Les deux faces du client

Je lisais dans un récent numéro du magazine « Solutions courrier » de la Poste une interview de Henri Boulan, Directeur Général de l’institut d’étude CSA à propos de la relation aux marques. Une de ses réponses a attiré mon attention car elle me semble parfaitement illustrer un problème récurrent : « Lorsqu’on demande aux consommateurs s’ils sont fidèles aux marques, ils répondent majoritairement oui, alors que les entreprises se plaignent de leur consommation particulièrement volatile. La divergence majeure entre ces deux perceptions opposées réside dans le sens même du mot « fidélité ». Pour les entreprises, ce mot reste synonyme d’exclusivité ; pour les consommateurs, les distinctions sont plus subtiles. »
Ca me rappelle un rendez-vous un jour avec la Directrice de la communication d’un grand magasin parisien pour un entretien d’embauche il y a longtemps de celà. Elle me dit avec certitude « les clientes porteuses de carte de notre magasin ne viennent acheter que dans notre magasin ! ». Elle ignorait que j’avais réalisé une étude où je travaillais à l’époque, qui me disait que mes propres clientes considérées comme « fidèles » et porteuses d’une carte de mon enseigne fréquentaient aussi à hauteur de 25% ce grand magasin et y effectuaient des achats très importants.
C’est cette notion de multi-fidélité du client que je trouve intéressante et souvent très largement sous-estimée par les entreprises, un peu comme si on ne voyait qu’une face d’un client (voir la photo de la statue de Janus ci-dessus, symbolisant pour le propos le client aux deux visages, vous noterez que la personne qui porte un casque est donc une marketeuse ;-)).
Je vous invite à parcourir les nouveaux résultats du deuxième baromètre sur la relation aux marques réalisée par CSA pour la Poste sur le lien suivant : étude la Poste CSA.
On y apprend que les marques ne maitrisent que 50% des informations utilisées par les consommateurs et que ces derniers consultent en moyenne 4,7 sources d’information avant de réaliser un achat important (la publicité arrive en troisième position et regresse). Par ailleurs, les consommateurs ne seraient plus que 44% à privilégier les marques qui récompensent la fidélité (chiffre au dessus de 50% en 2005).
Voilà un sujet passionnant et du grain à moudre pour tous les marketers(euses) orienté(e)s client !