Lors d’une conférence à l’occasion de la 25ème convention de l’AMARC, j’ai présenté un florilège des chiffres récents et disponibles sur le bouche-à-oreille pour les membres de l’Association pour le Management de la Réclamation Client.
Le bouche-à-oreille (BAO ou WOM "word of mouth") est la plus ancienne forme de communication commerciale. C’est paradoxalement la façon la plus rudimentaire de faire parler de soi et, avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la plus actuelle et la plus puissante. Pour avoir le sens du client, rien de tel que d'en maîtriser les enjeux, c'est ce que je vous propose avec ces 13 chiffres.
N°1
Le bouche-à-oreille est la première source d’information pour la décision d’achat des clients, selon une étude Accenture 2011. Les gens se fient d’abord, à hauteur de 76%, aux informations de personnes qu’ils connaissent.
82%
Toujours selon Accenture, plus de 8 consommateurs sur 10 ayant eu une mauvaise expérience en ont parlé autour d’eux au moins une fois dans les 12 derniers mois.
23%
Un quart des consommateurs ayant eu une mauvaise expérience ont publié un commentaire négatif. (Source Accenture)
86%
Près de 9 français sur 10 lisent « toujours » ou « parfois » les avis consommateurs sur Internet, selon une étude Testntrust Easy panel de septembre 2011, et une proportion légèrement supérieure (90%) les trouvent utiles ou très utiles.
3%
C’est la minuscule part des consommateurs lisant des avis sur Internet et qui déclarent ne pas être influencés. (source Channel advisor 2011), une proportion identique à celle des français que ne lisent « jamais » les avis consommateurs sur Internet (3,2% pour être précis) selon Testntrust et Easy panel. 15, 3.000 ou 6.000 personnes ?
Éternelle question tarte à la crème du bouche-à-oreille : à combien de personnes un client mécontent parle ?
Selon Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui ne s’appuie sur aucune donnée mais fait part de son point de vue : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6.000 amis. ».
Quant à Pete Blackshaw, auteur d’un livre qui porte ce titre, son point de vue est le suivant « Les clients satisfaits en parlent à 3 amis, les mécontents à 3.000 ».
De façon plus factuelle, American Express a fait réaliser une étude qui montre que, après une mauvaise expérience, 64% des consommateurs déclarent en discuter systématiquement avec « environ 15 personnes ». Au-delà de ces chiffres et estimations, il faut retenir, comme je l’avais écrit dans mon billet « le nouvel âge de la relation client » que le bouche à oreille ne fait que s’amplifier avec Internet et les médias sociaux. Les clients s’exprimeront de moins en moins directement vers les marques à moins qu’elles ne favorisent la conversation, qu’elles n’en soient le lieu. Les clients s’exprimeront de plus en plus au-delà du cercle des proches et amis -ou autour de la machine à café du bureau- et profiteront de cette formidable caisse de résonnance qu’est Internet. Selon leur grief ou l’intérêt de leur sujet, il se peut bien que plusieurs milliers de personnes en entendent parler.
42%
C’est la part des français qui se plaignent lorsqu’ils ne sont pas satisfaits d’un commerçant. La médiocrité du service client est la première cause de réclamation évoquée par 58% des français interrogés, selon une étude menée pour Kelkoo cette année. Le CREDOC, dans son étude sur la médiation, confirme ce chiffre à propos des réclamations : plus de 40% des français ont fait une réclamation dans les 12 derniers mois.
3 fois plus
Selon Vision critical 2010, cité par emarketer.com, on accorde trois fois plus sa confiance aux recommandations de ses amis, sa famille, ses proches qu’à la publicité des marques.
8 sur 10
Huit secteurs d’activités sur 10, selon l'étude d’Accenture, connaissent une augmentation de « la perte de confiance » comme raison de changer de fournisseur, c’est considérable ! L’enjeu du bouche-à-oreille est bien là : la confiance est aussi la résultante d’une bonne réputation.
86%C’est la proportion de consommateurs (interrogés par American Express) qui déclarent que "l'expérience avec un service client a un impact sur leur perception de la marque" ; une mauvaise expérience (45%) ayant un impact plus fort qu’une expérience positive (41%).
28%
Pour une entreprise qui est « un de ses fournisseurs », les clients recommandent « extrêmement » à hauteur de 28%. Ce chiffre très faible illustre le fait que peu de clients sont enclins à recommander fortement leurs fournisseurs. Source Accenture.
15% Autre chiffre alarmant : seuls 15% des consommateurs se déclarent «tout à fait fidèles aux marques», montrant le caractère volage des clients et l’attachement très relatif dont ils témoignent vis-à-vis des marques. (Source INIT pour la journée de la fidélité).
57%
Pour une société en qui on n’a pas confiance, 57% des personnes interrogées croient les avis négatifs après les avoir entendus 1 à 2 fois (et 15% pour les avis positifs). Un chiffre important de Edelman – Trust barometer 2011, qui montre que le bouche-à-oreille entretient la réputation d’une marque et qu’il est d’autant plus puissant que la confiance est faible. Ajoutons un éclairage sensiblement différent issu du blog consommateurinfluenceur : le bouche-à-oreille positif serait 76% plus puissant que le négatif, et il varie selon les secteurs !
Pour actionner les meilleurs leviers à l'origine du bouche-à-oreille, je vous invite à vous replonger dans les résultats de l'excellente cartographie des services réclamations de l'AMARC. J'en profite pour remercier les membres du bureau de cette association qui m'ont orienté vers les chiffres cités dans ce billet qui ont donné une conférence.
Lisez également le site du WOMMA, Word of mouth marketing association (l'association marketing du bouche à oreille !) dans lequel on apprend dans une infographie récente que chaque américain mentionne une marque dans ses conversations on-line et off-line 60 fois par semaine.
Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.
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