Management de l'insatisfaction client, un livre de ma sélection 2023

C'est la deuxième édition de l'ouvrage collectif "Management de l'insatisfaction client" aux éditions Vuibert. Cette version est enrichie de plusieurs témoignages et chapitres ; c'est un livre porté et soutenu par l'AMARC, l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client. Pour toutes ces bonnes raisons, il fait légitimement partie de ma sélection 2023 !

Présentation du livre par les auteurs

Le management de l’insatisfaction client est une préoccupation majeure des organisations. En effet, développer une culture client est une source significative de performance financière, d’innovation et de transformation. A contrario, négliger les réclamations des clients expose l’entreprise à une mauvaise publicité sur les réseaux sociaux et, plus largement, à la détérioration de son capital de marque.

Cet ouvrage croise les regards d’enseignants et de praticiens pour offrir un panorama complet des enjeux actuels. Il intègre les contributions des meilleurs spécialistes ainsi que des témoignages d’entreprises évoluant dans des secteurs variés. Résolument opérationnel, il propose un cas d'entreprise en fin de chapitre, ainsi que 20 bonnes pratiques recensées par l’AMARC (Association pour le management de la réclamation client) et élaborées à partir de retours d’expérience réels.

Cette nouvelle édition propose des chapitres inédits d’une part sur les comportements clients déviants et les stratégies à adopter pour y répondre, d’autre part sur les effets des crises successives sur la relation client/collaborateur.

Pourquoi le lire ?

Cette deuxième édition a été écrite à plusieurs mains et coordonnée par Benoît Meyronin (avec qui j'ai écrit le livre Management de la relation client dans la même collection), Marie-Louis Jullien, délégué général de l'AMARC et Stéphane Bourrier son président. Il rassemble les contributions de Christophe Benavent, Laurent Garnier, David Gotteland, Marc Grassin, Lars Meyer-Waarden, Daniel Ray, Aurélien Rouquet, Dominique Roux, William Sabadie et Jean-Baptiste Suquet. Huit universitaires, deux enseignants, un dirigeant de société d'études (KPAM), un praticien (Stéphane Bourrier est directeur de business unit à l'UCPA) et un délégué d'association professionnelle, sont les co-auteurs de ce livre très riche en points de vue et découpé en deux parties : "Les acquis de la recherche" et "Déployer une culture du management de l'insatisfaction".

Le chapitre 1 pose le décor si je puis dire avec une excellente introduction de Daniel Ray et William Sabadie qui partagent toutes les preuves scientifiques et chiffres disponibles pour faire la démonstration du Retour sur Investissement de la réclamation client. Je me suis tout autant régalé avec le chapitre suivant (un peu plus ardu) signé Christophe Benavent à propos des dispositifs de mesure et de la viabilité des études de satisfaction. Vous trouverez également dans le chapitre 3 le lien entre la culture client, l'orientation client et la culture réclamation, en écho au livre co-écrit par Daniel Ray chroniqué l'an passé sur ce blog et intitulé "Culture client !". A ce chapitre - à mes yeux fondamental dans l'ouvrage - , s'ajoute celui de Lars-Meyer-Waarden et William Sabadie "Le management de la réclamation au regard de la qualité de la relation client". 

Dominique Roux, quant à elle, signe une partie intéressante sur un sujet pointu et trop peu débattu : "l'insatisfaction client face aux pannes des produits". Je vous invite à lire le livre auquel j'ai participé en 2016 à sa demande "Protection des consommateurs - Les nouveaux enjeux du consumérisme".

Je suis un peu réservé sur le chapitre 6 "La déviance des clients réclamants : jusqu'où chercher à satisfaire les clients ?", non pas sur le sujet des incivilités - car il s'agit de ça -, mais sur un choix de formulation. Je ne discute pas l'intérêt des travaux des co-auteurs et je suis même d'accord avec eux à propos de la nécessaire fin du concept de "client roi", mais le terme "déviance" des clients me heurte (j'ai déjà eu l'occasion de m'exprimer à ce sujet). Pour atténuer ma contrariété et comme pour me conforter dans mon point de vue, je me réjouis en fin de ce chapitre de lire l'interview de Catherine Rucki-Lasnon qui répond à la question "A vous écouter, on dirait presque qu'avec de bons processus et un personnel formé et disponible, la déviance n'a aucune raison d'être" par ces mots : "(...) une entreprise sans déviance client, c'est une entreprise qui a compris comment mettre en place une relation client harmonieuse, au sens où les clients se sentent écoutés et compris." CQFD.

Un des coordinateurs du livre, Benoît Meyronin, développe seul dans un chapitre et avec Marc Grassin dans l'autre son sujet de prédilection : l'éthique du care, sous l'angle de l'équilibre entre l'expérience client et l'expérience collaborateur, puis sous celui des crises que nous traversons.

Dans la partie 2, Laurent Garnier, le co-fondateur de KPAM (dont je suis devenu depuis la sortie de ce livre le nouvel associé dans KPAM Next), expose la typologie des clients réclamants, un contenu savoureux et utile, issu des nombreuses études de sa société. L'ouvrage se termine par un florilège de 20 bonnes pratiques collectées par l'AMARC, organisées par étapes et engagements issus du référentiel de "Management de l'insatisfaction client".

Ajoutons à cette chronique le fait que le livre est illustré de nombreux témoignages d'entreprises et de professionnels (Best Western, Trusteam finance, Seb, Decathlon, BNP Paribas Cardif...).

Je me réjouis que ce livre co-conçu et soutenu par l'AMARC (à qui les droits d'auteur sont reversés) réunisse des voix différentes et convergentes sur la nécessité de "transformer le pépin en pépite", pour reprendre le slogan de l'association. Il sera utile aux professionnels convaincus pour renforcer leurs arguments, il pourrait bien se révéler précieux pour faire basculer des dirigeants d'entreprises dans leur vision de la gestion de l'insatisfaction.

Il vous faudra plus de 5 heures pour lire ce livre, soit un peu plus que le temps de trajet en train entre Lyon et Nantes. Pour le commander, suivez ce lien.

1078ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.