisfaction, dont il ressort que le taux de satisfaction peut augmenter de 30 à 60% après traitement.
• Enjeux 2015 pour Meetic : le Live Tchat et le service client sur mobile.

Les 6 sources d'insatisfaction ou de frustration à l'égard d'un service client en ligne.
Selon Cocedal conseil, le créateur du baromètre Qualiweb qui a interrogé les Français à propos de leur expérience d'un service client en ligne, les sources d'insatisfaction sont les suivantes :

1. Réponse impersonnelle, sans prise en compte de la situation (51% des répondants)
2. Mauvaise compréhension de la demande et réponse décalée, hors sujet (46%)
3. Délai de réponse trop long (40%)
4. Réponse partielle et incomplète (39%)
5. Interlocuteur agréable mais inefficace (39%)
6. Manque d'écoute et d'attention (37%)

Sept points relevés dans le Baromètre Qualiweb 2015

• 45% des consommateurs ont vécu une expérience décevante ou insatisfaisante avec un service client en ligne au cours de l'année écoulée. 85% des clients ont le sentiment d'être traités "comme des numéros", d'être "méprisés par la marque" (78%), le risque de "bad buzz" est évoqué pour 59% des cas.
• Le taux de réponse global aux sollicitations des services clients en ligne stagne à 70% depuis 3 ans (il gagne 12 points après relance)
• Concernant la qualité rédactionnelle et orthographique, Cocedal conseil a relevé : 26% de fautes d'orthographe ou de syntaxe, 17% de fautes de frappe (dues à un manque de relecture) et 20% de fautes ou absence de ponctuation. La proportion de messages  comportant  une faute est en croissance depuis 3 ans, atteignant 49% cette année pour les emails et 54% pour les communication Facebook
• Une bonne pratique (mise en oeuvre par le gagnant) : seuls 47% des entreprises testées donnent un contact téléphonique dans leurs emails de réponse.
• 90% des clients sont satisfaits d'une réponse sous deux heures, 75% sont satisfaits d'une réponse entre 2 et 4 heures. Au delà de 24 heures, le taux de satisfaction tombe à 35%. Ces chiffres font dire à l'organisateur que la satisfaction optimale du client qui sollicite une marque via email ou sur les réseaux sociaux correspond à une réponse sous 2 heures. 4 heures, selon Cocedal Conseil serait "la nouvelle norme", la journée serait "un délai correct" et la réponse le lendemain ou sous deux jours correspondrait "au seuil avant relance" et donc, si je comprends bien, au point de bascule sur la satisfaction.
• 94% des clients ont utilisé 2,8 canaux en moyenne pour contacter une marque ou son service client, vs 84% en 2013 et 70% en 2012.
• Les canaux utilisés en 2014 pour contacter une marque ou son service client sont :

• L'email 81%
• le Téléphone à 80%
• Le selfcare ou les FAQ pour 78%
• Le forum d'entraide pour 46%
• Le Live Tchat pour 42% des clients
• Le Click-to-call pour 33%
• Facebook pour 26%
• Twitter pour 10%

Le Top 15 Qualiweb 2015 parmi 360 entreprises

C'est le secteur Beauté - Cosmétiques qui est le plus représenté parmi les sociétés qui se distinguent par la qualité de leur relation client en ligne dans ce top 15, suivi de la distribution spécialisée.

En prenant la totalité des entreprises et organisations testées (soit 360) et les 18 secteurs d'activité, c'est le secteur de la Mode/Accessoires avec une note moyenne de 70 qui arrive en tête, suivi du Luxe/couture et de la Beauté/cosmétiques. On pourra objecter que ces secteurs ne sont pas ceux qui ont le plus de volumes de contacts au service client, mais cela n'enlève rien à leurs efforts pour bien traiter leurs clients en ligne.

1. Meetic (93 sur 100) 
2. Vente-privee (92)
3. Dior Parfums (90)
4. Nespresso (90)
5. Caudalie (89)
6. Van Cleef & Arpels (89)
7. Yves Rocher (88)
8. L'Occitane (87)
9. Comptoir des Cotonniers (86)
10. Toyota (86)
11. Houra.fr (85)
12. ex-aequo - Photobox (85)
13. Decathlon (85)
14. Aéroports de Paris (84)
15. Nuxe (82)

Preuve d'une certaine constance dans cette mesure et de la volonté des entreprises d'investir dans la qualité de la relation client, j'ai noté que :

Le gagnant 2014 (L'Occitane) se trouve en 8ème position,

Le gagnant 2013 (Vente-privée) est en 2ème position,

Le gagnant 2012 (Nespresso) est en 4ème position en 2015.

Le top 3 du cross-canal en 2014

Nouveauté du Baromètre Qualiweb cette année : le classement des entreprises qui performent aussi bien via email que sur les médias sociaux.

1. Vente-Privée (avec une note de 87 sur 100)
2. Expedia (85)
3. Fortuneo (81)

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.