Baromètre Relation client 2011 : attention travaux

Le Baromètre de la relation client 2011 de  l'Observatoire CEGOS vient de paraître, en association avec l'Election du Service client de l'année (dont la prochaine édition aura lieu le 18 octobre prochain).
Réalisé à partir de 203 questionnaires administrés auprès de dirigeants d'entreprise (secteurs B2B et B2C), il a pour objectif d'identifier les tendances stratégiques de la gestion de la relation client pour 2011 et à 3 ans.

Qu'est-ce que j'en retiens ?
Stratégie 2011 : priorité à l'interne.
Les deux priorités désignées par les entreprises sont :
- L'implication de l'ensemble des acteurs de l'entreprise en contact avec les clients pour 45% d'entre elles
- Création d'une culture d'entreprise orientée client (implication de tous les acteurs de l'entreprise) à hauteur de 43%
C'est un signe de la difficulté à faire travailler ensemble les personnes dès lors qu'il s'agit de relation client et la preuve de la faible culture dans le domaine.
Stratégie à 3 ans : l'heure de la différenciation
La création d'une différenciation concurrentielle par l'aspect qualitatif de la relation client arrive en tête avec 29% des réponses, suivie de la création d'une culture orientée client, comme si on allait récolter les fruits des investissements plus tard vers les clients eux-mêmes. Ces résultats montrent à quel point les entreprises saisissent les enjeux mais réalisent l'ampleur des travaux en interne.
Opérationnel : amélioration de l'accueil et utilisation des données
La priorité 2011 est donnée à "l'amélioration de l'accueil et la qualité de service dans les centres de contacts téléphoniques entrants". Une faiblesse pointée du doigt par les responsables eux-mêmes à hauteur de 43%, auto-critique implicite de ces dernières années ou la relation client par téléphone s'apparentait à mes yeux plus à de la médecine de guerre que du traitement de qualité de chaque client.
L'utilisation de données comportementales client pour proposer des offres pertinentes au bon moment est la priorité à l'horizon de 3 ans. Je pensais naïvement que les millions d'euros d'investissement en CRM de ces 10 dernières années étaient déjà rentabilisés et les bases correctement exploitées. Que nenni ! Le troupeau de données attend encore son berger.
Organisation et moyens : face au client multi-canal, le besoin de transversalité en interne
Dans la partie de cette étude, on découvre à nouveau que la "Mise en place d'une organisation transversale de la relation client" est la priorité de l'année 2011 pour 33% des répondants, suivie de près par la "Meilleure utilisation et coordination du multi-canal (Courrier, téléphone, internet...)" (31%), "l'utilisation de nouveaux médias (outils de mobilité : portables, i phones-, chat sur le web..)" (29%) et la "Simplification des process" à 28%.
Les entreprises prennent la mesure de l'ampleur du chantier, se focalisant encore sur les failles d'une organisation peu transversale.
A l'horizon 3 ans, c'est l'utilisation de nouveaux médias qui l'emporte, signe que les entreprises doivent se mettre au rythme du client multi-canal (une des conclusions de l'étude Nexstage AFRC du début d'année).
Notons dans cette partie que le développement des effectifs dédiés à la relation client n'arrive qu'en 4ème position sur la perspective à 3 ans avec 19% des réponses. Seule 1 entreprise sur 5 en fait une de ses priorités. Cela signifie t-il qu'on va mieux former les salariés en place ou qu'on compte plus sur les canaux électroniques pour gérer la relation ?
Outils mis en place : priorité à la mesure de la satisfaction
Le développement des outils de mesure de la satisfaction client (qualité perçue) est la priorité parmi toutes les réponses possibles qui dépasse les 50% d'agrément (52% pour être précis). Un très bon signe qui montre que les entreprises sont prêtes à faire du client l'arbitre du changement.
Cependant, je fais un bref retour en arrière dans l'étude pour constater que dans la partie stratégie, la communication aux clients des engagements et des résultats qualité de l'entreprise n'est une priorité que pour moins d'une entreprise sur 5 en 2011 et 1 sur 4 dans trois ans. "Dites-moi si vous êtes satisfaits, mais je garde les résultats pour moi tant qu'ils ne seront pas bons" semblent dire les entreprises, par peur de s'engager, de se frotter à la réalité de la perception client.
Management des équipes : quick wins vs long terme
Priorités les plus souvent citées pour 2011 : la focalisation des équipes sur l'amélioration de la qualité relationnelle (47%) et la "focalisation des équipes sur l'amélioration des processus" (38%). Priorité numéro 1 à 3 ans : la "montée en compétence des conseillers" (24%).
On rebouche les trous cette année, on attend des "quick wins" ! Ces résultats illustrent pour moi le fait que les entreprises s'attaquent à l'urgence immédiate qui peut influer sur la performance, et quand j'observe qu'une entreprise sur 6 positionne la motivation et la fidélisation des conseillers dans ses priorités, je suis un peu effrayé par l'idée qu'on ne veuille pas investir dans la durée sur des ressources humaines mais bien traiter les urgences.

Ce baromètre nous montre à quel point la relation client est en France un immense chantier dans lequel les travaux sont plus ou moins avancés selon les entreprises et les secteurs. (lire en complément mon billet à propos de 3 autres études sur le sujet).
En cause : la maturité des organisations et la faible culture du client, deux constats que la cartographie des services client de l'AMARC avait aussi pointé du doigt (lire mon billet au sujet de cette étude).
Le client vit des bouleversements importants dans sa façon d'interagir avec les entreprises ; ses nouveaux moyens d'expression et de communication lui donnent du pouvoir et font monter son niveau d'exigence.

L'Election du Service client de l'année est de nature, avec tous les prix de ce domaine, a faire évoluer la communication faite autour de la relation client et à valoriser tous ses acteurs. Quand à CEGOS, l'auteur de ce baromètre, ses formations à la relation client s'avèrent bien utiles face aux différents constats dressés par l'étude dont vous pouvez demander les résultats en suivant ce lien. Lire également l'analyse de Laurence Chabry sur le blog de CEGOS.

Billet écrit par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.