Client nu sous le logo

J'ai découvert récemment l'excellent site "Sous le logo.com" créé par Jean-Luc Gronner et dont la mission est résumée ainsi "Plus que jamais, les signatures sont des repères qui méritent qu'on y consacre intelligence et énergie". J'ajoute que Jean-Luc Gronner a le sens du client car il administre systématiquement après chaque requête un questionnaire de satisfaction à ses propres clients. Chapeau !
Je vous invite donc à découvrir vous aussi, et vous abonner gratuitement à ce site très riche sur un sujet pointu et pertinent qu'est la signature de marque.
J'avais écrit un message au mois de janvier (intitulé "c'est vilain de mentir") concernant les signatures de marques, d'où mon intérêt.
J'ai deux chiffres à vous livrer ici, publiés avec le concours, l'autorisation et l'enthousiasme de Jean-Luc Gronner : sur les 26766 signatures recensées au 31 mars 2006 sur le site "sous le logo", 0,1% comportaient le mot "CLIENT" et 7,1% le pronom personnel "VOUS". Au delà du mot "client", comme me le faisait remarquer Jean-Luc, "on peut penser que le client n'est pas loin dans la précocupation de la marque qui utilise le pronom VOUS".
Je n'y vois que de très bons signes dans le sens ou une signature, un claim de marque s'adresse au client et au prospect bien sûr, mais aussi à tous les collaborateurs qui s'engagent au quotidien dans la relation directe avec notre fameux client. Le chemin est encore long à parcourir car si vous me demandez par exemple mon avis sur le nom du nouveau programme de Danone "Danone et vous", je vous répondrais que pour être encore plus proche du client, je l'aurais appelé "Danone et moi". Bref...
Je note aussi que les publicitaires, habituellement tournés vers un discours "produit" qui s'adresse à la masse au pire, et à des segments de clientèle au mieux, doivent désormais prendre en compte dans leurs reflexions le destinataire unique et "atomique" qui voit avec deux yeux et entend avec deux oreilles. C'est amusant à ce propos de voir se développer de nouvelles sociétés de conseil telles que Naked, qui, avant de s'intéresser à la marge brute (pour l'agence) dégagée par une bonne vieille campagne télé se concentrent sur le client et ses usages pour bâtir leurs recommandations.
Annonceurs et publicitaires, la révolution client est en marche !

Wal Mart dans le sens du client

Pour ceux qui ne connaissent pas encore Wal Mart (préparez-vous car un jour ou l'autre vous y pousserez votre caddie en France), deux petits chiffres à retenir : 138 millions de clients par semaine, 285 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Hum hum...
Wal mart vient donc d'ouvrir le 22 mars 2006 un nouveau magasin test "supercenter" au Texas dans lequel le merchandising et les services ont été conçus pour le client ou plutôt pour la cliente. Sols sombres avec teintes bois, nouvelle signalétique, un rayon livres qui ressemble à une librairie, la beauté à côté de l'épicerie, une télévision dans chaque rayon, un magasin insonorisé (y compris les caisses), arrêt de la sonorisation générale, un café avec zone Wi-Fi, une zone de retrait de marchandises commandées sur internet, etc, etc...
Voilà quelques innovations du leader mondial de la distribution dans la catégorie "customer experience". Comme je le dis souvent dans ce blog "quel merveilleux pays que la France !". Pour avoir travaillé dans la distribution et avoir déambulé dans pas mal de centres commerciaux très modernes, je trouve que toutes ces innovations ne sont pas aussi originales que ça. Carrefour ou Auchan ont déjà mis en place un certain nombre d'aménagements "orientés client". Le fameux category management (qui consiste en gros à mettre les petits pots avec les couches pour faire simple) est déjà bien implanté en France et les services et autres réaménagements en fnction du client, se multiplient dans nos centres commerciaux. Ce que je note ici, c'est que le leader mondial commence à penser qu'il s'agit d'un standard. Le marketing de masse incarné par Wal Mart s'oriente encore plus vers le client. Vous trouverez aussi les mêmes aménagements de point de vente au magasin TOYS R US de la Défense à Paris par exemple. La distribution évolue, le monde évolue dans le sens du client !

L'Etat au secours du client mécontent

Quel merveilleux pays que la France!
Je lis cette semaine que les plaintes adressées à la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) en 2005 ont augmenté de 34,6%. Dans le secteur des télécommunications, elles ont augmenté de 34% en 2005, et de 79% pour les litiges concernant Internet (celles-ci représentant la moitié d'un total de 30958).
Le secteur de la téléphonie mobile connait une augmentation de 6,8% (7413 litiges). Le secteur de la téléphonie fixe progresse de 12,4% (8790 plaintes).
En allant sur le site de la DGCCRF, on y voit qu'en proportion et par nature, 36% des plaintes concerne l'inéxécution du contrat ou la défaillance du service et 28% la "résiliation difficile". Sur le podium, la troisième position revient aux "règles de facturation" (6% du total). A noter sur le dossier de la DGCCRF que le premier département en valeur absolue est les Hauts de Seine avec 7062 plaintes et le dernier la Corse du sud avec 10 plaintes.
Dans la newsletter de CB News cette semaine, j'apprends qu'au cours d'une table ronde réunissant les associations de consommateurs et les opérateurs, Monsieur François Loos, Ministre délégué à l'Industrie a déclaré que la portabilité accélérée du numéro de téléphone et la gratuité des temps d'attente aux services d'assistance des opérateurs mobiles, fixes et Internet seraient appliquées fin 2006. "Il n'est pas exclu qu'on légifère si ce n'est pas mis en oeuvre", a-t-il ajouté à propos de l'attente gratuite.
Doit-on y voir la faillite des services consommateurs des grandes entreprises qui gèrent mal leur crise de croissance et poussent le client à se tourner vers l'Etat, ou bien le zèle de nos fonctionnaires et autres Ministres ? Pour votre information, vous avez accès sur le site de la DGCCRF à 18 modèles de lettres de réclamation type sur divers problèmes, de la lettre à un prestataire de nettoyage de vos vêtements à une lettre de résiliation à votre opérateur de téléphonie. Les efforts commerciaux des entreprises privées qui vous seront consentis viennent en déduction de la part de vos impôts qui paye les fonctionnaires de la DGCCRF. Profitez-en !

La part de porte-cartes du client

Je viens de lire dans la dernière newsletter de Planête client que “ 90% des foyers français sont détenteurs d’au moins une carte de fidélité d’enseigne alimentaire et, en moyenne, ils en détiennent trois” (source étude ACNielsen).
Dans le journal le Monde daté du 23 mars, il est fait état d'une autre étude (TNS World panel) sur l'existence de quatre types d'utilisateurs de cartes : les CARTOFROIDS (14% de l'échantillon qui présente moins d'une fois sur deux leur carte à la caisse), les CARTOPEU (13% du total, ceux-ci ne présentent leur carte qu'entre 50 à 75% des cas), les CARTOCHAUDS (36% qui sortent leur carte plus de trois fois sur quatre) et enfin les CARTOFANS (37%).
Je reprends une citation de Monsieur Benavent (Université de Pau) qui va faire blémir plus d'un directeur financier : "l'effet des cartes sur la fidélité des consommateurs est relativement faible". Il ajoute (certainement pour provoquer des crises cardiaques de directeurs marketing) : "La très grande majorité de ceux qui prennent la carte sont déjà de gros clients." Merci Monsieur Benavent pour votre bon sens. Puis il déclare également "L'important, c'est la relation avec les clients." CQFD !
La conclusion de cet article revient à Monsieur Vanhuele (HEC) qui m'arrache les mots de la bouche "L'avenir appartiendra aux entreprises qui sauront exploiter les bases de données liées aux cartes de fidélité."
Je voudrais juste ajouter pour ma part deux questions préalables à toute stratégie recommandant la mise en place d'une nouvelle carte de fidélité "Combien de cartes de fidélité peuvent-elles physiquement rentrer dans un porte-cartes ? Quels sont les arbitrages du client ?".
On avait l'habitude parler de "part de porte-feuille", il faut raisonner aussi en "part de porte-cartes" !

Vu dans Stratégies.fr et Côté blog

EXTRAIT de Côté blog du 28 février 2006

« Un blog pour les spécialistes de la relation client en France. Découvrez le point de vue du client au quotidien, apprenez et échangez sur le nouveau sens du client.
Points de vue iconoclastes, humoritisques et commentaires de bon sens sur l'actualité du client. Multi-fidèle, mouvant, mature, mercantile, multi-canal : c'est le nouveau client. Et si ce blog parlait de vous ? »

EXTRAIT de Stratégies.fr mars 2006

Le client sous toutes les coutures
BLOG. C’est du dur. CRM et marketing orienté client sont le quotidien de Thierry Spencer, (…). Son jeune blog –trois mois de messages- ambitionne de devenir le lieu de rencontre des professionnels du secteur. On y trouve aussi des tranches de vécu, côté client, comme l’échange surréaliste avec le service consommateur de Colgate Palmolive.

Podium de la relation client 2006

Tout d'abord : bravo et merci pour la troisième fois à TNS SOFRES et Bearing Point. Il n'y a pas d'étude gratuite en consultation aussi sérieuse en France sur le sujet de la relation client. Que tout le monde en profite et visite l'excellent site et télécharge ici le rapport complet.

Le thème retenu pour cette année est "l'expérience client".
L'étude concerne 8 secteurs d'activité (Assurance, banque, énergie, FAI, service public et téléphonie mobile et fixe) et touche 70 sociétés. Qu'est-ce que je retiens ? Dans la matrice Performance de l'entreprise sur le sujet croisée avec l'Importance aux yeux du client, on trouve pour plusieurs secteurs l'item "Fidélisation" dans la partie en bas à droite. C'est à dire que ce sujet est toujours important pour la majorité des clients mais systématiquement mal jugé par ces derniers. Je me demande ce qu'entend un client par "fidélisation"... Si tous les clients sondés ont bien compris la même chose que nous autres marketers, ces résultats sont dramatiques. Car il s'agit d'un amour déçu dont souffre notre client.
Par ailleurs, je ris beaucoup en voyant l'excellent jugement sur la performance de la téléphonie fixe, des FAI et Pay TV sur la facturation comparée à la fidélisation. Il est vrai qu'on y retrouve l'insight client : "pour réclamer leur argent, ils sont forts mais pour ce qui est de me faire rester chez eux...".
J'observe également que dans les secteurs Assurance et Automobile, les scores sont les meilleurs ; ce qui donne fatalement le trio de tête BMW, MAIF et TOYOTA. Tous les secteurs étudiés (sauf les services publics) ont en commun d'avoir une relation commerciale contractuelle longue et un panier moyen très élevé. Vous me direz, c'est précisement ce qui rend la relation client exigeante, mais à quand les secteurs des transports, de la distribution, des loisirs et de la restauration ?
Cette étude a le mérite tout de même de faire se poser les bonnes questions aux marketeurs de tout poil sur le sujet des "moments clés" et la satisfaction des clients aux étapes de sa vie.

Dans la conclusion, on découvre que les clients sont "exigeants, méfiants, inquiets et indépendants" et que les "leaders" doivent "Eduquer, rassurer et encourager". Un objectif commun est retenu : la simplicité. C'est incontestablement la bonne direction. Mais cet objectif est-il atteignable lorsque l'offre est rendue complexe par une forte pression concurrentielle (cf la téléphonie mobile) et que les dirigeants orientent ou plutôt désorientent le client vers leur profit immédiat (cf les banques). Je pense que les conditions pour atteindre cet objectif ambitieux de "simplicité" sont : la culture client dans l'entreprise sans cynisme (il ne suffit de se dire orienté client, il faut le respecter à tous les échelons) et la pérennité des choix dans le domaine de la fidélisation (j'achète ma voiture aujourd'hui, qui va se souvenir dans trois ans que j'ai fait un chèque de 25000 euros ?).

La gratuité ne vaut-elle rien ?

«Ce n’est pas la société de consommation qui m’intéresse, mais le monde dans lequel on vit et quelle est la place de l’artiste, la place du spectateur aussi, enfin de chacun». J’avoue ne pas trop avoir saisi cette fulgurante -pour ne pas dire fumeuse- déclaration de l’artiste Matthieu Laurette(en photo dans sa sculpture de cire). Actuellement au Palais de Tokyo, le musée d’art moderne de la ville de Paris dans l’exposition « Notre histoire » (la scène artistique française émergente), il présente son installation « Moneyback life ». Collectionnant les offres de remboursement pendant 4 ans, son œuvre consistait –aussi- à se mettre en scène dans les journaux et à la télévision en racontant son histoire (les émissions les plus stupides et les journaux les plus naïfs s’en sont fait l’écho). Il la résume ainsi : « Comment je vivais avec des produits remboursés ».
Cette exposition me laisse sans voix mais me fait penser au thème de la gratuité, et cette semaine en kiosque, j’ai lu le dernier numéro de Courrier international sur la gratuité (couverture en photo) et entendu les débats à l’Assemblée nationale sur le téléchargement en ligne.
Un sujet qui passionne nombre d’entreprises et interroge notre bon vieux client.
Presse gratuite (Métro,…), logiciels gratuits, informations en ligne gratuites (Wikipédia…), culture gratuite…
Pendant que tout le monde se prend la tête, le client télécharge des milliers de morceaux de musique, lis les nouvelles gratuites chaque matin et surfe sur le web.
Qu’est-ce que ça change ? La radio ne diffuse t’elle pas des informations gratuites depuis toujours ? N'avons-nous pas fait des copies de 33 tours sur cassettes magnétiques ? La grande différence est la publicité qu’on en fait, les moyens d’accès plus aisés et plus économiques (internet) et surtout le volume croissant de ces échanges virtuels. Le « marché » va bien se charger de réguler tout ça car quelqu’un doit bien payer à un moment ou à un autre : l’annonceur de radio ou de presse gratuite, le client et son abonnement haut débit et le client tout court. Comme le dit si justement Michael Shrage dans Courrier International il n’est question que de « subvention créative ». Nous n’assistons qu’à un mouvement en naissance qui est une espèce de fausse gratuité, médiatisée par le téléchargement illégal de musiques et de films sur internet. Notre économie de marché va se réguler bientôt sur ce sujet et la gratuité sera une simple composante de l’offre. Le client a bien du mal a se faire un avis : « tant que je gagne, je joue », c’est gratuit pour le moment ? J’en profite ! Au diable les conséquences économiques, les querelles d’expert et les débats sur les blogs ! Quand on lui demandera de payer pour un bon produit ou un bon service, il saura mettre la main au porte-monnaie.

François-Xavier Barbaste et Philippe Nieuwbourg ont le sens du client

Non, je n'ai pas fait de casting de barbus à lunettes mais bien de spécialistes de la relation client (en plus d'être de bien sympathiques individus) !

A gauche François-Xavier BARBASTE qui a traversé les mers et les expériences toutes voiles dehors : AXIME DIRECT, ATOS, CAP GEMINI, SOFT COMPUTING...

Qui êtes-vous ?

Je suis Basque et « monté à Paris » il y a 20 ans. J’adore la mer, mes enfants, réfléchir et ne rien faire...comme les autres. 15 ans de Direction du Développement Commercial dans la « Relation Client », 10 ans de MD (Axime Direct, Atos) et 5 ans de CRM (Cap Gemini) puis SOFT COMPUTING. A chaque changement professionnel j’en profite pour traverser l’Atlantique en voilier pour aller goûter des accras aux Antilles (voir photo). Je viens de composer mon menu...

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ "avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client ? C’est comme le disait Saint Exupery à propos de l’amour: "ce n’est pas se regarder l’un l’autre mais regarder ensemble dans la même Direction". Donc le SENS du client c’est une DIRECTION. Essayer de voir loin, avec lui, pour l’accompagner dans son désir. Le satisfaire maintenant et anticiper ses besoins de demain où ses changements d’humeur. Le sens du client…c’est l’aimer, il nous enrichira alors de sa fidélité.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle cultive les paradoxes. Tout le monde en parle, peu le font encore réellement.Elle est le fruit de plusieurs facteurs convergents. Economique avec un accroissement concurrentiel, du nombre des offres et de l’échelle des marchés, sociologique avec l’évolution accélérée du comportement du consommateur et Tecnologique, multiplication des Canaux de contact (début de maturité de l’internet), développement accéléré des solutions de "Business Intelligence" pour connaître le client, et "progicialisation" de la Relation Client, avec l’ensemble des solutions "packagées..." depuis le début des années 2000... Or beaucoup ont oublié qu’en amont, il faut une stratégie bien définie, qu’au milieu, il faut prévoir un aspect humain et organisationnel majeur, notamment par l’accompagnement du changement, et en aval, la faculté de garder en ligne de mire le ROI, les outils d’analyse et de mesure, pour...en amont corriger la...stratégie. La technologie évolue, apporte de nouvelles opportunités, mais doit rester au service de...l’amour du client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Il y a 10 ans j’avais acheté une "anglaise" pratiquement neuve au Directeur de la Formation de la Marque. En 5 ans j’ai eu 12 pannes majeures (fuite du liquide de refroidissement, culasse qui lâche, crémaillère qui part en vrille, air bag qui explose tout seul en mettant le feu,...) et à chaque courrier,appel tel, message sur le net, tant au niveau du réseau que du "central" je reçois des lettres type, des refus,...jamais d’excuses ou de prise en charge. A la 13ème panne...sur l’autoroute avec 3 enfants, de nuit,...j’attaque et assigne le Président de "l’anglaise", avec un dossier de 10cm (pile de leurs factures...), il capitule très vite, me change le moteur gratuitement, prend en charge ses frais d’avocat, les miens, paie le gardiennage, le rapatriement, le contrôle technique et m’offre une nouvelle garantie (alors que le véhicule a 7 ans) de 2 ans et me livre un véhicule de fait tout neuf. Coût de l’opération pour la marque anglaise "17.000 euros". Conclusion n°1 : Certains anglais ne parlent pas bien le Français. Conclusion N°2 : Certains anglais ne comprennent pas le "sens" du mot "Customer Care". Conclusion N° 3 : Achetez...français!

A droite : Philippe NIEUWBOURG, le célèbre analyste-éditorialiste, animateur de la communauté relationclient.

Qui êtes-vous ?

Tombé dans l’informatique à 14 ans, avec une mère directrice d’une association de consommateurs, je ne pouvais que concilier les deux et me tourner vers le CRM ! Je suis aujourd’hui analyste-éditorialiste indépendant, animateur de la communauté RelationClient.net

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ "avoir le sens du client" ?

C’est en priorité accepter que le client soit au centre de nos préoccupations. Le satisfaire pour en obtenir le meilleur revenu. Tout en s’assurant qu’il soit heureux d’y contribuer. Mais c’est aussi choisir ses clients, et leur imposer certaines limites. Le client est roi, mais le fournisseur peut changer de royaume.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Je suis très déçu, en particulier de l’évolution du CRM chez les opérateurs téléphoniques et FAI. L’esprit de conquête d’un marché ne devrait pas s’accompagner forcément d’un mépris total du client et de sa satisfaction. J’espère que les consommateurs leur feront payer cher. Heureusement d’autres secteurs comme la distribution s’améliorent.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Oui, mais par sa bêtise, celui d’une grande entreprise de VPC, qui vient encore de m’envoyer un de ses mailings hebdomadaires : "Monsieur Nieuwbourg Philip...Avec XXXX, c’est moi qui suis toujours la plus bel... dis-moi qui est la plus belle ? – 40% sur tout...", en m’offrant un de ces jolis petits sacs à main que je ne me vois pas utiliser en dehors de quelques soirées très spéciales ;-)