Etat des lieux de l'écoute client

"L'évolution de l'écoute client dans les grandes entreprises" était le thème de l'étude IPSOS et de la table ronde organisée par ERDIL le mois dernier. ERDIL (éditeur de solution logicielle d'analyse automatique de textes numériques) m'a demandé d'animer à nouveau cette année cet échange avec 3 intervenants. Je vous en propose les points clés dans ce billet.

• Les bonnes intentions. 100% des 203 directeurs marketing et directeurs de la relation client interrogés considèrent la relation client comme "importante" ou "très importante", un chiffre à mettre en miroir de l'étude de l'INRC qui disait que 35% des clients déclarent que les entreprises ne font pas ou peu d'efforts en matière de relation client...
• La pratique est installée. 80% des entreprises analysent les messages clients (davantage si ces derniers viennent du web ou des réseaux sociaux), mais parmi elles, 8 sur 10 en font une analyse manuelle, une pratique honorable qui ne garantit malheureusement pas la fiabilité des analyses. 
• Une variété de canaux croissante. IPSOS et ERDIL ont dénombré pas moins de 10 sources différentes pour la collecte des messages clients dont le téléphone (89%), les emails (81%), internet (64%), le courrier (61%), les entretiens face-à-face (36%), les enquêtes de satisfaction (19%),... "La variété des canaux constitue une opportunité dans le sens ou elle permet de s'enrichir d'une masse de retours clients que l'on n'avait pas auparavant." déclarait lors de la table ronde Carole Pommois, Chef de projet à l'international - mesure de la satisfaction client de PSA Peugeot Citroën. Christine Peyraud-Magnin, de l'Echangeur by LaSer ajoutait à ce sujet : "L’élargissement des canaux de recueil est un résultat intéressant, preuve que les entreprises se sont mises au diapason d’un consommateur omnicanal, en quête de relations."
• Des méthodes perfectibles. Les analyses sont faites en interne par le service relation client lui même en majorité. Les messages sont lus (28%) et classés/triés (23%) mais très peu font l'objet d'une analyse sémantique (11%). Les restitutions donnent lieu à l'édition de tableaux de bords sous forme de données chiffrées pour 71% des répondants. 
• Une diffusion encore trop restreinte. 3,2 services de l'entreprise reçoivent les analyses en moyenne. Les cinq premiers destinataires sont : Direction générale (79%), le service marketing (57%), le service qualité (54%), le service commercial (52%), le réseau (38%). Les quatre derniers services à qui on transmet les analyses sont : le service étude/CRM (31%), le service communication (26%), le service R&D (20%) et le service informatique (9%). Emmanuel Santoni, participant de la table ronde représentant l'Amarc notait à ce sujet : "la structure en silo des entreprises en France (...) empêche une fédération autour de la voix du client, les différents services étant isolés les uns des autres. Il reste une marge de progrès considérable à ce niveau."
• Le CRM laissé pour compte. le service étude CRM n'est que le sixième destinataire des analyses des messages clients, et l'actualisation du logiciel de CRM n'est réalisé que pour 31% des entreprises interrogées (vs 55% en 2011).

  

  Photo des participants à la table ronde

La lecture de cette étude et les échanges de la table ronde m'inspirent plusieurs réflexions.

1. SAVOIR-FAIRE Au delà de l'adoption de la pratique d'écoute qui dépend de la culture de l'entreprise, je me demande en observant les chiffres de l'étude, si les personnes en charge de l'écoute client ont un savoir-faire suffisant. Les sources deviennent de plus en plus importantes, les données volumineuses et les analyses complexes. Les professionnels sont-ils à la hauteur ? Savent-ils utiliser les outils ? On peut aussi se demander si leurs outils sont calibrés et adaptés à la nouvelle réalité de l'écoute client quand on observe les chiffres ci-dessus à propos du CRM.
2. AGILITÉ Ma deuxième réflexion porte sur la rigidité des entreprises au sujet de l'écoute. J'ai été frappé par le témoignage de Carole Pommois de PSA Peugeot Citroën qui déclarait avec humilité et franchise qu'ils s'étaient rendus compte que "leurs questions posées ne correspondaient pas au point de vue du client". Elle déclarait pendant la table ronde : "est-ce qu'on veut faire rentrer le client dans nos cases ou veut-on réellement l'écouter ?". Le sujet est là : alors que le client s'exprime partout, tout le temps et sous de nouvelles formes, on ne peut pas continuer à collecter son point de vue de la même façon, avec les mêmes méthodes.
3. MATURITÉ Troisièmement, j'observe qu'IPSOS qualifie le marché de l'écoute d'"assez peu mature". Lorsque les entreprises sous-traitent l'analyse des messages client, leur satisfaction est assez faible, preuve que le faible savoir-faire que je regrettais dans mon premier point est aussi présent chez les prestataires. Collecter des données en masse provenant de diverses sources et en faire de beaux tableaux n'est pas suffisant pour se déclarer "à l'écoute du client".

Pour recevoir l'intégralité du compte-rendu ainsi que les résultats détaillés de l'étude, rendez-vous sur la page contact du site d'ERDIL. Découvrez aussi le blog d'ERDIL.

Billet écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.