Comme chaque année à l’occasion de mon anniversaire, je publie la totalité des messages publicitaires personnalisés qui me sont adressés et je fais la liste des opérations qui touchent le client (à ma connaissance).
A ce rythme là, dans quelques années, je ne recevrai plus rien ; 2012 sera en effet l’année où j’aurais eu un anniversaire le moins célébré par les marques (lire mes billets 2007, 2008, 2009, 2010, 2011)
Et pourtant, si j’en crois le Baromètre de l’intrusion de l’agence ETO réalisé par Market audit dans sa quatrième édition : sur 16 informations personnelles proposées, la date de naissance fait partie de celles que les français sont prêts à donner. Seuls 13% des 36.808 personnes interrogées (un considérable échantillon pour une étude) répondent « en aucun cas » à la question « Etes-vous d’accord en échange d’avantages personnalisés pour que les enseignes connaissent les informations suivantes ? » pour la date de naissance. Seuls nom, prénom, email et adresse postale ont un plus faible score !
Mais alors pourquoi mon anniversaire n’est-il pas plus célébré ?
Les raisons de non célébration sont obscures
Considérant le nombre considérable de fois ou j’ai donné ma date de naissance à des sociétés, je ne comprends pas pourquoi ce registre de communication avec le client n’est pas exploité. J’ai l’impression de me repêter chaque année, mais souhaiter à son client son anniversaire est un des plus puissants messages qui soit. A quoi bon avoir investi dans un outil de CRM ou une base de données client renseignée si on n’en fait rien ?
Si vous ajoutez une offre personnalisée à un message d’anniversaire, vous avez toutes les chances de faire au moins 15% de taux de retour ! (pour l’avoir expérimenté moi-même). C’est une attention très forte, un registre de communication relationnelle unique et une excellente façon de réduire la distance qui sépare de plus en plus de clients de votre marque.
Les distributeurs sont les moins bons
Le pire pour moi étant les commerçants (en ligne ou dans le monde réel), à qui vous donnez votre date de naissance la plupart du temps par le biais de votre carte de fidélité. Ils continuent à célébrer leur propre anniversaire dans une traditionnelle opération de promotion et oublient le vôtre systématiquement.
Dans le cas de la banque, des FAI ou des opérateurs de téléphonie, vous donnez votre date de naissance par obligation sans attendre quoique ce soit, mais chez un distributeur vous attendez soit qu’on vous propose des offres adaptées, soit qu’on vous souhaite votre anniversaire. Ne pas exploiter la date de naissance ne fait que générer une déception chez le client et le maintenir en « jachère relationnelle » comme le dit l’excellente étude de Nexstage à ce sujet.
Les messages d’anniversaire 2012
Voici les exemples (en illustration du billet) que j’ai pu collecter et qui atténuent ma déception de client.
Cadresonline m’offre par mail un test d’intelligence émotionnelle (dans lequel je n’ai pas été surpris d’avoir un très fort score d’empathie…). Une bonne idée pour une marque ou un site avec lequel je n’ai aucune relation depuis de nombreuses années et très peu d’affinité.
TF1 m’offre des crédits pour jouer sur son site. La encore, faible affinité avec TF1. Mais depuis que je me suis inscrit pour regarder la télé sur mon ordinateur, la première chaîne ne m’oublie pas et fait un email très réussi.
MMA, seul de la catégorie banque assurance en ce qui me concerne (j’ai un compte à la Poste, chez LCL, chez ING Direct, je suis assuré à la MAIF), m’envoie chaque année un dessin de Geluck. Ca ne coûte pas cher, c’est peu engageant mais c’est une petite attention. Les compagnies d’assurance souffrent comme beaucoup d’entreprises d’une très faible fréquence de contact, faiblesse qui les condamne à faire de chaque contact un moment de vérité. Vous imaginez le jour ou vous appelez votre assureur ou votre banquier pour un problème, et qu’il vous souhaite votre anniversaire ? Ne serait-ce pas un enchantement ?
L’Occitane, chez qui je n’ai acheté qu’une ou deux fois, m’offre un de leurs produits. Une belle offre dans un très beau message. Dommage que le site n’accepte pas de mettre les produits dans mon panier (alors qu’on m’invite à le faire), un très vilain bug. Illustration du fait que lorsqu’on fait une opération comme celle-ci, il faut être irréprochable.
Father and Sons. Une boutique de mon quartier, dernier survivant des mailings papier d’anniversaire, m’envoie son traditionnel coupon de réduction simple et bien fait. Je persiste à croire que le papier reste un véhicule idéal pour ce genre d’offres. Bravo à eux.
Nespresso. J’ai été gâté cette année par ce champion de la relation client. J’ai reçu un appel le jour de mon anniversaire puis un cadeau par coursier. C’est parmi les messages reçus celui avec lequel j’ai le plus de lien en tant que membre du club. Le seul exemple remarquable d’enchantement cette année.
Sephora. Bien qu’étant détenteur d’une carte, je n’ai pas reçu de cadeau de leur part. Je pense que mon score de client n’est pas bon et que je n’ai pas la carte de couleur noire -qui est le sésame pour cette offre- (comme promis sur la demande d’adhésion -extrait ci-contre- que j’ai récupéré d’une autre personne). Voilà tout de même un bon exemple.
Nicolas. Bonne surprise chez mon caviste : je suis détenteur de la carte de fidélité. Au moment de mon achat ces derniers jours, le propriétaire voit sur le ticket de caisse que j’ai obtenu 20 points pour un achat le mois de mon anniversaire. Moins que les points, c’est le fait que le caviste ait vu cette ligne et ait engagé la conversation sur le sujet. Un bon exemple de l’intérêt de collecter la date de naissance, une information, qui, lorsqu’elle tombe entre de bonnes mains, consolide une relation.
Les opérations anniversaire 2012
RATP et DISNEYLAND. Voilà une belle opération, relayée en affichage en Ile de France, qui invite les personnes fêtant leur anniversaire à bénéficier de la gratuité au parc, offerte par la RATP. A mettre au crédit de la RATP (lire mon billet à ce sujet).
PARASHOP
J’ai pris la photo d’une vilaine affichette collée derrière le comptoir de l’enseigne de parapharmacie à côté de chez moi. La réalisation n’est pas fameuse mais l’intention est là. 20% le jour de mon anniversaire : une bonne offre simple et efficace.
VINCI PARK
Comme toujours, l’enseigne de parking se distingue et propose la gratuité à ses clients le jour de leur anniversaire. Une preuve qu’on n’a pas besoin d’une base de données et d’un outil de CRM pour enchanter ses clients.
Alors que dire de ceux qui sont équipés pour célébrer l’évènement ?
Rendez-vous l’année prochaine ! N’hésitez pas à partager vos expériences de client en commentaire de ce billet et si vous cherchez des idées d’opération anniversaire, rendez-vous sur les sites anglo-saxons qui en font la liste complète, comme Heyitsfree ou Freebirthdaystuff, une preuve supplémentaire que les américains ont davantage le sens du client que nous !
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.
