Relation client online : l'excellence à la hausse (Qualiweb 2016)

Photo Qualiweb

Après avoir assisté à la cérémonie de remise des prix Qualiweb de la meilleure relation client online organisée par Cocedal conseil, je vous livre mon compte rendu enrichi des résultats d'étude. Saluons pour cette édition la volonté des organisateurs de partager de nombreux chiffres très utiles.

Préférence, taux de résolution et "très satisfaction"

• Les 3 canaux préférés des clients (parmi ceux ayant contacté un service clients dans les 12 derniers mois) : Le formulaire de contact/email, le téléphone et le Live Chat, qui émerge cette année.
• Les réseaux sociaux représentent 19% des contacts. Selon Cocedal, on y observe "moins de gestion directe et opérationnelle des réclamations et un recentrage des usages sur leur vocation de partage d'information". La Redoute a reçu le trophée Qualiweb 2016 de la meilleure relation client "Social Media".
• Le canal dont le taux de résolution est le plus élevé est le téléphone (89%), suivi par l'email (88%), le Call back (83%), le Chat avec des conseillers (85%), le Chat avec d'autres clients (77%), les réseaux sociaux, Twitter, Facebook et Instagram (69%), les Applications (68%)
• Le canal qui génère le plus fort taux de clients "très satisfaits" est le Call Back (51%), suivi du Chat avec d'autres clients (50%), le Chat avec des conseillers (49%), les réseaux sociaux (44%), l'application (39%) à égalité avec le téléphone et enfin l'email (38%).

En observant ces chiffres, on peut conclure que les clients apprécient le contact humain immédiat et synchrone. Le Chat communautaire, dont j'ai fait une tendance 2016 avec "Le client sera opérateur" confirme sa performance et son intérêt. Je suis toujours étonné de voir le chat si faiblement progresser alors qu'il est maintenant prouvé qu'il satisfait les clients et les collaborateurs (lire mon billet à ce sujet).

Taux de réponse

• Le taux de réponse par mail est stable à 73% depuis 2011, la barre des 70% ayant été franchie en 2010. Ce taux de réponse s'améliore de 12 points après relance. Cocedal conseil distingue la période 2002-2009 pendant laquelle le taux de réponse oscillait entre 63 et 69% et la précédente (1998-2001) pendant laquelle le taux de réponse était inférieur à 60%.
• Les 3 secteurs ayant le meilleur taux de réponse sont les jeux d'argent en ligne (95%), l'E-commerce (88%) et le secteur Mode-Accessoires (88%).
• Les 3 secteurs ayant le plus mauvais taux de réponse sont : la Banque/finance (63%), l'assurance (56%) et le secteur "Information-Média" à 42%.
• Sur tous les canaux, les secteurs qui performent le mieux en "cross-canal" sont l'e-commerce, le secteur "Annonces-Bons plans" et les Courses en ligne. Notez que L'Occitane a reçu cette année le Qualiweb Meilleure relation cross-canal.

Les 4 enjeux de la satisfaction dans une relation client digitale :

1. Répondre dès le premier contact. Pour illustrer ce point développé par Cocedal Conseil, on apprend que 92% des clients sont satisfaits lorsque leur demande obtient une réponse directe. Ce taux chute à 65% lorsque le client doit faire une relance et à 22% après plusieurs.
2. Garantir un service digital cross-canal, deuxième conseil de Cocedal. 69% des entreprises offrent une opportunité de contacts Cross-Canal, mais en pratique, seulement 30% répondent sur les 3 canaux que sont l'email, Facebook et Twitter.
3. Maîtriser les délais pour éviter l'escalade. Cocedal nous indique que dans le cas d'une demande d'information, la réponse dans l'heure garantit la satisfaction optimale, la demi-journée est satisfaisante et le délai acceptable avant relance serait de 24 heures par mail et 8 heures/la journée sur les réseaux sociaux. Dans le cas d'une réclamation, la satisfaction optimale correspond à une réponse sous 2 heures, le délai satisfaisant serait la journée et le délai acceptable avant relance serait 24 à 48 heures. La moyenne observée par mail est de 79% de réponses sous 24 heures et 21% de réponses dans l'heure.
4. Personnaliser la réponse et la connecter aux valeurs de la marque. Sur le canal du mail : 88% des réponses sont jugées pertinentes, 65% des messages ont une mise en forme identitaire, 69% ont une reformulation fine et adaptée, 69% sont des messages jugés empathiques et 92% présentent un ton cordial/neutre.

Les points de vigilance :

• 12% des réponses par mail sont hors sujet.
• 20% des réponses sont trop courtes ou lapidaires (taux en augmentation).
• 35% des réponses n'ont pas de mise en forme identitaire. Ce chiffre conduit à une analyse de Cocedal conseil que je relativiserais. Si je reconnais qu'un email est un point de contact de la marque, il vaut mieux porter ses efforts sur le fond en priorité plutôt que sur la forme. Amazon fait 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires avec des emails moches mais complets.
• 36% des réponses ont un ton froid et distant.
• 72% des messages comportent au moins une faute (en forte augmentation, 2014 était à 49%), le nouveau fléau de notre époque dont je parlais avec la société Orthodidacte pendant cette soirée.
• Globalement 44% des clients ont vécu une expérience négative (réponses partielles ou non personnalisées, un service pas à la hauteur de la marque et mauvaise attitude du conseiller)
• 65% des échanges impactent l'image de l'entreprise (par email, 29% des clients déclarent que l'interaction "a terni ou fragilisé l'image qu'ils avaient" et 35% "a amélioré ou renforcé l'image qu'ils avaient").

Les gagnants 2016

Les scores ont été calculés suite à une étude basée sur des email, tweets ou posts mystères sur les 375 entreprises sélectionnées. Les 17 Trophées Qualiweb par secteurs (les secteurs "administration" et "corporate" disparaissent, le secteur Maison-Jardin fait son apparition) sont :

• Annonces et bons plans : Meetic pour la 4ème année consécutive et qui était premier au classement général en 2015.
• Assurance : Matmut est premier devant CNP et MMA, dans un secteur globalement mal noté, occupant la 16ème place sur 17.
• Automobile : Toyota devance BMW et Citroën. La marque japonaise est au 27ème rang au classement général, au sein du secteur automobile qui lui même est au 8ème rang des secteurs)
• Banque-Finance : Fortuneo Banque, qui est au 17ème rang au classement général. Ils distancent Crédit du nord et Société générale.
• Beauté et cosmétiques : Dior parfums (dans le secteur le mieux placé)
• Courses en ligne : Houra.fr, devant La Vie Claire et E.Leclerc
• Distribution spécialisée : Decathlon prend la tête devant LDLC et Norauto. Decathlon retrouve sa première place de 2011. C'est une belle récompense pour l'enseigne qui fête ses 40 ans en 2016 et se vit encore "comme une start-up" (lire le dossier de presse sur lequel vous retrouverez un visage célèbre et familier de la relation client, Martine Coupet que j'ai interviewée sur mon blog).
• E-commerce : vente-privee.com remporte à nouveau le prix de cette catégorie et devance Asos et Amazon. Vente-privée prend de l'avance dans mon propre classement "le prix des prix" dans lequel en 2015, il avait été récompensé.
• Grande consommation : Michel et Augustin
• Information-médias : France télévisions
• Jeux d'argent en ligne : Everestpoker
• Loisirs-culture : LaFourchette remporte le prix devant Photobox et Deezer
• Luxe (catégorie créée en 2014) : Cartier
• Maison- Jardin : Le BHV
• Mode et accessoires : KIABI devance Camaieu et Jennyfer
• Services au public : Ministère de l'éducation nationale
• Tourisme - transport : Voyages-SNCF.com

Les 10 meilleurs en relation client online

Cocedal indique dans sa conclusion que son indice Qualiweb global basé sur les réponses apportées évolue sur tous les canaux digitaux, et que le niveau d'excellence est à la hausse (41% des sites étudiés ayant obtenu un score supérieur à 70 sur 100). Ils ajoutent que 40% des entreprises ont "une gestion des flux maîtrisés" avec 100% des demandes traitées au 1er contact.

1. Dior Parfums (note : 96 sur 100), 3ème en 2015
2. Guerlain (note : 94), ex Grand prix en 2010 et classé 22ème en 2015
3. Caudalie (note : 93), 5ème l'an passé fait preuve d'une bonne stabilité.
4. Yves Rocher (note : 93), toujours dans le top 10 (7ème l'an passé)
5. L'Occitane (note : 93), 8ème l'an passé et Grand prix 2014. L'Occitane reçoit cette année le Trophée de la meilleure relation client Cross-canal.
6. L’Oréal Paris (note : 92) signe la plus belle remontée, se classant 155ème en 2015.
7. Vente-privée (note : 91), deuxième l'an passé et Grand prix 2013
8. Asos (note : 91), un site internet de vente de vêtements et cosmétiques anglais 51ème l'an passé.
9. Kiabi (note : 90) qui occupait l'an passé la 87 position. Belle progression !
10. Voyages-sncf.fr (note : 90), assez constant avec une 19ème position l'an passé.

On apprenait sur le site Strategies à propos du gagnant de cette année les informations suivantes : "En France, Dior Online traite 25 000 contacts par an, dont 55% continuent de passer par le  téléphone (35% en Europe), l’e-mail compte pour 30% et le live tchat pèse près de 10%. «La règle est de décrocher en 20 secondes et de fournir une première réponse par e-mail dans les 12 heures», indique Stéphanie Ballay. Dior Online reçoit peu de réclamations (16% des contacts, pour une moyenne tous secteurs confondus de 25%)."

Ma conclusion
Ce classement me fait dire tout d'abord, comme dans mon précédent billet concernant le Podium de la relation client, que les marques premium dominent le classement cette année. Plus forte sensibilité au client ? Gros investissements ? Sous-investissement des marques à fort volume ? Je n'ai pas la réponse.
J'observe, comme j'ai pu le noter dans mon billet de tendance 2016, "Le client sera collectionneur", que le secteur de l'ecommerce progresse. En moyenne, les 20 sites testés se positionnaient au 8ème rang en 2014, ils sont au 4ème rang cette année. Rappelons que dans la qualité de service selon le baromètre Cultures Services 2015, c'est l'ecommerce qui domine.
Et enfin, une question que se posent de plus en plus d'observateurs de ces prix, dont moi : est-ce bien raisonnable de comparer Caudalie (130 millions d'euro de chiffre d'affaires) à KIABI (1,3 milliards) ? Est-ce bien raisonnable de comparer Dior Parfums (7.500 emails annuels) à Vente-privée (1.3 millions d'emails par an) ? S'il y a un secteur Maison-Jardin, pourquoi pas un secteur Sport ? Amazon devrait-il être en e-commerce ou en Loisirs culture ? Ne faudrait-il pas créer un prix par taille d'entreprises vs un prix par secteur ?
Ces remarques n'enlèvent rien à la valeur de ce prix Qualiweb créé en 1998 (ce qui en fait le plus ancien en France), et concernent tous les classements en France.
Bravo aux vainqueurs et merci à Cocedal pour ses chiffres et ses conseils utiles.

Billet de la catégorie "Prix - Récompenses - Palmarès", écrit par Thierry Spencer, auteur du blog Sens du client et Directeur Associé de l'Académie du service.