La chasse au trésor

Je viens de lire dans le dernier numéro du magazine Enjeux les Echos un extrait de l'étude de TNS Worldpanel Référenseigne 2006 : les clients qui fréquentent en moyenne 6 enseignes (parmi les enseignes type hypermarché, supermarché, hard discount et supérette), représentent 44% des foyers français et consacrent une part élevée de leurs dépenses au hard discount. Ces "clients zappeurs", selon le qualificatif de TNS, sont un des grands thèmes de cette étude annuelle.
J'ai évoqué cette semaine -en tant qu'intervenant- au cours des 3èmes Assises du marketing organisées par Les échos sur le thème "reprendre contact avec le client" , ce sujet qui m'intéresse particulièrement. Nous avons tous dit depuis longtemps, et moi aussi comme tout le monde, que le client était changeant, qu'il avait de nouvelles caractéristiques ; c'est même devenu la tarte à la crème de l'analyse marketing depuis de nombreuses années.
Le temps des équations socio-démographiques simples est révolu (les prix bas pour les pauvres et le haut de gamme pour les riches) et c'est désormais devenu difficile de prédir les calculs de valeur dans l'esprit et dans le comportement du client.
Pour aller plus loin que cette analyse basique, je pense que ces changements ont une conséquence majeure sur le positionnement des marques et des enseignes : elles doivent se positionner encore plus clairement vis-à-vis du client.
C'est tout naturellement que je fais le lien entre les caractéristiques du client zappeur de l'étude et le livre de Michael J. Silverstein : la chasse au trésor (édité en français). Ce livre, que je vous conseille, traite de l'arbitrage que les clients réalisent chaque jour dans leur vie entre toutes les sollicitations commerciales. L'auteur dresse une série de portraits de foyers américains de la classe moyenne qui réalisent des choix assumés, bouleversant les postes de dépenses tradtionnels au profit d'autres pour acquérir un bien ou un service (c'est ce qu'il appelle la "chasse au trésor"). Ces clients qu'on découvre extrêmement matures, font des choix méthodiques pour trouver ce qui a le plus de valeur aux yeux de leur famille, et pour leur bien-être. Malheur aux entreprises qui n'afficheraient pas clairement les bénéfices de leur offre.
L'auteur frappe dans le ventre mou du marché et vise les entreprises dont l'offre n'est ni de taille à se mesurer au discount, ni apte à entrer dans une catégorie premium. Sans positionnement clair avec bénéfice avéré et connexion émotionnelle, elles n'ont aucune chance d'aller dans le sens du client.

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