Née en 1978, l'enseigne Kiabi compte aujourd'hui 449 points de vente dans le monde, 8.200 collaborateurs, 20 millions de clients et réalise un chiffre d'affaires de plus d'1,5 milliards d'euros, en croissance de près de 9%.
La mission de cette enseigne première en notoriété spontanée en France : "Offrir au monde du bonheur à porter". Labellisée "Great place to work", Kiabi a pour ambition partagée d’"être dans chaque pays l’entreprise préférée des collaborateurs et la marque de mode préférée des clients".
Ces convictions fortes font dire à son Directeur général Nicolas Hennon "Notre rêve collectif nous a conduits à passer d’un modèle axé sur le produit, à un modèle centré sur les clients et les collaborateurs." Il est beaucoup question de bonheur dans cette enseigne, a tel point qu'elle compte une Chief Happiness Officer (Christine Jutard), qui n'hésite pas à déclarer : "Chez Kiabi, la culture du bonheur n’est pas une philosophie angélique ou une posture feinte dédiée au rapport “RSE”. C’est une réalité vécue, partagée, fructueuse !". La libération est en marche chez Kiabi dont le comité de direction s'est rebaptisé "Colead" et affiche son rôle de "leader libérateur" vis-à-vis des collaborateurs, dont 72% sont actionnaires.
En matière de relation client, Kiabi est un pionnier du commerce connecté qui n'hésite pas à partager ses enseignements : "Chez Kiabi, un client cross-canal dépense 2 à 3 fois plus qu’un client uniquement magasin ou uniquement Web".
J'observe que dans toutes les entreprises qui affichent aujourd'hui de grandes ambitions en termes de relation client, la nouvelle frontière est l'évolution du management. C'est en quelque sorte la Symétrie des attentions en marche...
Je vous propose de lire les réponses d'Isabelle Buisine, la Directrice de la relation client de Kiabi, à mon questionnaire du Sens du client.
Qui êtes-vous ?
Issue du marketing client après 10 ans passés dans la vente à distance, je suis arrivée chez Kiabi en 2007 pour prendre la responsabilité du marketing web de l’enseigne. Fonction qui m’a amenée à travailler en étroite collaboration avec les magasins pour développer une relation client cross canal fluide et créatrice de valeur pour nos clients… et à prendre cette nouvelle responsabilité en 2013 autour de la relation client de Kiabi, l’objectif étant de définir notre stratégie en terme de posture de relation client, de stratégie de fidélisation et de politique de services, à l’international et sur tous les points de contact de l’enseigne avec ses clients.
Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?
Savoir se mettre à la place du client, savoir aller au-delà des process et faire appel à son bon sens commerçant pour apporter une entière satisfaction à son client.
Cela paraît très simple, juste un basique de commerçant. Dans la réalité, ce n’est pas si évident. Il faut changer de posture, donner de l’autonomie au plus près du client, selon le principe de subsidiarité. Le credo qui nous guide chez Kiabi est le suivant : « Chacun a la liberté et la responsabilité de prendre toute initiative ou décision destinée à surprendre et enchanter ses clients ». A mon sens, cette phrase illustre parfaitement la notion de « sens du client ».
Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
On ne peut pas dire que les entreprises françaises soient championnes en matière de relation client. Néanmoins, je constate lors des échanges que je peux avoir avec des pairs que les choses commencent à bouger. Une prise de conscience s’est opérée sur le besoin d’évoluer.
Le digital et l’excellence de certains acteurs comme Amazon en matière de relation client et de service client contribuent à augmenter le niveau d’exigence des consommateurs, en attente de toujours plus de simplicité et de fluidité dans leur expérience d’achat. Cela nous impose de revoir notre propre niveau d’exigence pour réussir à fidéliser durablement nos clients.
Les entreprises ont désormais pris conscience de l’importance d’une relation client de qualité pour marquer la différence dans l’esprit du consommateur. On parle désormais de préférence à la marque. Ma conviction est que les marques qui feront la différence demain sont celles qui sauront toucher le cœur de leurs clients. Ceux-ci attendent toujours du fonctionnel (le bon produit au bon prix), mais c’est désormais un basique, ce n’est plus différenciant. Ils attendent aussi de l’émotionnel, un lien affectif avec la marque que nourrit la relation client.
Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Ce que je trouve remarquable, c’est lorsqu’un collaborateur magasin me raconte le cas de clients qui viennent en point de vente et veulent que ce soit spécifiquement tel(le) ou tel(le) conseiller(e) de vente qui s’occupe d’eux. Cela arrive tous les jours dans nos magasins. Il arrive même que des clients ramènent des chocolats, des fleurs ou des cupcakes à leur conseiller(e) de vente préféré(e). Ce sont pour moi autant de belles histoires, qui démontrent la capacité de nos équipes à tisser un vrai lien de proximité avec les clients.
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