Les clients viennent en second

Le livre "Les tribulations d’une caissière" vient de sortir. J’avais fait il y a six mois l’interview sur mon blog de son auteur, désormais la caissière la plus connue de France. Son fameux blog va bientôt atteindre le million de visites, preuve que la vie des employés au service du client en passionne plus d’un.
J’apprends sur ce blog que certaines grandes surfaces n’ont pas mis en rayon ce livre jugé inapproprié ("trop violent") vis-à-vis des clients. C’est en réalité un livre très drôle et pas polémique, qui se contente de raconter sans jugement et dans le détail le quotidien d’une personne au contact du client.
Les réticences de certains distributeurs prouvent bien sa force et illustrent parfaitement la nouvelle tendance de la modification des rapports de force dans le domaine du service client.
- Les clients s’expriment de plus en plus, grâce principalement à internet qui leur donne un forum facile d’accès et très puissant, sujet développé de nombreuses fois dans les pages de ce blog.
- Les entreprises en font une nouvelle religion et permettent à leurs clients de participer à l’amélioration de leurs produits et de leur service, à l'instar de Dell et de son blog Ideastorm que je vous invite à découvrir ici
Selon le Baroblog de crmmetrix , 27% des internautes français lisent des blogs. Parmi eux, 30% ont déjà visité un blog de marque et leur première attente (à 83%) est exprimée de la sorte : "que je puisse m’exprimer lorsque j’ai eu une mauvaise expérience avec la marque".
- Quant aux employés, qui sont au 2/3 au contact avec le public –chiffres issus d’une étude du Ministère du travail de 2003 – "71% des salariés travaillent en contact avec le public", (lire mon billet au sujet de la violence du client ), il n’y a pas de raison qu’ils ne s’expriment pas en dehors des forums traditionnels (comités d’entreprise, syndicats, réunions internes…).
C’est le cas de Anna Sam et de son livre à propos de sa vie de caissière, mais c’est aussi le cas aux Etats-Unis par exemple d’un livre qui est sorti il y a un mois "Waiter rant"("La harangue du serveur" accompagné du sous-titre "merci pour le pourboire, les confessions d’un serveur cynique") qui raconte par le menu les anecdotes d’un serveur dans un restaurant. Un mois sur la liste des Best sellers du New York times, de nombreuses retombées dans la presse -y compris à la télévision-, pour ce livre et son auteur qui estime que 80% des clients sont plutôt des gens bien et que 20% sont des psychopathes socialement inadaptés ("socially maladjusted psychopaths" en anglais dans le texte).
Son point commun avec les tribulations d’une caissière ? Il est aussi issu d’un blog célèbre créé en avril 2004, la voix des deux millions de serveuses et serveurs américains.

Tout ceci me fait penser à un autre livre que je vous conseille, "The customer comes second"(le client vient en second), un livre vieux de plus de 15 ans, remis à jour en 2002 qui fait écho au fameux dogme du client roi.
Cela ne semble donc pas aller de soi qu’avant d’avoir le sens du client, il faut avoir le sens du management des ressources humaines.
C’est ce que prétend Howard Schultz, le PDG fondateur de Starbucks, dans sa citation que je vous livre ici en conclusion :
"Our mission statement about treating people with respect and dignity is not just words but a creed we live by every day. You can't expect your employees to exceed the expectations of your customers if you don't exceed the employees' expectations of management."
"L’expression de notre mission à propos de la façon de traiter les gens avec respect et dignité, ce ne sont pas que des mots, mais un principe que nous vivons tous les jours. Ne vous attendez pas à ce que vos employés aillent au delà des attentes de vos clients si vous n’allez pas au delà des attentes des employés à l’égard des gens qui les dirigent."

Harcèlement, intrusion : gros enjeux pour le sens du client

La période des vacances est toujours propice à la réflexion. En ce qui me concerne, en déambulant dans les ruelles d’un pays étranger, je songeais au harcèlement commercial dont sont l’objet les touristes. "Fishing, massage, sculpture, luxury watches at good price, glass boat, swimming with dolphins ?, good restaurant, look at the menu card Mister !”.. A tel point qu’un commerçant bien inspiré de Louxor en Egypte a cru bon de mettre sur la porte de sa boutique un engagement très clairement exprimé à l’attention des touristes de différentes nationalités (cf photo ci-dessus). Quelle leçon de marketing !
Si j’en crois l’excellente deuxième édition du Baromêtre de l’intrusion paru il y a quelques semaines (réalisé par l’agence ETO et la société d’études Market Audit), les responsables marketing feraient bien d’aller faire une croisière sur le Nil !
Selon cette étude réalisée auprès de plus de 30000 internautes, une des affirmations qui recueille le plus grand nombre d’opinions favorables est « je souhaite pouvoir déterminer moi-même la fréquence de réception des emails commerciaux » avec 7,3 sur 10.
Vient ensuite un peu plus bas « je fuis les enseignes qui deviennent trop envahissantes » avec 6 sur 10.

J’ai, à titre personnel, fait l’expérience des emails provenant des sites de ventes privées et de plusieurs sites de commerce sur internet par exemple. J’avoue que j’ai eu les mêmes sensations que dans le grand souk de Marrakech, dans les ruelles de Shangaï, au pied de la pyramide de Khéops et sur la plage de Zanzibar.
Je me suis désabonné de presque toutes les newsletters (que je sois client ou prospect), sauf de celles qui avaient un réel intérêt pour moi (comme par exemple Amazon.com qui m’écrit tous les 4 jours en moyenne avec un bon nombre d'emailings personnalisés). Rien d’étonnant à cela, je me comporte comme n’importe quel client. Je ne prétends pas qu'une fréquence quotidienne est mauvaise, je pense qu'elle n'est pas adaptée à tous les prospects et ni à tous les clients. J'attends toujours une fonctionnalité qui me permettrait facilement de décider de la fréquence et du thème des envois.
Qui plus est, si on peut dire non à un vendeur de souvenirs dans un souk, il semblerait que dans l’hexagone plus de la moitié des personnes ayant demandé une desinscription, continuent à recevoir des emails.

Quels enseignements tirer de tout cela ?

Il ne fait aucun doute qu’on peut solliciter et même sur-solliciter un client qui est très attaché à votre marque ou votre enseigne. Les vendeurs à distance par catalogue pouvaient vous le dire il y a trente ans déjà : on sollicitait à l’époque plus d’une fois par semaine des acheteuses de textile (en comptant les factures, les appels téléphoniques, les colis et catalogues dans la stratégie de contact). La règle était (et est encore) de traiter de la même façon tous les clients fidèles. Plus vous étiez "gros acheteur", plus vous aviez de chance de recevoir des mailings par exemple.
On apprend dans l’étude que la fréquence idéale de contact est variable ; plutôt moins d’une fois par semaine pour l’email, un fois par mois pour les mailings et moins d’une fois par mois pour les sms. Mais ce ne sont que des moyennes...

Plutôt que d’accroître la pression promotionnelle aveuglement ou appliquer une règle unique, une entreprise à intérêt à :
- considérer dans sa « stratégie de contact » l’intégralité des contacts publicitaires et commerciaux (type acte de vente, factures, appels téléphoniques, colis, visite…).
- essayer de connaître mieux ses clients, en partant du principe que leur comportement n’est pas toujours linéaire ni cohérent dans le temps.
- les faire s’exprimer sur leurs moyens de contact préférés, la fréquence de ceux-ci (combien d’entreprises le font ?). On ne peut plus associer en masse comme auparavant le volume d'achat au volume de contact.

Il y a urgence : les taux d’ouverture moyen des emailings ne cessent de chuter. Et pour revenir au Baromêtre de l’intrusion, un score d’agrément de 4,8 (en baisse par rapport à l’année dernière) est attribué à l’affirmation « j’aime recevoir de l’information des enseignes/marques que je préfère sous quelque forme que ce soit ».

Je note enfin que 80% des clients sont d’accord pour échanger avec leurs marques préférées (score qui croit avec le plus jeune âge) : les marques et enseignes ont donc tout intérêt à être très vigilantes quant à la façon d’échanger.
Les clients veulent désormais maîtriser la relation qu’ils entretiennent avec leurs marques ou enseignes préférées ; faire preuve de sens du client dans ce cas est bien de lui donner les moyens de le faire. Il me semble en outre que c'est l'évolution du CRM : le client participe à la gestion de sa relation.

Pour télécharger l’étude complète, cliquez sur ce lien.

Cécilia Dessèvre (Toyota) et le Sens du client

Je suis sincèrement ravi d'accueillir dans ces colonnes une personne de la société Toyota d'une part et une femme d'autre part. Je m'en veux de ne pas respecter la parité sur ce blog ; voilà de quoi équilibrer les contributions.
J'ai eu de nombreuses occasions de parler de Toyota dans mes billets précédents, à l'occasion d'un palmarès et à propos des valeurs d'entreprise. Rappelons ici qu'un des dogmes de Toyota est de "cultiver le sens du client".

Qui êtes-vous ?

Après une expérience de 6 ans à des postes terrain et marketing chez Ford France, je suis en poste chez Toyota France depuis 8 ans pour m’occuper de la stratégie client en interne et dans les concessions Toyota. Je suis actuellement Chef du Département Relation Client et gère à ce titre les services client, la satisfaction et le marketing client (fidélisation).

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, c’est placer le client au cœur de la stratégie de l’entreprise. Il faut pour cela avoir un produit et un service client exemplaire puis une cohérence parfaite dans l’ensemble des points de vente Toyota en France. Le client doit devenir l’ambassadeur de la marque et, grâce au bouche à oreille positif, recommander la marque pour donner l’envie à ses pairs d’acheter des véhicules Toyota. L’obtention de prix comme la première place dans le secteur de l’automobile au Podium de la Relation Client TNS Sofres 2007 et 2008 ou au Trophée Qualiweb 2008 conforte la pertinence de notre politique client vis-à-vis du réseau et du consommateur final.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Autrefois, considérée comme un mal nécessaire et limitée à la gestion des réclamations client, la relation client s’inscrit désormais dans la stratégie de l’entreprise. Le client devient acteur puis prescripteur. Il est de plus en plus consulté en amont pour le lancement ou l’évolution des produits et devient lui-même partie prenante en créant des blogs et en laissant ses commentaires sur des forums. Le client ambassadeur veut être reconnu au sein d’une communauté et récompensé pour sa fidélité et son implication dans la marque. Chez Toyota, nous avons créé le Club Toyota en 2003. La participation à ce Club est accrue surtout depuis le lancement de notre nouveau site internet clubtoyota.fr en 2007 et du Club Prius. Le nombre de visite a été multiplié par trois et la participation aux événements clients dopée. L’avenir est dans une communauté de clients prescripteurs.
Alors, gare à sa déception …d’où l’importance d’investir substantiellement dans un service client performant et dans un réseau partageant les mêmes valeurs !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

L’histoire se passe l’été dernier en Alsace. Un client de Land Cruiser remorquant un bateau tombe en panne à 8h00 un vendredi. Il doit être le lendemain dans un port du midi de la France Une panne simple et bénigne mais voilà, la pièce nécessaire à la réparation n’est pas disponible avant 1 semaine sur le logiciel informatique. Le concessionnaire contacte donc le service client. L’enjeu est de taille : si le véhicule n’est pas réparé, le client perd ses deux semaines de vacances. 3 possibilités s’offrent : rembourser les vacances du client, prêter un véhicule équivalent avec attache remorque ou trouver la pièce en 24 heures. Les 2 premières solutions sont très onéreuses, la 3ème apparaît comme la meilleure mais la plus complexe. Heureusement, grâce à un excellent relais d’informations de la part du centre de contacts et un formidable esprit d’équipe, le siège Toyota a pu mobiliser à temps le centre de pièces basé en Belgique. C’est l’un des responsables de ce centre qui a lui-même été cherché la pièce pour l’envoyer en chrono pour le lendemain. Le concessionnaire a ensuite ouvert spécialement son atelier le samedi matin et notre client a pu faire la route vers son lieu de vacances.

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Wal Mart se rapproche de ses clients

Wal Mart, le premier distributeur mondial (devant Carrefour avec un CA de 345 milliards de dollars 3,5 fois supérieur à son challenger français), se rapproche un peu plus du client. J'en veux pour preuve deux informations relevées pour vous, dont l'une la semaine dernière aux Etats-Unis.

Premier élément : sur le terminal de paiement par carte bancaire (ci-dessus), une signature vous est demandée avec un stilet, en lieu et place du code de la carte. J'ignore si ce système est généralisé aux USA mais il permet une fonctionnalité très intéressante.
Avant de signer sur ce mini-écran, une question simple vous est posée. "Votre hôte(sse) de caisse a-t'elle (il) été courtois(e) avec vous ?". Vous répondez par oui ou par non immédiatement avec votre stilet. Plusieurs questions sont disponibles sur le terminal d'après ce que j'ai vu mais une seule question -relative à la satisfaction- est posée par transaction. Quand on pense que 130 millions de personnes réalisent chaque semaine un achat, je me dis que la somme d'informations récoltée est considérable. Evaluation des collaborateurs, satisfaction en fonction de l'heure d'achat (en l'occurrence pour moi 23h30 car ce magasin ne ferme pas la nuit), en fonction des rayons visités dans lesquels le client a acheté, en fonction du montant du ticket...

Seconde information, le CMO (Chief marketing officer) a annoncé il y a quelques mois au cours d'une conférence (lire l'article ici ) que 75% de ses clients allaient sur internet. Après visiblement avoir essuyé des revers sur des sites dédiés aux enfants visant à faire une liste de jouets préférés (retiré sous pression d'associations consuméristes), Wal Mart veut investir sur internet dans le but de développer l'échange entre clients. A croire que Cathy Halligan, la CMO de Wal Mart, a lu le livre Clue train manifesto (dont je parle ici dans un précédent billet).
La fonctionnalité "reviews and ratings" (critiques et notes, voir la photo ci-dessus à droite) pour les produits vendus en ligne et en magasin, vient de fêter sa première année d'existence sur le site de Wal Mart. Ce qui semble tomber sous le sens pour un "pure player" comme Amazon, est une nouveauté pour le leader mondial de la distribution physique traditionnelle. Mais le mouvement est lancé si j'en crois Cathy Halligan : "We are evolving with our customers. Our customer community is a fortunate asset that we can learn from." ("Nous évoluons avec nos clients. Notre communauté de clients est un capital de grande valeur duquel nous pouvons apprendre.")
C'est un premier pas vers la transformation de l'entreprise en lieu d'échange et de conversation (au sens du fameux Clue train manifesto), mieux que d'être l'objet mais moins bien que d'être l'acteur de la conversation.

Lire mon billet à propos du Clue Train Manifesto.
Lire mon précédent billet à propos de Wal Mart.

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