Des usages d’internet est né le terme d’utilisateur ou « user », et les travaux dédiés à l’amélioration de son quotidien ont fait naître le terme de « User experience », au point que ses spécialistes défendront le principe selon lequel le « user » n’est pas un « customer ». Je veux bien admettre qu’on puisse attribuer un statut à un client en fonction des étapes de son parcours (suspect, prospect, client…), qu’on puisse étudier des chemins digitaux et physiques, j’ai du mal lorsque l’on imagine l’expérience en silo, d’un côté les individus qui utilisent des canaux digitaux « les users », de l’autre les personnes qui sont dans le monde réel « les customers ».
Les expériences comme les canaux tendent à l’hybridation et le client devient un « User » dans le sens ou ses expériences digitales vont l’inspirer et affecter durablement ses attentes. J’ai développé dans la tendance « le client sera synchrone » les besoins d’immédiateté et dans « le client sera là » les effets de la géolocalisation.
Si je prétends que le client sera « user », c’est pour deux raisons : la première c’est qu’il me semble urgent de s’intéresser aux attentes des clients relatives à leur expérience digitale, c’est-à-dire leur rapport aux interfaces utilisées dans leur parcours. La seconde raison tient dans l’impérieuse et plutôt ancienne nécessité de concevoir des parcours client sans qualifier à priori le client et l’enfermer dans un schéma.
Les attentes du client « User »
Le développement des écrans dans notre vie quotidienne depuis maintenant quelques décennies a considérablement affecté notre comportement en tant que consommateur de contenu. Le New York Times publiait une étude de Microsoft qui montrait qu’en l’espace de 15 ans (entre 2000 et 2015), le temps d’attention moyen est passé de 12 à 8 secondes (« the attention span » comme disent les anglo-saxons).
A ce rythme, dans quelques années, vous ne vous étonnerez pas de lire sur ce blog la tendance « le client sera poisson rouge ». Le client est moins attentif, il est aussi moins patient à mesure que les conditions de connexion s’améliorent. Un chiffre que les spécialistes de l’e-commerce connaissent bien : une seconde d’attente de chargement d’une page de site internet est égale à 7% de perte en conversion.
Les canaux digitaux sont cités par 42% des Français comme un point du parcours lors de leur dernière expérience, venant s’ajouter au canal du monde réel (point de vente, agence ou lieu d’exercice) qui est cité à hauteur de 47%, devant le téléphone qui recueille 25% des citations. Les clients français utilisent en moyenne 1,4 canaux par expérience, combinant interactions humaines et interfaces digitales depuis un ordinateur ou un téléphone mobile (source Baromètre Cultures Services).
A propos de mobile, une étude de Salesforce nous indique que 50% des clients sont prêts à changer de marque si la société n’offre pas une expérience mobile facile d’usage. Le design de l’expérience en ligne affecte la fidélité du client, c’est un fait prouvé.
La fin du client « user » ?
J’ai le sentiment que le rapprochement des disciplines de CX (Customer experience) et d’UX (User experience) est la prochaine frontière de la relation client. C’est ce que prétend Brian Solis dans son récent livre « X : the experience when business meets design », en développant l’équation « BX + UX + CX = X » qu’on peut traduire par : « l’expérience globale est composée de l’expérience de marque, de l’expérience utilisateur et de l’expérience client ».
Pour apporter la touche holistique à ce beau tableau, je serais tenté d’ajouter l’expérience des employés et de faire un chapeau « expérience humaine », mais ça, c’est encore une autre histoire et potentiellement une autre tendance (en l’occurrence la prochaine « le client sera équilibre »)
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