Irritant : la carte de fidélité A club d'ACCOR

Voici un nouvel "irritant" qui me donne l'occasion de rappeler en conclusion les 4 conditions de réussite d'un programme de fidélité client mondial.

Un jour (il y a plus de dix ans), alors que je me trouvais dans le restaurant d'un hôtel Novotel, le personnel était formé à la vente de la carte Compliments American Express Accor. J'ai alors délaissé mon filet d'espadon à la noix de coco pour me précipiter sur le formulaire d'inscription, histoire de remplir mon porte-cartes, que dis-je, mon classeur, d'une nouvelle carte de fidélité payante co-brandée (une révolution à l'époque).

Après plus d'une décennie d'une relation client assez plate, clairsemée de plusieurs courriers de réclamation dont je suis spécialiste, principalement dominée par de très détaillés relevés American Express et éclaircis par des cadeaux récompensant ma relative fidélité, je reçois un vulgaire et simple courrier m'informant de la fin de la carte Compliment pour la nouvelle carte A Club d'Accor (je voulais déjà à l'époque écrire un billet à propos de cette lettre affreuse).

C'était il y a un an.

Je devenais de facto, en qualité de membre Compliment, un détenteur d'une carte A-Club Gold.

Thank you Mister Spencer !

Eté 2009 : je me rends dans trois hôtels de grandes chaines internationales.

Dans le premier hôtel (Sheraton), je demande à faire créditer ma carte Starwood Prefered guest. Dans le deuxième, je fais la même requête (sans avoir la carte ni mon numéro avec moi dans les deux cas, en donnant simplement mes coordonnées) avec le programme Priority Club d'Intercontinental. "Yes Sir, of course, let me check your account on the computer. I am crediting your points.Thank you Mister Spencer." fut la réponse dans les deux cas.

Troisième expérience dans un hôtel Mercure à Bali. "Je ne vous trouve pas sur le fichier mais donnez moi votre adresse mail et je vais retrouver votre compte et créditer vos points."

L'employé a créé avec mon adresse mail une nouvelle carte au prénom qui figurait en premier sur la liste des réservations, celui de ma fille ainée, Marion. Puis il a saisi le nom Sprencer au lieu de Spencer.

Ma fille a reçu une belle carte A-Club par courrier, j'ai reçu un mail de bienvenue Dear Mr Marion Sprencer. J'appelle donc le service clients qui me dit que l'adresse est personnelle et qu'elle ne peut pas être attachée à deux comptes. Je demande la fusion des deux comptes pour avoir les points, la suppression de la carte de ma fille à l'opératrice qui me met en attente car elle ne sait pas faire la manipulation.

Quelques minutes de musique plus tard, j'entends une nouvelle voix "Bonjour que puis-je faire pour vous ?". L'attente trop longue a déclenché le renvoi vers une autre opératrice et la précédente n'a rien noté sur mon dossier. Je dois tout expliquer depuis le début à nouveau.

AU SECOURS ! (cri du client A-Club Gold au téléphone)

Epilogue : le 30 septembre 2009. Je reçois l'email suivant : "Bientôt un an que votre carte A Club Gold vous permet de bénéficier d'un statut privilégié à chacun de vos séjours dans les hôtels Accor !

Pour continuer à profiter de ce statut Elite sans interruption, il ne vous reste plus que 10 000 points à gagner ou 30 nuits à passer dans un hôtel Accor... et ce avant le 30/11/2009. Passé ce délai, vous changerez automatiquement de statut et ne pourrez plus, en conséquence, bénéficier de tous les Avantages Club Exclusifs que vous avez pu apprécier. Quel dommage ce serait de ne plus profiter des avantages de votre statut actuel !"

Trente nuits à passer à l'hôtel dans les deux mois qui viennent ! C'est alors que j'ai décidé de quitter mon domicile pour aller dormir un mois au Formule 1 de Conflans Sainte Honorine afin de garder le liseret doré à ma carte plastique.

Après avoir embrassé ma famille la valise à la main, j'ai appelé l'ascenseur. Mon épouse m'a dit alors : "tu ne préfères pas faire plutôt un gentil petit billet sur ton blog dans la catégorie Irritant ?".

Nous voici donc à l'heure de la thérapie.

QUE FAUT-IL RETENIR ?
Tout d'abord, deux précisions :
- les faits relatés ici sont réels (mis à part la toute fin à peine exagérée).
- la carte A-Club, programme de fidélisation mondial d'Accor a été lancée le 12 septembre 2008. Elle est valable dans 2000 hotels répartis dans 90 pays. Un an après son lancement, elle comptait 3 millions de membres.

Lorsqu'on lance une carte de fidélité 100% web avec 150 000 collaborateurs sur la planète les quatre conditions de réussite sont :
1) Le process. Un fichier à jour et disponible, pour avoir accès aux données partout, tout le temps, dans le but de donner aux employés en contact avec le client fidèle la possibilité de le reconnaitre et traiter ses demandes.
2) Le process. Dans le cas où les données ne seraient pas disponibles au point de contact, prévoir des procédures fiables et simples pour ne pas perdre d'information et ne pas générer des coûts supplémentaires.
3) Le process. Si par malheur les procédures étaient mal appliquées (ce qui est probable avec un réseau de cette taille), prévoir un traitement efficace par un Service clients formé.
4) Le process. Avec plusieurs millions de clients, opérer une segmentation assez fine des clients prenant en compte leur origine ou leur ancienneté pour leur adresser des messages adaptés.

Si toutefois ces quatre conditions n'étaient pas réunies, prévoir un nouveau process dit "de bon sens".

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client

technorati tags: marketing client carte fidélité carte a club accor
del.icio.us tags: marketing client carte fidélité carte a club accor
icerocket tags: marketing client carte fidélité carte a club accor
keotag tags: marketing client carte fidélité carte a club accor