Madame Martin, cliente de l'année 2012

L’idée m’est venue en préparant mon intervention sur le thème de la "personnalisation" lors de la 28ème convention de l’AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) il y a quelques jours. Je me suis souvenu d’une des tendances du Sens du client 2012 "le client sera singulier" et de l’excellent livre de Seth Godin "Singulier – Exit le marketing de masse !" (paru en français aux Editions Diateino) puis j’ai relevé un fait assez étonnant dans deux publicités qui ont marqué la fin d’année 2012.

On s'engage auprès de Madame Martin
Tout d’abord EDF qui a communiqué sur ses 8 engagements client (EDF et MOI "pour une relation personnalisée") dans une campagne déclinée de façon assez brillante sur plusieurs médias. Notons ici cette initiative que je trouve plutôt heureuse ; rares sont les sociétés de service qui simplifient leurs engagements à ce point et les rendent publiques. Dans le spot de publicité destiné à la télévision, on voit deux employés d’EDF qui déclinent leurs engagements dans leur vie privée puis concluent sur l’engagement de répondre au téléphone très tardivement à leur cliente. « Quand on s’engage auprès de Madame Martin à lui répondre au téléphone jusqu’à 21 heures, on est là ! », déclare un des deux personnages. Madame Martin aura donc vu en 2012 le principal opérateur d’énergie en France s’engager auprès d’elle.

C'est bien parce que c'est vous, Madame Martin !
Seconde publicité ayant retenu mon attention : celle de Nespresso, cuvée 2012 avec George Clooney. Un soir de pluie, la boutique fermée, le membre du club le plus célèbre ne doit son entrée qu’à un traitement de faveur d’une employée qui lui déclare « Only because it’s you Mister Clooney » (c'est bien parce que c’est vous). Au sec dans la boutique, il manque d’avaler de travers son Ristretto en entendant un employé ouvrir la boutique de façon exceptionnelle à une autre cliente : « Only because it’s you Miss Martin ». Madame Martin se voit reconnue, et se sent (selon ses propres dires dans le spot) « traitée comme une star ».

Madame Martin est incontestablement la personne de l’année, la cliente pour laquelle on s’engage, pour qui on est prêt à déroger aux règles pour la servir. Tout le monde aura compris qu’il ne s’agit que d’une image, mais d’une belle image avouons-le, une image de celles qui obligent, qui font monter le niveau du service rendu en France.
L’objectif est ambitieux, c’est vrai. Le défi est immense pour les grandes sociétés de service qui découvrent que les clients ne sont pas égaux :

• les clients n’ont pas les mêmes capacités (souffrant d’un handicap, très âgés, maitrisant mal la langue française, ou encore rétifs à Internet comme 15% des français selon l’Observatoire des usages du numérique –lire mon billet à ce sujet-), 
• les clients n’ont pas la même complexité dans leurs sollicitations (un horaire d’ouverture d’une boutique ou bien un dépannage complexe) et enfin, 
• les clients n’ont pas la même valeur aux yeux de l’entreprise (et à ce titre devraient être traités différemment –lire mon billet irritant sur ma mésaventure chez LCL).

Alors que les moyens de personnaliser la relation n’ont jamais été si nombreux, puissants et subtils, la personnalisation de la relation n’est pas encore la règle. Il suffit de lire mon billet annuel sur l’anniversaire du client pour le constater : à l’heure du Big Data, les entreprises maîtrisent mal leur capital données. Aux bases de données marketing complexes se sont ajoutées les fichiers collectés sur les sites Internet, et les médias sociaux n’ont fait qu’ajouter des masses de clients qui s’expriment et rejoignent des communautés disparates.
Et pourtant, Madame Martin aura vu en 2012 son expérience client s’améliorer et certaines marques entretenir une relation avec elle. Prenez l’exemple d’Evian, qui après avoir lancé la personnalisation des bouteilles, propose un service de livraison à domicile. Quel meilleur exemple de marque née dans le marketing de masse qui entre dans la relation client directe, sans intermédiaire et personnalisée ?

Bill Price prétendait dans son livre « The best service is no service » que nous sommes passés du CRM au CMR (du CRM au Customer Managed relations, la relation gérée par le client lui-même). Ma RATP, My Renault, Amazon et sa personnalisation complète, ou encore Darty et Moi, la nouvelle -et très réussie- application de Darty sous Windows 8 que j’ai eu l’occasion de tester, autant d’exemples de sites ou d’applications qui permettent à Madame Martin d’avoir une vie plus facile. Que ce soit sur Internet, dans les magasins connectés (lire mon billet à ce sujet), la relation personnalisée permet l’accroissement de l’autonomie du client, les gains en efficacité des personnes en contact avec Madame Martin, et se révèle plus que jamais une des conditions de l’enchantement.

Si Madame Martin est la cliente de l'année, on ne s'étonnera pas que le champion de l'e-commerce mondial et meilleur exemple à mes yeux de la personnalisation réussie, soit lui aussi distingué par Fortune magazine. Jeff Bezos, le patron d'Amazon vient en effet d'être élu homme de l'année 2012.