Luxe et Expérience Client, un livre de ma sélection 2023

Luxe et expérience client est le cinquième livre de mes chroniques de l'été sur mon blog. C'est un ouvrage signé Wided Batat, docteur en sciences de management, entrepreneur, conférencière et professeur-chercheur. La première édition de ce livre est sortie en 2017.

Présentation du livre par l'autrice

Qu’est-ce que le luxe aujourd’hui pour les consommateurs ? 

Comment les maisons de luxe peuvent-elles concevoir une expérience satisfaisante on line et off line ? Plus que dans tout autre secteur, la consommation de luxe répond à une recherche d’émotions, de plaisir et de valorisation. À l’ère du digital, le nouveau client engagé et digitalisé veut vivre des expériences inédites – et pas seulement acheter des produits ou des services.

Vous trouverez dans ce livre les clés pour comprendre le phygital (physique + digital) afin de concevoir des expériences de luxe en phase avec les besoins fonctionnels, sociaux et émotionnels des nouveaux consommateurs, et notamment les digital natives, tout en créant un continuum de valeur connectant l’espace physique à l’univers digital. Grâce à des outils comme le marketing mix expérientiel, qui allie émotion et digital, le luxe positif, un modèle de développement durable assurant une compatibilité entre les expériences de luxe et la responsabilité sociale et environnementale, et le Smart data immersif pour analyser l’expérience client, vous comprendrez comment mettre en place une bonne expérience client.

Enrichi de nombreux exemples, ce livre de référence s’adresse à l’ensemble des acteurs privés et publics intervenant dans le domaine du luxe, ainsi qu’aux formateurs et aux étudiants qui pourront appréhender l’écosystème phygital pour concevoir des expériences de luxe en phase avec les nouvelles tendances et ainsi se reconnecter avec les nouveaux consommateurs.

Pourquoi le lire ?

Je suis assez d'accord avec l'autrice qui pointe dès l'introduction le fait que "Pendant longtemps, les maisons de luxe ont été réticentes à accepter les opportunités offertes par les technologies". Les professionnels de l'expérience client savent que leur métier dépend depuis deux bonnes décennies de la digitalisation accrue des échanges. Dans le luxe, on y a été longtemps très en retard, ce qui explique les paradoxales faiblesses de l'orientation client. Le produit reste le centre des préoccupations des maisons de luxe, ce dont on ne peut légitimement pas les blâmer, sauf que les vingt dernières années ont transformé les attentes du client et les standards de l'expérience. Une entreprise de luxe livre-t-elle aussi vite et bien qu'Amazon ? Répond-elle avec la célérité de Decathlon ? Accueille-t-elle avec la même attention de Nespresso ?

Le premier bénéfice de ce livre, dont c'est la deuxième édition, est donc de rappeler les enjeux du "phygital" (je ne suis pas un grand fan de mots-valises, je ne fais que citer l'autrice qui prend soin de bien le définir). J'ai lu dans ce livre quelques bons exemples de digitalisation de l'expérience client, bien documentés et parfaitement ordonnés (l'autrice est d'abord universitaire), de la gamification au storytelling, en passant par l'IA et les hologrammes. 

Deuxième intérêt du livre : une approche de la segmentation appliquée aux digital natives dans laquelle elle intègre les youth cultures de consommation. Elle écrit très justement à ce sujet "L'objectif est de prévenir la myopie segmentationnelle des enseignes de luxe en cernant davantage les comportements paradoxaux et axés sur les émotions des jeunes consommateurs." 

Troisième intérêt du livre, troisième raison de le lire si je puis dire, est la volonté de l'autrice de réaliser des "conceptualisations scientifiques". Un exercice qui ravit les étudiants, enchante les consultants et rassure les professionnels. Elle produit, dans cet exercice où elle excelle (ce dont je suis très admiratif), ses démonstrations en s'appuyant de matrices et tableaux remarquablement pensés. Sa "Matrice du territoire expérientiel" (MTE) et son outil EXQUAL sont de très belles approches, intellectuellement séduisantes et utiles pour les professionnels de l'expérience client dans le domaine du luxe en particulier, où les enjeux d'expérience sont les plus vifs. Je vous invite à découvrir ses autres ouvrages dont "Expériential Marketing" via ma chronique de blog de 2020.

Et enfin, dernière bonne raison de le lire selon moi, comme en lien avec presque tous les ouvrages professionnels du moment : un chapitre sur le "luxe positif". Wided Batat y présente une approche raisonnée des 9 piliers majeurs du luxe positif, pour façonner un luxe éthique et responsable. En le lisant, je me faisais la remarque que ces quelques pages mériteraient un ouvrage entier.

En conclusion, je dirais que le livre explore avec talent et méthodes les enjeux de l'expérience client dans le luxe. Se plonger dans cet ouvrage, c'est se rappeler que l'expérience client est essentielle au secteur du luxe comme le souligne l'autrice en ces mots : "Plus que dans tout autre secteur, la consommation du luxe répond à une recherche de qualité, d'émotion, de plaisir et d'originalité". Elle défend aussi un point de vue avec lequel je suis en phase (et que j'appliquerais volontiers à d'autres secteurs) : "(...) les maisons de luxe ne devraient plus mesurer l'expérience client à travers la satisfaction du client, mais davantage à travers l'intensité du souvenir et du plaisir que l'expérience de luxe va générer."

Il vous faudra presque 6 heures pour lire ce livre, soit le temps de trajet en train entre le siège de Dolce & Gabbana à Milan et celui de Christian Dior à Paris. Pour le commander, suivez le lien vers Luxe et Expérience client.

1077ème billet signé Thierry Spencer, conférencier, créateur du blog Sens du client, co-fondateur de KPAM Next.